Amazon e i negozi fisici: cosa sta accadendo?
Il gigante dell’e-commerce Amazon sta attraversando una fase di significativa ristrutturazione della sua strategia di vendita al dettaglio fisica. Negli ultimi mesi ha sperimentato e chiuso decine di negozi, inclusi librerie, negozi di abbigliamento e luoghi per la vendita dei suoi articoli più popolari. Ha invece ottenuto un discreto beneficio dando in licenza la sua tecnologia “Just Walk Out”, quella che permetteva ai clienti di fare acquisti senza passare per le casse tradizionali, dopo aver deciso di eliminarla dalla maggior parte dei suoi supermercati Amazon Fresh.
Sono cambiamenti che indicano una certa difficoltà nell’attrarre clienti verso i negozi. Per quali ragioni?
Amazon e l’apertura di negozi fisici: come è iniziata la strategia
La strategia è iniziata con l’acquisizione di Whole Foods nel 2017 per 13,7 miliardi di dollari, seguita dal lancio di formati innovativi come Amazon Go e Amazon Fresh. L’idea era di sfruttare la potenza dei dati e dell’automazione per creare un’esperienza di acquisto senza attriti. Tuttavia, diversi fattori hanno contribuito al fallimento di questa strategia.
Il caso Amazon Go: analisi di un (parziale) fallimento
Il caso Amazon Go rappresenta un esempio emblematico delle sfide incontrate da Amazon nel suo tentativo di rivoluzionare il commercio al dettaglio fisico.
Lanciato nel 2018 con grande clamore mediatico, Amazon Go prometteva un’esperienza di acquisto completamente automatizzata, senza code e senza casse. Il concetto si basava su una tecnologia avanzata di computer vision, sensori e intelligenza artificiale per tracciare gli acquisti dei clienti e addebitarli automaticamente sui loro account Amazon.
Tuttavia, nonostante l’innovazione tecnologica, Amazon Go ha incontrato diverse difficoltà che ne hanno compromesso il successo.
Nel 2022, l’azienda ha iniziato a chiudere alcuni dei suoi negozi fisici, compresi diversi Amazon Go, a causa di una combinazione di fattori economici e una riconsiderazione della strategia retail. La chiusura di questi negozi è stata vista da alcuni come un segnale che il modello, sebbene tecnologicamente avanzato, potrebbe non essere ancora completamente sostenibile in diverse località. Tuttavia, Amazon ha continuato a espandere la tecnologia “Just Walk Out” in altre catene e contesti, sottolineando il valore della tecnologia stessa anche al di là dei propri negozi fisici.
Le ragioni
In primo luogo, Amazon ha sottovalutato la complessità del settore della vendita al dettaglio fisica. La gestione di inventari, la logistica dei prodotti freschi e l’interazione con i clienti in un ambiente fisico si sono rivelate sfide molto diverse da quelle dell’e-commerce. La tecnologia “Just Walk Out”, sebbene innovativa, ha richiesto un investimento massiccio in infrastrutture e personale di supporto, con oltre 1000 dipendenti in India dedicati al monitoraggio delle transazioni. Questo ha eroso significativamente i margini di profitto. Inoltre, i consumatori non hanno abbracciato completamente il concetto di negozi senza casse, preferendo spesso un’esperienza di acquisto più tradizionale.
La multinazionale ha anche faticato a integrare efficacemente Whole Foods nella sua strategia complessiva, mantenendolo come un marchio di nicchia invece di sfruttarlo per una più ampia penetrazione nel mercato alimentare.
La mancanza di esperienza nel settore immobiliare retail ha portato a decisioni poco ottimali riguardo le location dei negozi.
Infine, la pandemia di COVID-19 ha accelerato il passaggio all’e-commerce, rendendo meno attraente l’investimento in negozi fisici. Di conseguenza, Amazon si trova ora a dover ripensare la sua strategia, chiudendo numerosi negozi e abbandonando alcuni dei suoi concetti più innovativi ma meno redditizi.
Amazon e i negozi fisici: le opinioni
La testata Quartz ha raccolto alcune opinioni relative alla strategia di Amazon per i negozi fisici.
“Non credo che capiscano davvero il retail,” ha detto Nick Egelanian, presidente della società di consulenza retail SiteWorks Retail, al The Journal. “Gestire magazzini e spedire merce in modo efficiente non è lo stesso che accogliere un cliente e dire, ‘Posso aiutarla?'”
D’accordo con lui Jeff Edison, amministratore delegato di Phillips Edison & Co.: “Continuano a testare questi concepts pensando che uno tra questi troverà ampia connessione con il consumatore. Ma riesci a pensare a qualche esempio in cui hanno effettivamente fatto bene il retail fisico? Io no.”
Ed Coury, direttore senior nella società di consulenza retail RCS Real Estate Advisors, è invece del parere che, se si considerano i negozi falliti come un terreno di prova per la tecnologia Just Walk Out, possono essere visti come un successo. “È stato un investimento ben speso nello sviluppo della tecnologia,” ha detto Coury. “Ma i piani di crescita che avevano per quel marchio sono finiti.”
Un portavoce dell’azienda ha ribadito al The Journal che “Amazon punta a offrire ai clienti un’eccellente selezione, valore e convenienza quando fanno shopping per generi alimentari e beni di prima necessità sia online che nei negozi fisici.”
