Service center (o, in italiano, centro assistenza) significa mettere a sistema tutta una serie di attività che puntano a massimizzare la soddisfazione dei clienti. La premessa fondamentale è che la digital transformation ha trasformato in cliente anche qualsiasi utente di un’azienda: dipendente, collaboratore, fornitore, partner. Fornendo supporto a livello formativo o informativo, il service center svolge un ruolo cruciale nel rafforzare la qualità delle relazioni. E, in questo regime di continui stop and go associati alla pandemia, costituisce l’anello di congiunzione tra il core aziendale e tutti gli utenti che operano da remoto. Il che lo rende un asset strategico per qualsiasi organizzazione.
Gestire i clienti multicanali è una sfida
Al di là del Covid, viviamo in un’era in cui lo sviluppo tecnologico moltiplica le informazioni e dematerializza i rapporti. La multicanalità spinge le persone a intersecare i brand attraverso una molteplicità di punti di contatto, fisici e digitali. Il primo compito di un service center oggi è quello di convogliare le interazioni che arrivano da una molteplicità di touch point e orchestrare modalità conversazionali differenti. La sfida è riuscire a intercettare e gestire il nuovo multiversum delle relazioni, fatto di:
- telefonate
- voice-mail
- SMS
- messaggi che arrivano dai social
- conversazioni tramite chat online integrate ai siti o ai canali di e-commerce
- videochiamate
Service center: a cosa serve e perché deve essere empatico
Da qualunque canale arrivi una richiesta, il service center deve avere una visione d’insieme della persona con cui si sta relazionando. Triangolando efficienza operativa, qualità del servizio e valore dell’organizzazione, ogni operatore ha il compito di assistere gli utenti interni (dipendenti e collaboratori) e i clienti esterni (partner, fornitori e consumatori finali) offrendo:
- supporto tecnico o consulenziale agli utenti o alla field force
- attività di pre e post vendita inerenti ai processi di acquisto
Che lavori al telefono o tramite canali digitali, per lavorare bene l’operatore deve dimostrare di essere esperto ed empatico. Oltre a conoscere la storia di ogni tipo di contatto (in positivo e in negativo) deve interpretare i bisogni e ponderare qual è il percepito del cliente. Il che significa, ad esempio, saper controllare i feed back, analizzare i suoi sentimenti, valutare il tono di voce. Non a caso, le aziende più all’avanguardia integrano customer service e call center al CRM aziendale. Nel momento in cui un’organizzazione riesce a unificare i dati del CRM con tutti gli strumenti digitali, infatti, ottiene una visione unificata, completa e a 360 gradi su ogni singolo utente o consumatore. Questo consente al customer service di personalizzare l’interazione, rendendola così rilevante da permettere ai clienti di sentirsi veramente assistiti. Solo così si garantisce una customer experience di livello superiore.
Come e perché bisogna cambiare mentalità
Il problema è che oggi sono poche le aziende che hanno investito nel customer service, sfruttando tecnologia e strategia per orchestrare in maniera olistica e intelligente le azioni mirate al coinvolgimento dei clienti. In una ricerca condotta da IDC e intitolata “Ridisegnare il Customer Service per rispondere alle nuove aspettative dei clienti” gli analisti condividono i numeri e i trend. Se è vero che il 70% degli executive riconosce la CX come indicatore di misurazione delle performance aziendali, è anche vero che mancano le capacità di gestione. Per garantire una customer experience rilevante, infatti, è fondamentale lavorare su tutte le informazioni che è possibile recuperare sul cliente. Ma solo il 34% delle aziende europee è cosciente del fatto che la raccolta e la selezione dei dati rappresentano la sfida più importante per una customer experience di successo.
Non basta implementare la tecnologia. Bisogna saperla sfruttare
Il problema è di tipo culturale. La maggior parte dei CEO quando ragiona su come migliorare l’attività della propria azienda tende a usare la tecnologia seguendo un approccio all’innovazione di tipo incrementale. Come fanno notare gli osservatori, focalizzarsi sulla produttività e sull’efficienza non è una strategia dirompente ma una strategia difensiva. Versare nuova tecnologia su vecchi processi, infatti, può rendere le aziende più veloci ed efficienti ma non le porta a fare un salto quantico a livello di business. Sfruttare appieno il valore della tecnologia significa avere la capacità di cogliere l’opportunità di reinventare o rivoluzionare processi e procedure per essere più efficaci.
Triangolare customer service, customer centricity e customer care
Essere dirompenti significa saper immaginare nuovi modi per creare valore per il cliente. Che è quello che le startup sanno fare meglio. A fare la differenza è la capacità di guardare oltre, superando atteggiamenti convenzionali, logiche a silos e sistemi legacy per progettare percorsi di innovazione e di integrazione a valore aggiunto. Nel caso specifico del customer service, solo avendo contezza di tutte le informazioni legate a tutto l’ecosistema dinamico delle relazioni è possibile abilitare un polo strategico del customer care. Per farlo è necessario mettere a sistema le informazioni che hanno in pancia le diverse aree aziendali. È fondamentale legare tra di loro:
- produzione
- vendite
- marketing
- advertising
- e-commerce
- contact center
Solo così, infatti, è possibile avere una big picture di ogni cliente. Integrando il CRM alle attività di contact center e di customer service, è possibile abilitare una collaborazione multifunzionale: a monte e a valle, ovvero dall’azienda al cliente. Avere contezza di cosa vuole e di che cosa pensa un cliente aiuta tutte le business unit aziendali a definire processi decisionali più efficienti, aiutandole a realizzare prodotti allineati alla domanda e servizi veramente personalizzati.
L’integrazione del CRM con tutti i dipartimenti diventa una priorità
Come evidenziano i ricercatori IDC, il problema è che oggi solo il 19% delle aziende europee accede a una vista singola e completa del cliente che include tutte le aree marketing, sales e servizi. Solo un quarto dei dipartimenti europei di customer service ha un accesso completo ai dati di clienti e prospect, mentre solo il 20% possiede un’integrazione completa con i tool di marketing. La consapevolezza del gap c’è: 8 aziende italiane su 10 (80%) considera prioritaria l’integrazione del CRM con tutti i dipartimenti aziendali.
Come e perché è necessaria una visione del cliente a 360 gradi
Grazie a piattaforme di nuova generazione, potenziate da soluzioni di Intelligenza Artificiale, Machine Learning e Deep learning, le organizzazioni possono ascoltare i clienti e capirli nel profondo. La tecnologia permette al customer service di rispondere in modo intelligente e pertinente alle richieste e alle aspettative delle persone. In questo modo le aziende possono favorire una migliore customer experience, aumentando i livelli di fiducia e di advocacy. L’investimento è garantito. Dati alla mano, oltre 8 consumatori su 10 è disposto a pagare per avere una migliore esperienza ed essere più soddisfatto, fedele al punto da raccomandare i prodotti o i servizi che ha acquistato.
Integrare i servizi di customer care al CRM
Con Service Cloud Voice Salesforce offre una piattaforma che integra service center, contact center e CRM, integrando il canale telefonico con un approccio omnicanale As a Service. La soluzione cortocircuita tutte le informazioni sui clienti gestite dalle varie business unit, ottimizzando i servizi dal back end al front end. Nel momento in cui un utente chiama un operatore del service center, a video appare lo storico di tutte le relazioni passate e in essere: acquisti e transazioni, richieste di assistenza all’help desk, gestione degli ordini, dei riordini e delle riconciliazioni, reazioni alle attività di advertising e via dicendo. Il tutto integrato da un’analisi dei comportamenti e dei sentimenti intercettati persino sui social. Grazie a una visione a 360 gradi sul cliente, i livelli di customer care risultano potenziati.
La marcia in più dell’AI ai servizi di customer service
Quando gli operatori sono supportati da sistemi efficienti e intuitivi, sono più attenti e informati, il che aumenta il loro livello di competenza. È così che si trasformano in consulenti, aumentano la loro autostima e raccolgono migliori risultati in termini di ascolto e d’azione. Service Cloud Voice si avvale dell’intelligenza analitica di Einstein che permette una risoluzione del ticketing più rapida delle chiamate, fornendo all’operatore le linee guida a supporto della migliore interazione. Questo consente una migliore gestione delle risorse ma anche un’ottimizzazione di servizi, identificando gli operatori più idonei a ricoprire il ruolo di single point of contact. Unificando la visione di clienti e prospect per fornire servizi coerenti, congruenti e rilevanti, il service center abilita una customer experience di livello superiore.
