L’ultima in ordine di tempo è la startup Emma, che ha cominciato vendendo materassi esclusivamente online e si è resa conto di aver bisogno anche di negozi fisici. Ma ci sono molti altri brand del retail che hanno puntato tutto sull’e-commerce e presto hanno realizzato che gli acquirenti, pur prontissimi a cercare informazioni su Internet, hanno bisogno di vedere e toccare fisicamente il prodotto prima di mettere mano al portafoglio. Il trend è confermato da una recente ricerca sui Centennials, o Generazione Z, cioè i nati tra il 1995 e il 2012: i ragazzi di oggi preferiscono comprare nei negozi fisici. È la rivincita di quello che gli anglosassoni chiamano brick-and-mortar. Ed è l’ulteriore conferma di un trend ormai in atto da qualche tempo nel mondo del retail: l’omnicanalità, ovvero il costante passaggio tra online e offline nel processo di acquisto. Partiamo dall’esempio più recente per poi guardare ai dati.
Emma: la startup del “materasso online” cambia strategia
Emma è stata fondata nel 2015 in Germania come startup facente parte del Gruppo Bettzeit. Ad oggi ha venduto oltre 350.000 materassi e nel 2018 è stata nominata la Tech-Startup in più rapida crescita in Europa. In tre anni dal suo arrivo sul mercato, il marchio è disponibile online in 20 paesi europei che d’oltreoceano. Questa la sua sales strategy: il potenziale acquirente consulta il sito, si informa, decide di procedere all’acquisto e riceve il materasso a casa in pochi giorni all’interno di uno scatolone (bed-in-a-box). Può provarlo per 100 giorni e restituirlo se non è soddisfatto, ottenendo il pieno rimborso. Emma basa la sua proposta commerciale sull’innovatività e sulla ricerca tecnologica: le opinioni dei consumatori vengono infatti analizzate e successivamente utilizzate da ingegneri, designer e neuro-scienziati che fanno parte del team di Ricerca e Sviluppo del brand per migliorare la qualità del sonno attraverso nuove tecnologie e nuovi materiali. Tuttavia in questi giorni durante il Fuorisalone a Milano, Philipp Burgtorf, CEO del Gruppo Bettzeit, ha annunciato l’avvio di una nuova strategia di business per il mercato italiano basata su una strategia multichannel. “Ci siamo resi conto – dice Burgtorf – che solo il 2% di chi si informava sul materasso alla fine premeva il tasto buy. Uno degli elementi che contraddistinguono il mercato retail nel 2019 è il concetto di omnicanalità. Il marchio Emma è arrivato in Italia nel 2017 e, nonostante il mercato di riferimento abbia ancora oggi un approccio di vendita molto tradizionale, ovvero più incline all’esperienza in negozio, il settore e-commerce continua a crescere. Nello specifico nel Belpaese il comparto arredamento si stima possa aumentare del +13,7%. Tuttavia – prosegue il CEO del Gruppo Bettzeit – se è vero che molti consumatori si affidano al web per ricercare il proprio materasso, prima di comprarlo preferiscono toccare il prodotto con mano e testarlo. Per questo motivo l’azienda punta a stabilire partnership strategiche con retailer locali e offrire così ai clienti un’esperienza di acquisto realmente multichannel”.
Partire dall’e-commerce per poi aprire negozi: gli esempi
Come dicevamo, Emma è solo l’ultima di una serie di startup del retail che sono partite scommettendo tutto sull’online e hanno finito per allargare il loro campo d’azione anche ai negozi. Una di queste è Lanieri, primo ecommerce italiano di abiti su misura maschili che ha fatto dell’innovazione nella sartoria il suo marchio di fabbrica, ma ha poi sentito la necessità di aprire spazi fisici. Stessa dinamica per il calzaturificio Velasca, nata nel 2013 solo sul web per proporre scarpe maschili su misura da un’idea di Enrico Casati e Jacopo Sebastio, che come Lanieri, portano nel mondo la qualità del made in Italy. E, come Lanieri, alla presenza online Velasca ha aggiunto alcune botteghe a Milano, Roma, Torino. Similmente Lirecento, sito dedicato a pantaloni maschili su misura, ha aperto due negozi a Milano e Roma. Non solo gli abiti, anche i fiori necessitano di essere toccati (e annusati) prima di essere comprati: una startup lombarda nata per vendere fiori online, MyOverRose, è partita da una piattaforma digitale per poi integrare l’e-commerce con i negozi fisici.
La ricerca: il 40% dei Centennials preferisce i negozi fisici
Questo trend è confermato da una recente ricerca di BNP Paribas Cardif dal titolo “Generazione Z: un futuro che guarda al passato”. Lo studio, focalizzato sui cosiddetti Centennials, è stato commissionato all’istituto AstraRicerche che ha indagato il rapporto dei giovani con la sfera sociale, la tecnologia, l’informazione, le abitudini di consumo, la mobilità, il tempo libero, il lavoro e le aspettative sul futuro. Ne è emerso che i giovani fra i 14 e i 24 anni, in particolar modo le donne, preferiscono lo shopping esperienziale in negozio (40% del campione) a quello online (34%). Tra gli e-shopper, quasi l’80% acquista beni fisici (come abbigliamento ed elettronica), mentre il 54% compra servizi.
Tra coloro che influenzano maggiormente i ragazzi negli acquisti ci sono persone in carne e ossa conosciute nella vita quotidiana: sono soprattutto gli amici (lo dice il 43% dei partecipanti al sondaggio) e la famiglia (37%), mentre solo il 23% cita gli influencer della Rete e un altro 21% i blogger, sorpassati anche dai personaggi dello spettacolo (35%) e dagli sportivi (30%). Oltre il 40% si sente capace di influenzare gli altri negli acquisti.
Lo smartphone resta il device per eccellenza (per il 93% del campione), in alternativa c’è il laptop (75%). Solo un intervistato su cinque sceglie lo smartwatch (in gran parte maschi). Le app più utilizzate sono quelle per vedere video e ascoltare musica, mentre quelle per fare acquisti sono al terzo posto.
