Dall’intervista realizzata via Twitter con Marco Massarotto, founder di Hagakure e organizzatore della Social Media Week Milano, emerge un quadro preoccupante dello stato di salute social delle aziende italiane (e dei manager…): sono in ritardo, non hanno visione né strategia, hanno ancora paura di Facebook, di Twitter, di Instagram e per questo fanno solo attività tattiche. E così facendo stanno perdendo occasioni di business. Su questo scenario EconomyUp ha chiesto l’opinione di Roberto Venturini, un veterano della comunicazione digital in Italia, titolare di due blog molto seguiti (robertoventurini e digitalplannermanifesto), che ha appena pubblicato il volume Pubbliche relazioni digitali.
Innanzitutto ringrazio Giovanni Iozzia per avermi invitato a prendere parte alla discussione. Riparto da quando già detto da Marco (Massarotto, n.d.r.) nella sua twitter-intervista.
L’Italia è indubbiamente ancora indietro dal punto di vista dei Social Media, questo è un fatto. Io per lavoro e per passione tengo un blog (anzi due) in cui quasi quotidianamente, pubblico case history interessanti di comunicazione digitale, di PR, di Social Media. Quello che emerge drammaticamente è il dislivello tra noi e le altre nazioni.
Due sono i problemi principali: l’ignoranza e la mancanza di visione. Poi la paura, la diffidenza e la minimizzazione dei rischi. L’ignoranza la intendo nel senso “buono” del termine. E’ un fattore che incontro a intervalli regolari, nei miei rapporti con certe aziende, stakeholders, addetti ai lavori. Già non è scontato trovarsi di fronte una persona che abbia le idee chiare e solide sul marketing “tradizionale” e l’approccio di marketing al business (in genere si confonde il marketing con la promozione, la pubblicità, la spinta del prodotto ed ecco il perché di tanti fail aziendali…); figuriamoci quando si tratta di una visione lucida e approfondita del marketing digitale.
Con queste premesse è difficile far comprendere il potenziale di un’iniziativa a quel tipo di committente che non sa come gira questo mondo, che non sa cosa funziona e cosa no sul mercato, con le persone.
Ignoranza e diffidenza. Non essendo esperti ci si dovrebbe fidare di chi esperto lo è (ma è anche vero che troppi “consulenti” hanno rifilato fregature alle aziende…) – ma persone che ne sanno poco, che pensano di aver capito si improvvisano esperti e prendono decisioni. Un po’ come se al comando di un ristorante stellato si mettesse qualcuno che ha visto un po’ di puntate di MasterChef, ma non ha mai vissuto dentro una brigata di cucina…
Dal punto di vista della mancanza di visione, qui il problema è l’approccio tattico. Si pensa al breve, rarissimamente si ragiona in ottica strategica. L’importante è arrivare vivi a domattina, poi si vedrà. Ma ora che forse la ripresa sta arrivando, chi ha investito e chi investe adesso per posizionarsi cavalcherà la ripresa in modo molto più forte di chi ha solo (dovuto? potuto?) pensare a vendere qualcosa, in qualsiasi modo, per non chiudere. Abbandonando un po’ a se’ stessi il brand, la relazione, la percezione, il ruolo dell’azienda nella vita dei clienti. Si pensa ai Social, alle PR digitali come a sostituti della pubblicità; che costano poco e fanno vendere. Poi le delusioni arrivano, perché sono mestieri diversi. Anche perché ci si aspetta di non spendere, si crede in un miracolo che si ripeta quotidianamente – avere molto in cambio di poco. Ma meno si spende, meno si rischia di avere. Citando le mille e una notte, se si pretende di pagare con il suono di una moneta, dell’arrosto si otterrà solo l’odore.
Poi c’è un terzo fattore, la paura. Temi nuovi, un po’ viscidi, diversi. Approcci, regole, paradigmi che spesso vanno contro il “business as usual”, al “come si è sempre fatto”, ai modi in cui si è abituati a ragionare e pensare, a lavorare. Novità = rischio. Non è un segreto che il sistema aziendale italiano il rischio non lo premia, anzi premia il “primo non prenderle”. La paura di sbagliare porta a ignorare approcci nuovi e rischiosi oppure a minimizzare il pericolo, con approcci molto a modino. A voler fare operazioni dirompenti… a condizione che non offendano e non turbino nessuno – meglio anzi se parlano anche un po’ di prodotto, che non si discostino troppo dalla pubblicità cui siamo abituati, siano rassicurantemente prevedibili, magari non facciano grandi successi ma non ci mettano alla berlina come “quelli che hanno sbagliato”.
