La sperimentazione innovativa dei negozi senza casse né cassieri di Amazon Go non ha funzionato. Entro il 1° aprile 2023, otto punti vendita su 29 saranno chiusi negli Stati Uniti. La multinazionale dell’eCommerce, che negli ultimi mesi ha licenziato complessivamente almeno 27.000 persone nelle more della crisi che sta colpendo le Big Tech, ha deciso di disfarsi di circa un terzo dei supermercati hi-tech lanciati in pompa magna nel 2018. La loro leva innovativa è l’uso estremo della tecnologia: per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice. Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato grazie a un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando l’acquirente esce, riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa. Semplice, veloce, ma, evidentemente, non più efficace. Almeno per Amazon.
“Come qualsiasi rivenditore fisico, valutiamo periodicamente il nostro portafoglio di negozi e prendiamo decisioni di ottimizzazione lungo il percorso”, ha dichiarato un portavoce di Amazon in una dichiarazione inviata via e-mail e riportata da GeekWire. “Rimaniamo impegnati nel format: gestiamo più di 20 negozi Amazon Go negli Stati Uniti e continueremo a cercare di scoprire quali luoghi e funzionalità riscuotano maggior successo tra i clienti, mentre continuiamo a far evolvere i nostri negozi Amazon Go”, ha concluso il portavoce.
Quali sono gli 8 Amazon Go che chiuderanno
I negozi interessati alla chiusura si trovano a Seattle, nel Macy’s Building sulla 3rd Avenue e sulla 4th Avenue e Pike Street. Entrambi i supermercati sarebbero in realtà stati chiusi da tempo, anche perché si trovano in una parte del centro città particolarmente colpita da criminalità e uso di droghe all’aria aperta. Chiuderanno anche due negozi a New York e quattro a San Francisco. I negozi interessati continueranno a funzionare fino al 1° aprile.
Cosa non ha funzionato: 4 motivi
La società sostiene che continuerà ad aprire nuovi negozi, ma i dubbi restano. E soprattutto ci si chiede: cosa non ha funzionato in questo modello innovativo di supermercato?
Ecco 4 possibili motivazioni.
Il servizio poco efficiente
Il problema più ovvio è che Amazon non è riuscita a prevedere con precisione la domanda. Il volume dei clienti è stato molto più alto del previsto nei primi mesi dall’apertura dei negozi. Di conseguenza, si sono formate rapidamente lunghe code mentre i clienti aspettavano di entrare nel negozio o di scansionare i loro articoli alla cassa. Proprio quello che il servizio intendeva evitare. Inoltre, la mancanza di personale e cassieri è stata vissuta come un elemento di criticità da molti clienti.
2. Gli errori nell’uso delle tecnologie
Si sarebbero verificati problemi tecnologici. Il sistema è fortemente basato sulla visione artificiale e sulla tecnologia di intelligenza artificiale (AI) per tracciare gli acquisti dei clienti e automatizzare le casse: una tecnologia estremamente innovativa che però, sostengono alcuni osservatori, non era stata testata adeguatamente prima di lanciare il format. Di conseguenza, Amazon ha riscontrato numerosi intoppi tecnici come l’incapacità di identificare i bambini per l’ingresso gratuito nel negozio o l’identificazione errata degli articoli acquistati dai clienti con conseguenti addebiti errati sulle ricevute. Entrambi problemi gravi che hanno portato alla disaffezione da parte di diversi clienti.
3. La scarsa offerta di prodotti
Amazon si è concentrata molto sul garantire un’esperienza di acquisto conveniente, senza code alla cassa, ma non è riuscita a creare un ambiente di acquisto coinvolgente all’interno dei propri spazi. Un fattore che contribuisce a coinvolgere maggiormente i clienti è la gamma di prodotti disponibili: rispetto ai negozi di alimentari tradizionali come Walmart o Target, il numero di offerte di prodotti in un negozio Amazon Go era drasticamente basso rispetto ai concorrenti leader.
4. La questione sicurezza
Si è creato un forte senso di disagio relativo ai problemi di sicurezza nei negozi Amazon Go. Ogni articolo estratto dalla sua posizione, infatti, necessitava dell’approvazione di un sistema di intelligenza artificiale prima che potesse essere ufficialmente rimosso dal magazzino. Molti acquirenti lo hanno trovato invasivo e non necessario.
Inoltre Amazon sta affrontando una causa perché non avrebbe avvisato in modo appropriato i clienti dello store di New York circa il fatto che stava tracciando e raccogliendo le loro informazioni biometriche.
Vedremo se i 21 Amazon Go rimasti aperti negli Stati Uniti sopravviveranno nel corso dei prossimi mesi o anni. Di certo l’esperimento, nonostante i ripetuti annunci, non è mai riuscito a uscire dai confini degli Stati Uniti. E certamente non ci riuscirà ora.
