Una piattaforma di servizi in streaming nata dall’eCommerce, Amazon Prime Video, sta tallonando la star del settore, Netflix. Complici le conseguenze della pandemia e qualche titolo azzeccato (per esempio “The Office“, serie tv girata dal 2005 al 2013 e oggi riproposta con successo), lo streaming di Amazon è sempre più seguito e sembra destinato a crescere ulteriormente. Come è potuto accadere? E perché il colosso di Jeff Bezos sta puntando con convinzione anche in questo settore?
Lo streaming all’interno di un ecosistema
Nel settembre del 2018 per la seconda volta nella storia di Wall Street un’azienda superava la simbolica soglia di mille miliardi di capitalizzazione: Amazon era riuscita ad arrivare lì dove sembrava impensabile e ci era riuscita poco dopo Apple, il cui risultato aveva fatto molto più clamore solo qualche mese prima. Nel 2008 la società di Jeff Bezos valeva 38 miliardi di dollari, una cifra assolutamente rispettosa, ma che non poteva far immaginare una crescita così vertiginosa.
Oggi però, se si volesse ipotizzare chi dei due arriverà prima ai duemila miliardi molto probabilmente l’ago della bilancia penderebbe dalla parte di Amazon. I dati del colosso dell’ecommerce appaiono sempre più solidi e soprattutto diversificati: accanto allo store online Bezos ha costruito un ecosistema fatto di sistemi cloud, domotica, logistica e contenuti in streaming.
In particolare, tra i tanti attori presenti nel mercato dello streaming di film e serie TV, Prime Video si sta ritagliando un ruolo sempre più importante. Anche se per le statistiche e il senso comune Netflix rimane il punto di riferimento, la piattaforma di Amazon è la numero due a livello mondiale e sta guadagnando terreno.
L’effetto pandemia
Ormai l’impatto della pandemia sui veri settori dell’economia è ben documentato: mentre turismo ed eventi sono stati annichiliti, altri da quasi un anno stanno vedendo livelli di crescita impensabili. Tra questi i servizi di streaming sono in prima fila e più di tutti Prime Video. I dati in questo settore sono sempre piuttosto sfuggenti, ma stando a quanto riportato dal servizio analitico di Kandar sul mercato statunitense, nel secondo e terzo trimestre dello scorso anno la piattaforma di Amazon ha rappresentato rispettivamente il 23% e il 16% delle nuove sottoscrizioni, mentre Netflix si è fermato a 15% e 8%.
A livello globale la classifica, per quanto approssimativa vista l’assenza di dati ufficiali, vede saldamente in testa il servizio di Reed Hastings con circa 200 milioni di utenti, ma Amazon Prime Video segue sempre più da vicino con circa 150 milioni di abbonati. Molto più distante Disney+ che, dopo un inizio roboante, si è assestata su cifre nettamente inferiori, arrivando a contare circa 60 milioni di sottoscrizioni.
Nell’ultima lettera agli azionisti Jeff Bezos, CEO di Amazon fino alla fine dell’anno, nell’illustrare i profitti registrati dall’azienda ha dichiarato che Prime Video ha superato i 200 milioni di utenti in tutto il mondo. Per la piattaforma di streaming si tratta di un traguardo notevole: da inizio 2020 gli abbonati sono quindi cresciuti di ben 50 milioni, con un aumento superiore al 33% in poco più di 12 mesi.
Amazon Prime Video: la storia
È curioso osservare come la piattaforma di Amazon, nonostante le similitudini con Netflix, abbia vissuto una storia piuttosto diversa, pur avendo preso decisioni analoghe negli stessi momenti storici. Il servizio è stato lanciato a settembre del 2006 come Amazon Unbox negli Stati Uniti: all’epoca si parlava di download di immagini a qualità DVD per migliaia di spettacoli televisivi, serie TV e film e la mossa venne considerata come una specie di azzardo. Il rischio lamentato dagli investitori era la cannibalizzazione delle vendite di DVD da parte dello store online.
All’epoca infatti vendita e noleggio di DVD rappresentavano una fetta importantissima del settore audiovisivo, in cui era presente anche Netflix che solo un anno dopo si lanciò nello streaming vero e proprio. Questa mossa mostrò a Bezos che il settore avrebbe potuto avere un futuro e lo convinse a spingere ancora di più su servizio che nel giro di poco tempo cambiò nome più volte passando da “Amazon Video on Demand”, ad “Amazon Instant Video” per poi approdare ad “Amazon Prime Video”.
Una volta vinto lo scetticismo interno, il passaggio da semplice distributore a produttore fu relativamente rapido – ma non indolore – anche grazie alla determinazione e ai risultati messi in campo da Netflix. Le risorse a disposizione dei manager di Amazon per sviluppare il prodotto in effetti erano superiori a quelle che gli uomini di Hastings potevano vantare, ma un mix di incertezza, difficoltà ad inserirsi in un settore complesso e i bassi margini di successo rappresentarono uno spauracchio. Nel periodo 2008-2010 il settore dello streaming era agli albori e molti vedevano l’investimento come una scommessa a fondo perduto.
La differenza per Amazon la fecero due fattori: una serie di accordi con produttori affermati nel settore (come HBO) e la decisione di abbinare il servizio all’abbonamento Amazon Prime senza alcun costo aggiuntivo. In questo modo Bezos vedeva la possibilità di portare il suo servizio nelle case di moltissimi utenti che d’altro canto non si sarebbero potuti lamentare nel caso in cui la qualità offerta non fosse stata all’altezza delle aspettative, visto che era in omaggio.
Tuttavia nei primi tempi il legame con Amazon si rivelò problematico: se da un lato poteva rappresentare un grande “pro” in termini di diffusione, dall’altra parte portava diversi soggetti ad osteggiare Prime Video. Per diverso tempo la piattaforma infatti non riuscì ad essere presente né su dispositivi Apple, né sulle TV Sony o Samsung, per via dell’aut aut imposto dalle principali catene di negozi come Walmart e Best Buy, preoccupate dalla concorrenza di Amazon come retailer.
Il momento di svolta arrivò nel 2010 quando l’azienda di Jeff Bezos lanciò i suoi primi dispositivi e aprì gli Amazon Studios. L’obiettivo era creare prodotti originali, la vera materia in grado di richiamare spettatori. Da allora è iniziata l’attuale “guerra dei nuovi contenuti”, ma Prime Video non è riuscito ancora a piazzare un centro come Stranger Things è stato per Netflix, Il Trono di Spade per HBO o Hamilton per Disney+.
Alcune sue produzioni sono state molto apprezzate, ma non sono riuscite a raggiugere il livello di popolarità che innesca il passaparola. Il vero obiettivo di Prime Video, presente in oltre 200 Paesi in tutto il mondo dalla fine del 2016, però rimane lo stesso: richiamare gli utenti con film e serie TV per invogliarli poi a rimanere all’interno dell’ecosistema e fare acquisti su Amazon.
Differenze con i rivali e futuro
A differenza dei suoi principali rivali Netflix e Disney+, Prime Video infatti è totalmente integrato nel sistema di consegne rapide e offre, accanto allo streaming in abbonamento, anche la possibilità di acquistare o noleggiare film e serie (come su iTunes o Google Play Film). Il ventaglio dell’offerta nel tempo si è ingrandito sempre più controbilanciando una produzione di originali nettamente inferiore a quella di Netflix – circa 314 ore contro le 2.500+ del rivale – con diverse migliaia di titoli disponibili in più. Inoltre dal 2015 sono stati introdotti i canali, che mettono a disposizione contenuti di terze parti a pagamento tramite la piattaforma Prime Video.
Ma la vera differenza la potrebbe fare lo sport. Nel 2017 Amazon ha iniziato acquisendo per 50 milioni di dollari i diritti per tramettere in diretta le partite di football americano della stagione NFL, mettendoli a disposizione dei propri abbonati senza costi aggiuntivi. Nel 2018 è stato il turno di alcuni match della Premier League inglese e nel 2019 delle finali dell’ATP Tour e degli US Open di tennis strappate a Sky Sports con 30 milioni di sterline.
Nel 2020 lo sport dal vivo si è fermato a causa delle restrizioni della pandemia, ma Amazon ha chiuso l’anno riuscendo ad ottenere l’esclusiva delle fasi finali della Champions League 2021/22. Ancora non è dato sapere se questi contenuti saranno inclusi nel prezzo dell’abbonamento o se richiederanno un costo aggiuntivo, ma gli utenti italiani attendono con grande impazienza viste anche le insistenti voci di un interesse da parte di Amazon per i diritti delle partite di Serie A per il triennio 2021-24.
