Un concorso non è solo un concorso. E un gioco può diventare una cosa molto seria. Nella rivoluzione che sta cambiando il retail, il concorso a estrazione può diventare un supporto importante della trasformazione digitale, che impone nuove priorità ai punti di vendita fisici: conoscere il cliente e le sue abitudini di acquisto nel dettaglio. Lo scontrino è uno strumento potente in questo senso, e, se ben gestito, può diventare una leva intelligente di marketing.
“Il retail ha nuove esigenze: coinvolgere i consumatori e semplificare la user experience, aumentare il ritorno degli investimenti con attività promozionali, e per questo è necessario analizzare i comportamenti d’acquisto e conoscerli in modo approfondito” spiega Mariacarla Millone, Chief Operating Officer di Felik, azienda che ha sviluppato una piattaforma di digital marketing in grado di automatizzare la gestione di un concorso, permettendo così agli scontrini di esprimere le loro potenzialità per il marketing. Scratch&Screen, il nome scelto, per chiarire subito il contesto in cui interviene il tool: le promozioni e i concorsi a estrazione basati sullo scontrino.
“Il nostro obiettivo è stato poter offrire ai nostro partner un’unica soluzione per gestire le varie fasi di un concorso a estrazione efficace con costi contenuti”, spiega Millone. “I nostri partner sono le agenzie di marketing, che possono così organizzare e condurre con maggiore rapidità ed efficienza le attività per i loro clienti”.
Che cosa è importante fare bene perché un concorso a estrazione funzioni? “Noi cominciamo con il semplificare: con Scratch&Screen si crea un minisito di gioco in poche ore e senza dover scrivere una riga di codice. Ai test per evitare i rischi di bug pensiamo noi”, racconta Millone. “Poi conta la possibilità di integrare il “gioco” con i device dei clienti e i sistemi delle aziende. Quindi arriviamo al monitoraggio: una dashboard consente di avere l’andamento del concorso in tempo reale”.
E non solo.
L’uso delle tecnologie digitali permette di ridurre se non addirittura eliminare i rischi tradizionali delle promozioni basate sugli scontrini. “La piattaforma prevede sistemi di alert in caso di comportamenti anomali”, ricorda Millone. “con la possibilità di creare black list o di sospendere temporaneamente l’esito di una giocata”.
Dalla lettura dello scontrino all’elaborazione dei risultati, di quei dati che sono poi preziosi per programmare e valutare altre campagne di marketing. “Il cuore di Scratch&Screen è l’application server: è qui che risiede l’intelligenza della piattaforma: la gestione di tutte le transazioni, ‘l’assegnazione dei premi, il sofisticato sistema OCR, gli alert in caso di giocate fraudolente e la comunicazione con il consumatore. Il client è stato studiato per essere di immediato utilizzo, con un livello di personalizzazione semplice. Questa configurazione standard consente di contenere i costi, privilegiando la funzionalità all’estetica”, aggiunge Valter Cambieri, CTO di Felik.
La lettura degli scontrini attraverso OCR è la premessa per andare oltre l’engagement generato dalla promozione: i dati degli scontrini, infatti, aiutano a leggere le abitudini di acquisto dei clienti, permettono di stabilire correlazioni fra i prodotti acquistati, di rilevare preferenze e valori di spesa in base alle fasce orarie. Insomma, grazie a una gestione digitale e integrata, si passa dal concorso a estrazione alla business intelligence.
“In un grande centro commerciale nell’arco di 20 giorni abbiamo registrato oltre 75mila giocate che hanno permesso di individuare, oltre i soliti dati socio-anagrafici, anche i percorsi di acquisto, i tassi di fedeltà, la capacità di spesa”, racconta Millone. E che cosa dicono questi dati? “Che il gioco è donna, un terzo dei giocatori è nella fascia d’età 36-50 anni, che funziona meglio l’abbigliamento dell’alimentare”.
Per i punti di vendita fisici, che da anni affrontano una sfida resa ancora più impegnativa dall’emergenza sanitaria, anche un gioco quindi può dire molto per conoscere meglio i clienti, seguirli e adeguare le proposte. Le analisi provenienti dalle attività gestite con Scratch&Screen, ad esempio, rivelano per esempio che in un centro commerciale la metà di chi è interessato all’abbigliamento visita negozi di abbigliamento non specializzato e spesso chi entra in un ristorante visita anche un punto della GDO e i negozi di abbigliamento. “Profilare è un gioco”, conclude quindi Millone. “Stiamo dimostrando che si può andare oltre la promozione: con la lettura degli scontrini arriviamo a rilevare i comportamenti dei consumatori e far emergere il valore dei dati”.
