Acquistare e rivendere scarpe da ginnastica o altri capi di abbigliamento con gli stessi criteri con cui si acquisterebbero e rivenderebbero azioni in Borsa: è l’essenza del reselling, un fenomeno che è emerso negli ultimi anni e si è diffuso principalmente tra le giovani generazioni, generando business e contribuendo alla nascita di alcune piattaforme mondiali. Più in generale il reselling e il second hand (definizioni i cui confini non sono così netti) stanno crescendo di pari passo al mutato atteggiamento dei consumatori. Secondo un’indagine di Zalando, oltre il 60% di essi ritiene importante che i propri capi di abbigliamento abbiano una seconda occasione piuttosto che finire in discarica. Le previsioni di GlobalData confermano il trend: il mercato globale del resale passerà da 28 miliardi del 2019 a 64 miliardi nel 2024, con una crescita annua media del 39%. è quindi un fenomeno da comprendere e valutare con attenzione.
Il fenomeno reselling: che cos’è
Nella sua forma più semplice il reselling consiste nel possedere un prodotto molto ricercato, di solito in edizione limitata, e poterlo rivendere a prezzo maggiorato a coloro che non riescono ad ottenerlo in altro modo. Il reselling interessa in particolare il mondo delle sneakers, sostanzialmente le scarpe da ginnastica, generalmente di marca Adidas o Nike, ma anche altri capi di abbigliamento di vari brand come Supreme.
A novembre 2020 il fenomeno “reselling” è stato riportato in auge in Italia dal “caso Lidl”. L’operatore della grande distribuzione ha messo in vendita sneakers della collezione streetwear low cost a soli 13 euro nei quasi 700 punti vendita italiani. Dopo lunghe file e resse per accaparrarsene un paio, in pochi giorni l’articolo è andato esaurito. Ad amplificare il fenomeno una semplice regola del marketing: la Lidl Fan Collection era un’edizione ultra-limitata che ha dovuto fare fronte ad una domanda altissima, innescando un fattore psicologico di corsa all’acquisto di un articolo da status symbol. Da qui la spinta al reselling online.
Sneakers: il “significato” di una calzatura
Un tempo considerate semplici calzature da usare per attività sportive o da diporto, oggi le sneakers, in particolare Nike e Adidas, hanno acquisito una valenza diversa. Esercitano infatti un forte potere attrattivo nei confronti dei giovani – Generazione Z in particolare (i nati dal 1995 al 2010) – fin quasi a diventare uno status symbol. La stessa cosa sta accadendo per magliette, cappellini e felpe di determinati marchi.
Come è nato il reselling
Il fenomeno è nato negli Stati Uniti e si è successivamente esteso all’Europa. Nel nostro continente i mercati più importanti sono Gran Bretagna, Francia e anche Italia, dove il reselling sta registrando un crescente successo, accompagnato da alcune critiche e polemiche. In Italia cinque anni fa i collezionisti rappresentavano circa il 5% dei consumatori, mentre i cosiddetti reseller erano circa l’1%. Oggi tutti i consumatori sono potenziali reseller, grazie ai social media e a piattaforme create ad hoc.
Reselling: tre ragioni per cui si è sviluppato
La digitalizzazione del mercato delle sneakers
Come detto, tutto è scaturito sostanzialmente dal mondo delle sneaker: questo mercato si è completamente digitalizzato, per cui i modelli di scarpe più desiderati si esauriscono velocemente in negozio e finiscono per essere disponibili solo online attraverso procedure molto complicate. In questo spazio si è creata la necessità di una intermediazione: qualcuno che si applicasse per riuscire ad acquistare velocemente i modelli appena pubblicati online per poi rivenderli a chi non aveva avuto lo stesso tempo o la stessa volontà.
“Fare soldi facili”: la semplificazione del percorso di compravendita
La digital transformation ha abbattuto ostacoli e semplificato percorsi. Un teenager che avesse voluto rivendere prodotti precedentemente acquistati qualche anno fa avrebbe dovuto ingegnarsi in modo diverso, con altri strumenti e in base ad altre regole. Oggi invece, grazie ai social media e a piattaforme come KLEKT, grailed e StockX, comprare e rivendere è diventato molto più semplice ed efficace. Perciò anche chi, come i più giovani, non ha capitale iniziale né garanzie di alcun tipo può intraprendere questa attività. Nel gergo, è il sogno di “fare soldi facili”. Nella realtà un’attività che, se fatta bene, richiede tempo, conoscenza degli strumenti, applicazione di strategie di tipo imprenditoriale.
La ricerca di un brand di lusso
Al di là dell’aspetto speculativo, l’exploit del reselling ha anche radici sociologiche legate ai desideri dei consumatori appartenenti alla Generazione Z o alle precedenti giovani generazioni. Alcune sneaker o capi di abbigliamento come quelli di Supreme, Yeezy o Off-White, hanno un legame forte con le culture suburbane nate nelle metropoli. Per molti giovani poter acquistare prodotti di questo tipo significa appartenere ad un determinato gruppo sociale che considera i beni di lusso un’aspirazione e un segno di riconoscimento.
Come funziona il mercato delle sneakers
Il mercato delle sneakers è basato sui cosidetti “Sneakerheads, appassionati di sneakers, e sui reseller, che cercano di aggiudicarsi le scarpe in edizione limitata nei negozi fisici oppure online. La soluzione sarebbe aumentare la produzione dei modelli più ricercati, ma il produttore sa che solitamente l’eccesso di offerta fa calare il desiderio degli appassionati (e anche il prezzo al quale verrà venduto il prodotto).
Che cosa fa il reseller
Il reseller deve utilizzare tutti gli strumenti a sua disposizione per individuare e acquistare le sneakers in fase di rilascio ad edizione limitata. Una delle applicazioni che può usare è SNEAKRS di Nike (App Store, Play Store). L’app è gratuita e le sneakers vengono rilasciate attraverso delle “Draw” ad un’orario ben preciso, ovvero un sorteggio casuale. Dopo essere entrati all’interno dell’app e aver confermato l’ingresso alla draw della scarpa selezionata, si riceverà una notifica nel caso in cui si dovesse aver vinto il paio. È uno dei metodi per “farsi largo” in un settore sempre più inondato dai bot che vengono utilizzati per effettuare acquisti fulminei sui vari siti internet.
Il reseller che è riuscito ad aggiudicarsi la calzatura ricercata, deve ora rivendere. Per farlo ci sono marketplace dove vendere (o acquistare) quali StockX (vedi sotto), Grailed e Flight Club. Si possono anche frequentare gruppi ad hoc dove è possibile rivendere nuove o usate sneakers di ogni tipo, a patto di rispettare le regole di pubblicazione e la netiquette del gruppo.
La piattaforma nata dal reselling: StockX
A dicembre 2020 StockX ha chiuso un round di finanziamento di serie E di 275 milioni di dollari. Operazione che porta la sua valutazione a 2,8 miliardi di dollari post-money.
È stata la degna chiusura di un anno davvero brillante per l’azienda di Detroit: nel terzo trimestre, StockX non solo ha raggiunto il pareggio di bilancio, ma ha anche superato i 3 miliardi di dollari di valore lordo della merce venduta. Durante il 2020, la crescita di fatturato di StockX su base annua ha subito un’accelerazione, con un aumento di oltre il 75% e oltre 100 milioni di dollari di entrate GAAP nel terzo trimestre. E ha ancora solo poco più di 4 anni.
Co-fondata nel febbraio 2016 a Detroit da Josh Luber, Greg Schwartz (COO) e Dan Gilbert (fondatore e presidente di Quicken Loans e presidente dei Cleveland Cavaliers), propone sneaker, ma anche capi streetwear e accessori a tiratura limitata. StockX mette in contatto acquirenti e venditori con gli stessi metodi del mercato azionario, utilizzando l’anonimato e la standardizzazione per fornire prezzi di mercato in tempo reale e completa trasparenza. Tutti i prodotti sono fisicamente controllati e autenticati dagli authenticator di StockX. La piattaforma fornisce inoltre approfondite analisi di mercato, monitoraggio individuale del portafoglio, cronologie delle vendite e metriche sul volume di mercato. StockX conta milioni di utenti attivi in quasi 200 paesi. La società effettua transazioni di milioni di dollari ogni giorno e gestisce migliaia di prodotti attraverso i suoi quattro centri di autenticazione negli Stati Uniti e in Europa, che presto ospiteranno un quinto distaccamento europeo a pochi chilometri da Amsterdam. Il team, che è partito dai soli quattro co-fondatori, comprende ora oltre 800 dipendenti a tempo pieno e part-time.
La piattaforma ha attirato l’attenzione e le simpatie di molte star mondiali e tra i suoi investitori annovera personaggi come il rapper Eminem, il DJ Steve Aoki, la modella Karlie Kloss, l’attore Mark Wahlberg, il CEO di Salesforce Marc Benioff, l’imprenditore Scooter Braun, il chitarrista dei Rancid Tim Armstrong e il magnate americano Ted Leonsis.
A luglio 2019 StockX ha chiuso un round di finanziamento di Serie C da 110 milioni di dollari da parte delle società di investimento DST Global, General Atlantic e GGV Capital. A dicembre il nuovo round da 275 milioni di dollari. La pandemia non ha fatto che imprimere un’ulteriore spinta al suo business.
Reselling: un fenomeno che va oltre le sneakers
Quando acquista un nuovo oggetto, il 57% dei clienti appartenenti alla generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2010) considera tra i fattori anche il valore alla rivendita. La percentuale scende di poco (1 su 2) per i Millennials e cala vertiginosamente per le generazioni più anziane. Il motivo dell’attenzione alla rivendita dell’usato, però, non è solamente economico. Per più della metà dei consumatori (61% per la Generazione z e 51% per i Millennials) il concetto di riuso è una componente rilevante della diffusa consapevolezza verso gli aspetti di impatto ambientale relativi allo scambio internazionale di merci. Da qui il successo di varie piattaforme di rivendita di capi di abbigliamento usati, dalla francese Vestiarie Collective, all’americana Poshmark fino all’italiana (con sede a Londra) Depop.
Second hand: cos’è
La second hand economy comprende il recupero e la compravendita dell’usato. La differenza tra reselling e second hand è sfumata. Per comodità indichiamo di seguito come realtà del second hand alcune startup o società che propongono abbigliamento e capi di vestiario usati, ma anche oggetti di vario tipo (non solo sneakers, insomma).
Second hand: i numeri in Italia
Nel 2021 il volume d’affari del second hand in Italia ha raggiunto l’1,4% del Pil (Prodotto interno lordo), con un valore di 24 miliardi di euro, riferisce l’ottava edizione dell’Osservatorio Second Hand Economy condotto da BVA Doxa per Subito.it. Sono quasi 23 milioni gli italiani che hanno scelto questa forma di economia circolare, con oltre 13 milioni di utenti unici mensili.
Second hand e sostenibilità
Secondo i dati dell’UE, la produzione di abbigliamento e scarpe è responsabile del 10% delle emissioni globali di anidride carbonica, più dei voli internazionali e del mondo delle spedizioni messi insieme. Il 70% delle emissioni di gas serra dell’industria della moda proviene dal processo di produzione. Anche per queste ragioni le generazioni più giovani stanno scegliendo di puntare sui capi di abbigliamento di seconda mano. Ma non è che, di per se stesso, il mercato del second hand sia totalmente sostenibile: occorre ridurre il numero di spedizioni, utilizzare fonti rinnovabili per i magazzini e veicoli elettrici per le consegne, migliorare il packaging.
I 4 MODI PER RENDERE IL SECOND HAND PIù “ECO-FRIENDLY”
Second hand: gli esempi
Il successo di Poshmark
Il 15 gennaio si è quotata con successo a Wall Street Poshmark, piattaforma di reselling di abbigliamento con sede in California. Fondata nel 2011, con un fatturato di 192 milioni di dollari e con alle spalle una crescita di quasi il 28% medio all’anno, ha raccolto 277,2 milioni di dollari, una cifra davvero consistente e persino superiore di 20 milioni agli obiettivi prefissati. Una delle molteplici conferme del crescente successo del reselling.
L’exit dell’italiana Depop
A giugno 2021 Depop, la scalup pioniera del reselling basata a Londra ma fondata da italiani e accelerata da H-Farm di Roncade (Treviso), è stata acquisita per 1,625 miliardi di dollari da Etsy, eCommerce di artigianato quotato al Nasdaq. “Il mercato del reselling in generale è un mercato enorme che riteniamo sia ben posizionato per la crescita futura”, ha dichiarato Josh Silverman, Chief Executive di Etsy. “Pensiamo che la Generazione Z sia la comunità più interessante in ambito reselling”. Gli utenti del marketplace americano quotato al Nasdaq, infatti, sono principalmente Millennials, mentre il 90% di quelli di Depop è sotto i 26 anni. Grazie a questa operazione la società di Simon Beckerman e Maria Raga può uscire dai confini europei e scalare a livello internazionale.
Lo sbarco in Italia di Wallapop
A settembre 2021 ha debuttato in Italia l’app di Wallapop, piattaforma fondata a Barcellona (Spagna) nel 2013 per mettere in vendita oggetti in ottimo stato e ancora perfettamente funzionanti, ma che non sono più utilizzati più da tempo. Wallapop permette di vendere e acquistare oggetti sia vicino alla propria abitazione, attraverso lo scambio diretto permesso dalla tecnologia di geolocalizzazione su cui si basa la piattaforma, sia a distanza, attraverso l’esperienza di e-commerce resa possibile dal servizio Wallapop Spedizioni. Così gli utenti italiani possono anche accedere ai milioni di annunci di prodotti disponibili in Spagna. effettuate sulla piattaforma.
Zalando e il reselling
Da settembre 2020 Zalando ha lanciato la sua categoria “Second Hand“. In due anni la piattaforma online europea per la moda e il lifestyle è passata da 20.000 articoli a oltre 200.000 scelte, ed è disponibile in 13 dei suoi 23 mercati europei. Per celebrare l’anniversario in Italia, Zalando ha lanciato a settembre 2021 una campagna di marketing “Second Hand. Senza pensieri”. Nel nostro Paese i capi che hanno registrato successo nella categoria sono gli abiti, i jeans, le t-shirts e i top.
Il reselling nell’automotive
Il mercato della rivendita dell’usato attraverso i canali digitali è un trend in crescita non solo nel retail ma anche nell’automotive. In Italia il Gruppo Gedi (editore fra l’altro di Repubblica e La Stampa) ha appena acquisito la maggioranza della startup pugliese AutoXy dal fondo di venture capital Vertis. Sul mercato britannico si distingue la startup Motorway, che consente ai rivenditori professionisti di presentare le proprie offerte nel corso di aste per auto private in vendita. A giugno 2021 ha raccolto 48 milioni di sterline, pari a circa 67,7 milioni di dollari,
(Articolo aggiornato al 14/06/2022)
