Brunello Cucinelli e la capacità di suggerire un intero stile di vita con dei maglioni pregiati di cachemire. La catena americana di cibi di qualità Whole Foods e l’abilità di trasformare i propri clienti più affezionati nei principali alfieri del brand. Amazon e la bravura nel facilitare le cose agli utenti attraverso il digitale. Per imparare come l’innovazione può portare a una crescita effettiva del business, è sempre utile ispirarsi alle imprese e ai leader che hanno una storia di successo alle proprie spalle.
Rocket – Otto lezioni per assicurarsi una crescita infinita, il libro di Michael J. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen e Rohan Sajdeh (Egea, 284 pagine, 29 euro), racconta le storie di sedici leader che hanno dato vita a grandi brand. Il volume raccoglie – come scrivono nella prefazione i curatori dell’edizione italiana Lamberto Biscarini e Alvise Scaroni, rispettivamente senior partner e principal dell’ufficio di Milano di Boston Consulting Group – “insegnamenti per chi vuole costruire un brand che duri nel tempo” raggruppando i buoni esempi all’interno di otto “lezioni” da seguire.
Ecco, in sintesi, otto casi di studio raccontati in Rocket per ciascuna delle regole suggerite.
Victoria’s Secret – Regola 1: Non chiedete ai clienti che cosa vogliono (perché non lo sanno finché non glielo dite)
Les Wexner, ideatore di Victoria’s Secret e uomo che ha rilanciato il marchio Abercrombie & Fitch, ha reinventato le norme del retail intuendo che il consumatore non è in grado di elaborare una visione e che ha bisogno di ricevere dall’esterno una motivazione per acquistare un prodotto e suggerirlo ad altri. Così, ha per esempio portato la sensualità nell’intimo femminile con Victoria’s Secret e, a inizio carriera, con il brand Limited ha estratto l’abbigliamento sportivo femminile dall’indifferenziazione dei grandi magazzini e lo ha portato in negozi di piccola metratura in centro.
Whole Foods Market – Regola 2: Corteggiate i più grandi fan (perché se lo meritano assolutamente)
Il 2% dei clienti più affezionati – i cosiddetti alfieri – può arrivare a valere il 20% delle vendite di un brand sotto forma di acquisto diretto, e addirittura l’80% se si considerano anche gli acquisti effettuati dai consumatori influenzati dagli alfieri stessi. Una cosa che sa bene John Mackey, ideatore della catena Usa di cibi di qualità Whole Foods Market, che ha fatto successo facendo un continuo lavoro di educazione alimentare verso i propri clienti, organizzando eventi per incoraggiare i consumatori a diventare parte della “famiglia” dell’azienda (anche senza acquistare nulla) e non deviando dalla propria rigorosa filosofia nella scelta dei prodotti (qualità, genuinità, cura per l’ambiente, rispetto per le condizioni di lavoro dei produttori…)
Hilton – Regola 3: Accettate di buon grado le critiche dei clienti
A volte basta parlare con il cliente per capire tutti gli errori commessi da un’azienda. Il caso di Hilton è significativo: per modernizzarsi e riposizionarsi come hotel di prima classe in cui “ricaricare le batterie e rilassarsi” ha puntato tutto sull’ascolto dei propri clienti (con una massiccia campagna di interviste ai clienti) e ha creato una serie di servizi che sono stati in grado di ricreare un forte legame emotivo con loro, dalla lounge hi tech al ristorante a chilometro zero.
Brunello Cucinelli – Regola 4: L’apparenza conta (perché le persone giudicano davvero un libro dalla copertina)
Oltre ad aver puntato sull’alta qualità del prodotto (maglie di cachemire e altri capi di abbigliamento), Brunello Cucinelli è indicato come un buon esempio per il modo in cui ha saputo creare un’immagine impeccabile della propria azienda (definita “azienda umanistica non orientata solo al profitto” e rappresentata come luogo di saperi in cui si combinano la “Scuola dei mestieri” e la professionalità dei suoi artigiani made in Italy) e del proprio brand (austero, elegante, proposto sempre con campagne pubblicitarie sobrie e in grado di suggerire un vero e proprio stile di vita).
Zappos – Regola 5: Trasformate i dipendenti in sostenitori appassionati (perché l’amore è davvero contagioso)
L’ecommerce Zappos.com, fondato a San Francisco dal figlio di immigrati taiwanesi, ha costruito il suo successo cercando di rendere più efficiente possibile il suo servizio clienti e ha incoraggiato i suoi dipendenti a parlare con i clienti per tutto il tempo che questi desiderano. Per farlo ha puntato su un personale qualificato e motivato, al quale ha dedicato ambiente e condizioni di lavoro particolarmente piacevoli, gli ha dato praticamente carta bianca sul tipo di proposte da fare al cliente per soddisfarlo e ha fatto in modo che i dipendenti creassero un legame emotivo personale con la clientela. In questo caso, l’innovazione nella gestione delle risorse umane è stata una delle chiavi principali della crescita.
Amazon – Regola 6: È meglio rafforzare i rapporti virtuali (perché è quanto stanno facendo i vostri clienti)
Amazon è preso come uno dei casi di riferimento per la capacità di cogliere le potenzialità del digitale. Il colosso dell’ecommerce è considerato tra i migliori nell’aver fatto percepire come “reali” i rapporti virtuali con la clientela. Il brand è preso come modello nell’abilità di facilitare le cose: ha reso più semplice ordinare sul suo sito che andare in un centro commerciale. E per quanto non sia amata da tutti, è un’azienda che ha rivoluzionato la qualità dei servizi nel mondo del commercio elettronico.
Mercadona – Regola 7: Fate passi da gigante (perché a piccoli passi non vince)
Chi l’ha detto che una semplice macelleria non può diventare un colosso del mercato alimentare? La capacità di innovare e il coraggio di essere ambiziosi può trasformare anche piccole aziende in giganti. È il caso di Mercadona, nata come macelleria in Spagna e trasformatasi in grande catena di distribuzione organizzata sfruttando le potenzialità dei prodotti private label.
Toyota – Regola 8: Scoprite che cos’è la schismogenesi (perché salverà le vostre relazioni)
Gli antropologi parlano di “schismogenesi” quando vogliono definire le relazioni instabili, in costante movimento verso l’alto o verso il basso. Da piccole incomprensioni possono nascere guerre, così come da un dettaglio può nascere. Ed è lo stesso che può capitare a un’azienda: un evento esterno può determinare il tracollo o il successo di un brand. La casa automobilistica giapponese Toyota è presa come storia esemplare per il modo in cui ha saputo sopravvivere a una “tempesta” tra il 2009 e il 2010, quando fu costretta a richiamare alcune auto per risolvere un possibile blocco del pedale dell’acceleratore a causa del tappetino sotto il sedile di guida, e, in seguito, a un vero e proprio arresto del pedale. L’azienda ne è uscita accettando le critiche dei clienti e ha approfittato dell’evento per ripartire più forte di prima.
