Consegne veloci, prodotti sostenibili, ritorno ai negozi: cosa conta nel retail per Generazione Z e Millennial

I giovani e giovanissimi (i cosiddetti Millennial e Generazione Z) hanno un rapporto diretto con i brand, perciò tendono ad ordinare prodotti direttamente da loro, senza intermediari, ma hanno anche molta voglia di interazione con i negozi fisici una volta terminata la pandemia. Prediligono le consegne veloci di prodotti, in particolare quelli legati alla bellezza e all’alimentare, e sono disposti a pagare un sovrapprezzo per merce classificata come sostenibile. È quanto emerge dal report del Capgemini Research Institute, dal titolo “What Matters to Today’s Consumer”, che delinea il profondo impatto dell’emergenza sanitaria sul comportamento dei consumatori e sulle loro preferenze.

Dal documento risulta in particolare che i consumatori della Generazione Z e i Millennial sono più propensi a ordinare prodotti direttamente dai brand, mentre il 72% del campione intervistato prevede di avere interazioni significative con i negozi fisici una volta che la situazione epidemiologica sarà sotto controllo, in aumento rispetto al 60% registrato in epoca pre-COVID.

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Generazione Z e brand: un rapporto non più mediato

Più di due terzi (68%) dei consumatori della Generazione Z e oltre la metà (58%) dei Millennial hanno ordinato prodotti direttamente dai brand negli ultimi sei mesi, rispetto alla media del 41% registrata tra tutte le fasce d’età: sono infatti solo il 37% quelli appartenenti alla Generazione X e il 21% i cosiddetti Boomer. Tra i consumatori che acquistano direttamente dai brand, quasi due terzi (60%) dichiarano di farlo per una migliore esperienza di acquisto, mentre il 59% cita l’accesso ai programmi di fidelizzazione.

A fronte di questi vantaggi, i consumatori sono disposti a condividere i loro dati: quasi la metà degli intervistati (45%) accetta di condividere quelli relativi alle proprie abitudini di consumo o all’utilizzo dei prodotti, mentre oltre un terzo (39%) quelli personali, come le informazioni demografiche o le preferenze sui prodotti. Il 54% dei consumatori sostiene inoltre che offerte, sconti e promozioni li renderebbero più inclini a condividere i dati direttamente con i brand.

I vantaggi del direct-to-consumer

“La propensione dei consumatori più giovani a rivolgersi direttamente ai brand per l’acquisto dei prodotti – ha dichiarato Alessandro Kowaschutz, CPRD & EUCS Director di Capgemini in Italia – rappresenta un’opportunità significativa per le aziende che operano nel settore dei beni di consumo. Questo consente loro di raccogliere dati e facilita la creazione di un canale direct-to-consumer più maturo. La disponibilità di dati permette inoltre alle aziende di prendere decisioni più efficaci sulla base dei trend di domanda e offerta, ad esempio dove immagazzinare i prodotti, come personalizzarli e come migliorare la customer experience”.

La Generazione Z e il desiderio di interagire con il negozio fisico

L’impennata dell’e-commerce registrata negli ultimi due anni, dovuta ai timori relativi alla sicurezza e al desiderio di non recarsi presso i negozi fisici, si è ormai stabilizzata. L’idea che il commercio online possa sostituire completamente i negozi fisici è stata superata, con la maggioranza dei consumatori (72%) che si aspetta di avere interazioni significative con i negozi fisici una volta che la pandemia sarà sotto controllo, un dato che supera quello registrato prima dell’avvento del COVID (60%).

A livello globale, si stima che le interazioni in-store dopo la pandemia saranno superiori a quelle online tra tutte le fasce d’età, con i Boomer che risultano i più propensi a recarsi in negozio (76%), contrariamente ai consumatori della Generazione Z (66%).

La natura di queste interazioni sta tuttavia cambiando, con i confini tra online e in-store che si fanno sempre più sfumati: il 22% dei consumatori stima ad esempio di incrementare le interazioni con gli ordini click-and-collect dopo la pandemia, un trend che risulta più elevato tra i Millennial (33%) e più contenuto tra i Boomer (11%).

Delivery ed evasione dell’ordine centrali nel beauty e nell’alimentare

Con la comodità che rimane una priorità per i consumatori, la consegna e l’evasione dell’ordine si stanno trasformando sempre più da puro costo a motore di crescita per molte organizzazioni: nei segmenti health and beauty e alimentare, ad esempio, gli acquirenti danno maggiore importanza alla consegna e all’evasione dell’ordine rispetto alle esperienze in-store. Tale dato è particolarmente evidente per gli acquisti di generi alimentari: il 42% degli intervistati di tutte le fasce d’età afferma infatti che consegna ed evasione dell’ordine siano i parametri più importanti presi in considerazione.

Dalla ricerca emerge anche che una consegna più pratica può spingere i consumatori a provare modelli di acquisto nuovi ed emergenti. Per poco meno della metà (47%) di chi acquista prodotti tramite servizi in abbonamento la consegna a domicilio è infatti il principale punto di forza, mentre il 22% dei consumatori si aspetta di incrementare dopo la pandemia gli ordini click-and-collect (ovvero quelli effettuati online con ritiro in negozio o a bordo strada), evidenziando un desiderio persistente di maggiori interazioni con i negozi fisici.

Focus sulla consegna veloce

I consumatori sono tuttavia meno disposti a pagare un sovrapprezzo per la consegna veloce, indicando nel 3,3% del totale dell’ordine la cifra media che spenderebbero per una consegna entro le due ore, in calo rispetto al 4,6% del 2019. Se da un lato i consumatori più giovani con figli restano i più propensi a pagare un sovrapprezzo, dall’altro ci si aspetta che la consegna veloce sia sempre più uno standard della customer experience.

Salute e sostenibilità: le priorità dei consumatori

Dal report emerge che salute e sostenibilità continueranno a influenzare le scelte dei consumatori e che le aziende dovrebbero investire per consentire ai loro clienti di fare scelte quanto più informate.

A novembre 2020, il 70% dei consumatori ha dichiarato che una volta finita la pandemia non smetterà di avere una maggiore attenzione verso la pulizia e la salute personale, mentre il 63% che la sostenibilità sarà un fattore fondamentale nella scelta di retailer e brand. Questi dati sono rimasti stabili nel 2021, attestandosi rispettivamente al 69% e al 60%.

Il 44% dei consumatori è inoltre disposto a pagare un sovrapprezzo per generi alimentari che hanno un packaging sostenibile, un dato più marcato per Generazione Z (64%) e Millennial (54%) rispetto a generazioni più anziane come i Boomer (30%).

Quali vantaggi per brand e retailer 

Per soddisfare le esigenze in costante evoluzione dei consumatori e allo stesso tempo beneficiare dei trend di consumo, il report ha identificato quattro azioni chiave per brand e retailer:

1. Raccogliere e analizzare direttamente i dati dei consumatori per personalizzare nuovi prodotti e servizi destinati a specifici segmenti di clientela;
2. Sviluppare una strategia omnichannel che incorpori negozi fisici, e-commerce, direct-to-consumer e marketplace;
3. Riposizionare i servizi di delivery e di evasione dell’ordine come driver di crescita per la customer experience;
4. Fissare i prezzi dei prodotti sostenibili in modo più competitivo, in linea con le aspettative dei consumatori.