Phygital sta diventando una delle nuove parole chiave dell’innovazione. La costante e intensa interazione tra fisico e digitale che caratterizza il nostro tempo ha portato alla nascita di questo neologismo, crasi tra “physical” e “digital”.
Questo approccio è particolarmente popolare nel settore del retail, dove i negozi fisici possono implementare tecnologie digitali per migliorare l’esperienza di acquisto dei clienti, personalizzare le offerte e creare un legame più stretto tra il marchio e i consumatori.
Ad esempio, un negozio phygital può utilizzare display interattivi, realtà aumentata, sensori di movimento, app mobili per migliorare l’esperienza in-store, o fornire opzioni di acquisto online con ritiro in negozio.
L’obiettivo principale di una strategia phygital è quello di sfruttare i punti di forza sia del mondo fisico sia di quello digitale per creare un’esperienza che sia più coinvolgente, memorabile e personalizzata per il cliente.
Fenomeno phygital: che cos’è e definizione
Come in parte già accennato, il phygital è il concetto in base al quale è possibile usare la tecnologia per costruire un ponte tra il mondo digitale e quello fisico con l’obiettivo di fornire all’utente esperienze interattive uniche nel loro genere. In azienda il termine è usato per definire tutte le azioni da intraprendere con l’obiettivo di creare un ecosistema integrato nel quale il mondo fisico e quello digitale possano convivere.
Breve storia del Phygital
La prima volta in cui il concetto di Phygital è stato espresso e pubblicizzato nel 2010, così come registrato dall’Accademia della Crusca.
Nel 2014 la catena statunitense Lowe’s (accessori per la casa e ferramenta) annunciò l’introduzione, durante le festività natalizie, di due robot di servizio alla vendita in un negozio nel centro di San José, California. I piccoli robot, chiamati “OSHbot”, avevano il compito di verificare in che modo la robotica potesse portare vantaggi a clienti e dipendenti.
È evidente che in un mondo contraddistinto da un continuo interscambio tra esperienze online e offline – l’onlife, concetto coniato dal filosofo Luciano Floridi – una moltitudine di proposte e soluzioni finiscono per essere etichettate come phygital.
Per esempio, per la Milano Fashion Week, si sono tenuti eventi phygital: su 64 sfilate in programma, 23 sono state in presenza e 41 in forma digitale; su 61 presentazioni, 24 sono state digitali e 37 in presenza. Con l’occasione è stata anche lanciata una Multibrand Virtual Showroom che, attraverso riproduzioni digitali in 3D molto realistiche, ha esposto le creazioni dei talenti emergenti. Senz’altro un’iniziativa phygital.
Allargando il quadro, si può arrivare a definire phygital praticamente qualsiasi esperienza che comporti incontri e contaminazione tra fisico e digitale, dalla didattica supportata dall’elearning al mondo del lavoro dove oggi è diventato protagonista lo smart working.
Certamente possiamo dire che a innescare la contaminazione tra fisico e digitale sia stato il triennio della pandemia, avendo impresso una forte spinta alla digitalizzazione per ragioni di distanziamento sociale, ha contribuito a intensificare il paradigma “phygital”.
Su questo trend generalista il marketing sta costruendo una nuova frontiera. Obiettivo: sfruttarne al meglio le potenzialità per migliorare l’esperienza del cliente. Vediamo dunque un approfondimento sul fenomeno emergente.
Phygital: Online, Onlife per tutti
Il phygital ha preso pieno possesso dei nostri territori e delle nostre esistenze:
- le persone hanno scoperto o incrementato gli acquisti online (nel 2020 gli acquisti in rete degli italiani sono cresciuti del +3,4% raggiungendo i 32,4 miliardi di euro);
- hanno progressivamente abbandonato i luoghi di lavoro per dedicarsi a forme di smart working o lavoro ibrido ((il 64% dei lavoratori ritiene che la modalità del lavoro da casa sia destinata a restare a lungo);
- hanno dovuto ricorrere, perlomeno nei momenti di picco della pandemia, alla didattica a distanza e all’elearning;
- gli eventi che un tempo erano soltanto in presenza dopo l’emergenza pandemia si sono orientati maggiormente verso forme ibride (incontri che si svolgono in loco per un numero limitato di persone ma allo stesso tempo vengono trasmesse in streaming);
- hanno modificato le modalità delle loro relazioni lavorative (ma a volte anche sociali e personali) appoggiandosi a piattaforme di videoconferenza quali Zoom, Meet, Teams e molte altre.
Phygital: le nuove frontiere del marketing sono già raggiunte
La nuova frontiera del marketing phygital parte da un dato di fatto acclarato: oggi il cliente è iperconnesso, ha un rapporto sempre più stretto (talvolta simbiotico) con la tecnologia e, grazie ad essa, riesce ad abitare contemporaneamente due mondi, quello fisico e quello digitale.
Questa evoluzione dell’esperienza umana comporta la tendenza a non percepire più un confine netto tra le due dimensioni, passando con assoluta naturalezza dall’una all’altra. Ecco dunque che il marketing phygital può essere definito una customer experience in cui le applicazioni digitali si riferiscono al mondo fisico e allo spazio effettivo del percorso del cliente.
Secondo i principali esperti in materia, tre sono gli elementi strettamente connessi al concetto di phygital:
- Immediatezza: garantire che le cose accadano in un preciso momento;
- Immersione: rendere l’utente parte dell’esperienza;
- Interazione: generare uno scambio, necessario per attivare la parte più fisica ed emotiva del processo di acquisto.
Per ottenere un’esperienza autenticamente phygital, è fondamentale che ci sia una tecnologia in grado di favorire l’immediatezza e l’immersione da un lato, mentre dall’altro deve essere introdotta l’interazione fisica per poter ingaggiare il cliente.
Quali strumenti usare: multicanalità e omnicanalità
Si deve ottimizzare l’esperienza di collaboratori e clienti, offrendo loro strumenti diversificati per mantenere un contatto diretto con l’azienda (nel caso dei clienti) o col proprio team di lavoro e con gli altri colleghi.
Oltre a tecnologie innovative e smart, occorre sviluppare e integrare punti di contatto (brand touchpoint) tra azienda e utente: dare dunque valore e incrementare la multicanalità, concetto che sappiamo essere essenziale per il Retail 4.0.
La multicanalità e l’omnicanalità sono infatti incentrate sul passaggio dell’utente tra un canale all’altro senza soluzione di continuità (può visionare un prodotto online e decidere di acquistarlo in negozio, o viceversa, perseguendo una molteplicità di combinazioni).
L’importanza di un approccio olistico
“Per il phygital nel retail serve una visione dei clienti olistica, coerente e uniforme” dice Alberto Bazzi, responsabile Advanced Technologies di Minsait (società di Indra che raggruppa le capacità negli ambiti della Digital Transformation e dell’Information Technology) in Italia.
Le tecnologie che permettono di unificare tutti i processi, le aree e i sistemi sono già alla portata di tutte le aziende e sono in grado di fornire importanti strumenti in grado di migliorare l’esperienza utente. È importante agire non solo sul lato tecnologico ma anche sulla cultura aziendale affinché la conoscenza e la visione a 360° del cliente venga vista come un’opportunità portatrice di vantaggi indiscutibili sia per le organizzazioni che per i clienti.
L’obiettivo finale resta l’ottimizzazione del flusso di lavoro attraverso un perfetto coordinamento dei canali di comunicazione. Diversi studi sostengono che gli ambiti in cui il phygital si concentrerà in futuro sono principalmente tre: entertainment, communication e customer service. I consumatori ideali di esperienze phygital sono i Millennial e la Generazione Z.
#Phygital: il libro
Investire in empatia, esperienze e storytelling – spiega Nicolò Andreula nel saggio #Phygital: Il nuovo marketing, tra fisico e digitale” (Hoepli) – è fondamentale per riuscire a essere competitivi in un mercato in cui gli algoritmi dettano le regole. Per “cavalcare le onde degli tsunami tecno-economici odierni senza venirne travolti”, prosegue, occorre diventare “phygital: fisici e digitali allo stesso tempo, capaci di offrire luoghi di contatto e servizi a portata di mano e di click. Valori, emozioni e umanità sono il centro di un nuovo modello di marketing pensato per un mondo in cui la dimensione digitale è ormai sempre più interconnessa all’esperienza fisica”. Secondo l’autore il digital marketing e la psicologia sociale devono fondersi per poter pensare di salvare i negozi di quartiere dalla concorrenza e trasformare le risorse umane da costi fissi in autentiche fonti di valore.
Customer experience: migliora con il physical digital
La customer experience, o esperienza del cliente, può migliorare significativamente con l’integrazione del phygital, il quale combina elementi fisici e digitali attraverso:
1. Personalizzazione – Le aziende possono offrire esperienze personalizzate ai clienti nel mondo fisico, come raccomandazioni su misura e servizi personalizzati.
2. Convenienza – Il phygital permette ai clienti di usufruire di processi digitali semplificati, come il check-out mobile o l’uso di app per migliorare l’esperienza in-store.
3. Engagement – Le tecnologie digitali, come realtà aumentata e schermi interattivi, possono rendere l’esperienza in-store più interattiva e coinvolgente.
4. Omnicanalità – Il phygital assicura una continuità tra i canali online e offline, permettendo ai clienti di iniziare un’azione in un canale e completarla in un altro senza interruzioni.
5. Efficienza – Con l’automazione di alcuni servizi, come i pagamenti o l’assistenza clienti tramite chatbot, si riducono i tempi d’attesa e si incrementa l’efficienza del servizio.
6. Raccolta dati – L’integrazione phygital consente una migliore raccolta di dati sull’esperienza cliente, che può essere utilizzata per ulteriori miglioramenti e personalizzazioni.
Le esperienze italiane di phygital
In Italia, così come nel resto del mondo, diverse aziende e settori hanno adottato l’approccio phygital per migliorare l’esperienza dei clienti. Ecco alcuni esempi:
1. Retail – Catene di negozi come OVS e Decathlon hanno implementato soluzioni phygital per arricchire l’esperienza di acquisto. Questo può includere schermi touch interattivi per navigare i cataloghi, specchi virtuali per provare abiti in modo digitale, o sistemi di pagamento mobile per velocizzare il checkout.
2. Eventi e fiere – Eventi come il Salone del Mobile a Milano stanno integrando esperienze digitali con quelle fisiche. Questo può includere l’uso di app per la navigazione degli spazi espositivi, realtà aumentata per visualizzare prodotti, o piattaforme online per estendere l’esperienza dell’evento oltre i confini fisici.
3. Musei e luoghi culturali – Musei come il Museo Egizio di Torino o il MAXXI a Roma hanno introdotto app e dispositivi che permettono ai visitatori di avere ulteriori informazioni sulle opere esposte, di partecipare a tour virtuali o di sperimentare la realtà aumentata per arricchire la visita.
4. Banca e servizi finanziari – Banche come Intesa Sanpaolo e UniCredit utilizzano la tecnologia per offrire esperienze phygital ai loro clienti, con filiali che integrano strumenti digitali per la consulenza, totem per l’operatività bancaria e app per la gestione del conto e degli investimenti da remoto.
5. Automotive – Alcune concessionarie di auto hanno adottato soluzioni phygital per migliorare l’esperienza d’acquisto, come configuratori digitali che permettono ai clienti di personalizzare il veicolo in 3D o realtà virtuale per “testare” l’auto prima dell’acquisto.
6. Ristorazione – Catene di ristorazione e caffetterie, stanno utilizzando app mobili per ordinazioni e pagamenti, oltre a sistemi di fedeltà digitali che integrano l’esperienza fisica di consumo con benefici e promozioni digitali.
Partecipazione culturale e phygital
Un esempio di miglioramento della customer experience nei musei, nei teatri e in genere nei luoghi dove si eroga cultura con il phygital lo propone l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano, partendo da questi dati: nel 2023 i musei, i siti archeologici e i monumenti dotati di siti mobile friendly sono pari al 72% e offrono almeno uno strumento digitale tra: QR-code, beacon, audioguide e touchscreen. Crescono anche le biglietterie online, offerte dal 48% delle strutture culturali, ossia l’8% in più rispetto al 2022.
Si legge nello studio degli Osservatori:
“I musei si stanno muovendo anche su ambiti più di frontiera. Uno di questi riguarda i droni: il 18% di musei, monumenti e aree archeologiche dichiara di aver già realizzato progetti in cui vengono impiegati questi strumenti, nella maggior parte dei casi per attività di fruizione come show aerei, per la digitalizzazione delle collezioni, per sviluppi 3D o per la scansione di siti archeologici”.
Per questo, accanto alla vendita di spazi pubblicitari, al merchandising online o all’offerta di immagini a pagamento, si fa strada l’idea di usare le tecnologie digitali come base per abbonamenti integrati che includano esperienze dal vivo e fruizione a distanza. La responsabile scientifica dell’Osservatorio Michela Arnaboldi non esita a definirlo ecosistema phygital: “Un ambiente ibrido tra il fisico e il digitale in cui siamo già immersi da tempo, che accanto a musei, poli culturali e parchi archeologici comprende piattaforme web, social network, siti di e-commerce, blog e siti in cui cerchiamo informazioni sugli eventi da frequentare”. A questo ambiente, continua la docente, è legata la nostra condizione di “umani aumentati”, che a partire dal ricorso costante al cellulare si estende ai numerosi dispositivi i quali, come protesi, espandono i nostri sensi e ci trasformano in creature multitasking. Una situazione che offre davvero molte opportunità per la customer experience.
Il flop del phygital con Amazon Go
Ma non sono tutte rose e fiori. Il concetto rivoluzionario di Amazon Go, che proponeva negozi senza casse né cassieri, sta affrontando una battuta d’arresto. Amazon ha annunciato la chiusura di 8 dei suoi 29 punti vendita Amazon Go negli Stati Uniti lo scorso 1° aprile 2023. Questo segue una serie di licenziamenti che hanno interessato la compagnia, in linea con le difficoltà riscontrate da molte Big Tech.
Amazon Go aveva debuttato nel 2018, promettendo un’esperienza di shopping agevole tramite l’uso di tecnologie avanzate. I clienti dovevano semplicemente scaricare l’app Amazon Go, collegarla al proprio account Amazon e utilizzare lo smartphone per accedere al negozio. Sensori e telecamere si occupavano poi di monitorare gli acquisti, addebitando automaticamente i prodotti presi sugli scaffali.
Nonostante la comodità promessa, il modello non ha raggiunto le aspettative. I negozi che chiuderanno si trovano in zone di Seattle, New York e San Francisco. Alcuni di questi erano già stati chiusi in precedenza a causa di problemi legati a criminalità e droghe.
Amazon sostiene che il processo di valutazione e ottimizzazione dei suoi negozi è normale, e che continuerà a sperimentare per migliorare l’esperienza cliente. Tuttavia, emergono dubbi sul perché il modello non abbia funzionato. Tra i problemi riscontrati ci sono inefficienze nel servizio, con lunghe code che contrastavano con l’obiettivo di snellire il processo di acquisto, errori tecnologici nel tracciamento degli acquisti, una gamma di prodotti insufficiente rispetto ai concorrenti e preoccupazioni per la sicurezza e la privacy dei dati biometrici dei clienti.
Il festival sul Phygital del 2021
L’Internet Festival di Pisa ha deciso, nel 2021, di essere “atemporale” in sintonia con la parola chiave scelta per quella edizione, cioè “phygital”. Dopo gli eventi fisici dal 7 al 10 ottobre, sono stati previsti incontri e confronti online anche nelle settimane successive. “Phygital (…) è anche un paradigma utile per definire un ecosistema integrato dove fisico e digitale rappresentano due forme della stessa esperienza” ha dichiarato il direttore del Festival Claudio Giua.
(Articolo aggiornato al 08/01/2024)
