Il commercio unificato (unified commerce) è sempre più essenziale nel retail, ma l’Italia ha ancora della strada da fare rispetto al resto dell’Europa, soprattutto per quanto riguarda l’abbandono del carrello e il Fulfillment, cioè quando i retailer devono offrire opzioni di evasione degli ordini convenienti e date di consegne precise. E’ uno degli elementi emersi dallo studio “Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail in Europe 2024” commissionato da Manhattan Associates a Incisiv. Realizzata in collaborazione con Google Cloud e Zebra Technologies, indagine esamina il settore del commercio unificato attraverso una serie di operazioni di acquisto reali che coinvolgono tre settori retail verticali (Abbigliamento e calzature, Casa e DYI, e Luxury), in cinque Paesi (Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Paesi Bassi). Una ricerca dalla quale si evince anche che, nel periodo 2022-2028, è previsto un aumento del fatturato di 8 miliardi di euro nel mercato italiano del retail specializzato, raggiungendo così un valore di mercato di 88,3 miliardi di euro (80,4 miliardi nel 2022).
“I retailer specializzati italiani – dice Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates – stanno facendo notevoli passi avanti nelle competenze e nelle risorse digitali e di customer experience. Tuttavia, ci sono margini di miglioramento, in particolare in aree come il Promising & Fulfillment e il Cart & Checkout, che hanno il potenziale per soddisfare le aspettative degli acquirenti in continua evoluzione. Questi settori chiave – rposegue – stanno investendo in modo significativo nelle funzionalità digitali per migliorare l’engagement dei clienti, la visibilità dello stock, l’evasione degli ordini, le green practice e le shopping experience personalizzat,e sia online che in-store. Concentrandosi sui punti di forza e affrontando gli elementi di debolezza menzionati, i retailer italiani potranno sicuramente migliorare la customer satisfaction e la brand loyalty”. Ma partiamo innanzitutto dalla definizione di Unified Commerce.
Cos’è il Commercio Unificato
Il Commercio Unificato è un approccio integrato alla gestione delle vendite al dettaglio che mira a unificare tutti i canali di vendita e le piattaforme in un unico sistema coerente. Questo concetto è un’evoluzione dell’Omnichannel e si concentra sulla creazione di un’esperienza cliente senza soluzione di continuità attraverso tutti i punti di contatto, inclusi negozi fisici, online, mobile, social media e altro ancora.
Come è stata svolta la ricerca
2024 Unified Commerce Benchmark Index for Specialty Retail in Europe
si basa sugli insight dell’Unified Commerce Benchmark 2024 per il retail specializzato in Europa, che comprende ricerche sugli acquirenti e sui dirigenti del mercato e l’analisi dei dati di 50 retailer. Nove retailer sono stati selezionati per ottenere approfondimenti curati, valutando oltre 290 capacità di customer experience in diversi verticali.
Metodologia
Incisiv ha innanzitutto sviluppato un elenco dettagliato e parametrato di funzionalità di customer experience per il commercio unificato. In seguito, sulla base degli insight degli acquirenti, dei sondaggi condotti tra i dirigenti dei retailer, dei dati sulle performance digitali e dei punti vendita e dei benchmark KPI a livello di segmento, ha organizzato le capacità chiave in due categorie: Caratteristiche fondamentali e Esperienze differenzianti.
Incisiv ha quindi elaborato un elenco oggettivo di 50 retailer in cinque Paesi europei e in tre segmenti dello Specialty Retail, scegliendo un mix dei migliori retailer omnichannel per fatturato, nei settori dell’abbigliamento e delle calzature, della casa e del bricolage e del lusso. Tutti i retailer dovevano essere in buone condizioni finanziarie, determinate da una combinazione di fattori tra cui il rating del debito e il tasso di chiusura dei punti vendita.
Manhattan Associates ha analizzato diversi brand italiani e le relative caratteristiche di customer experience in quattro aree: Search & Discovery; Cart & Checkout; Promising & Fulfilment; Service & Support. Basandosi sui dati riguardanti gli acquisti, i resi e il customer journey attraverso i canali digitali e fisici, il benchmarking evidenzia le principali caratteristiche che accomunano i retailer di successo e le opportunità di migliorare la qualità sia per i clienti che per le operazioni.
Il digitale è di default
Gli acquirenti utilizzano sempre più spesso le piattaforme digitali per trovare ispirazione, confrontare i prodotti e acquistare attraverso diversi segmenti del retail specializzato. La perfetta integrazione tra esperienze digitali e fisiche è fondamentale, in quanto i consumatori sono alla ricerca di interazioni personalizzate con i brand in ogni fase del loro percorso di acquisto.
La praticità è un bene di consumo
La praticità è diventata un elemento determinante nel retail specializzato, che impone ai brand a offrire un’esperienza end-to-end il più semplice possibile, che vada oltre la rapidità di consegna. Perciò è essenziale differenziare le funzionalità digitali e i servizi che possono soddisfare le diverse esigenze e preferenze.
Brand virtuoso, brand di successo
I consumatori di oggi sono più consapevoli dell’impatto ambientale e sociale dei loro acquisti, e per questo si aspettano che i brand dimostrino il loro impegno verso best practice e iniziative sostenibili, etiche e di social equity.
Il retail specializzato in Italia: riflessioni e suggerimenti
Valorizzare i punti di forza: i retailer specializzati italiani dovrebbero potenziare le proprie risorse nei verticali Service & Support e Cart & Checkout, al fine di accrescere la customer satisfaction in fase di acquisto e di post-acquisto.
Rivedere gli ordini e il loro fulfillment: avendo il livello di esperienza più basso in quest’area, è necessario che i retailer italiani diano priorità all’efficienza operativa, consentendo la modifica degli ordini e proponendo un’ampia gamma di opzioni di consegna.
Potenziare la Search & Discovery: con una maturità superiore alla media in questo verticale, i retailer dovrebbero concentrarsi sulla reperibilità dei prodotti e sul miglioramento dei servizi offerti attraverso lo storytelling, puntando alla brand inspiration.
Le quattro aree in Italia
Search & Discovery
La creazione di shopping experience personalizzate sull’intento dell’acquirente è imprescindibile. I brand leader eccellono nel fornire raccomandazioni specifiche per categoria, disponibilità specifiche per punto vendita e notifiche per gli articoli esauriti. I retailer specializzati italiani si distinguono per gli insight avanzati sulla sostenibilità, la visibilità dettagliata dello stock e la trasparenza. Le opportunità di miglioramento includono l’integrazione di avvisi in caso di disponibilità di nuovi prodotti, di informazioni sulla sostenibilità, di prove virtuali e di strumenti per la scelta delle taglie.
Cart & Checkout
Garantire un customer journey senza impedimenti di nessun tipo, sin dalla selezione del prodotto fino all’acquisto è fondamentale. I leader offrono funzionalità come il checkout come ospite (senza registrazioni né account), i pagamenti bancari diretti e la personalizzazione dei prodotti nel carrello. I retailer italiani si distinguono per le opzioni di pagamento avanzate come PayPal e i metodi BNPL, nonché per le opzioni di checkout accelerato. I miglioramenti potrebbero includere l’ampliamento delle opzioni di pagamento (ad esempio, ApplePay), l’introduzione di opzioni di trade-in e pre-ordine e l’ottimizzazione delle comunicazioni dopo che un articolo viene “abbandonato” nel carrello.
Promising & Fulfillment
I retailer devono offrire opzioni di evasione degli ordini convenienti e date di consegne precise. Le aziende leader propongono una serie di opzioni come la spedizione dal negozio, il packaging sostenibile e il tracking dei pacchi. I retailer italiani eccellono nell’offrire la tracciabilità dello stato dell’ordine, il packaging sostenibile e le opzioni di spedizione gratuita. Possono migliorare fornendo visibilità dell’ordine in tempo reale, comunicazioni proattive sul ritiro e verificando l’impronta di carbonio dei metodi di consegna.
Service & Support
Un servizio e un’assistenza efficaci sono essenziali per un percorso d’acquisto positivo e una fidelizzazione a lungo termine. I leader offrono la programmazione personalizzata degli appuntamenti in-store, il check della cronologia degli acquisti online e il controllo delle scorte da parte dei dipendenti del negozio, e anche l’assistenza via chat. I retailer italiani si distinguono per le politiche di reso flessibili, le interazioni personalizzate e i diversi canali di assistenza. Ulteriori miglioramenti potrebbero includere programmi di fidelizzazione, personalizzazione avanzata con feedback post-acquisto e utilizzo di social media o assistenti virtuali per un’assistenza continua. (L.M.)
