Ridisegnare completamente l’esperienza d’acquisto per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, che pretendono shopping experience più coinvolgenti e interattive, ma anche più sicure. L’omnichannel retail è ben più che una tendenza. Già prima dell’esplosione della pandemia, infatti, molte insegne avevano imboccato la strada dell’omnicanalità facendo evolvere quello che fino a qualche anno fa era un approccio di marketing innovativo in una nuova strategia di business. Una revisione che fa i conti con l’evoluzione in atto nelle abitudini d’acquisto. Il consumatore moderno è, infatti, un individuo sempre più connesso, che per finalizzare i suoi acquisti si muove con agilità tra i canali di contatto fisici e digitali. Nella Fase 3 di convivenza col virus, questo è ancor più vero. Le abitudini di consumo, infatti, sono cambiate profondamente. E se fino a qualche mese fa l’obiettivo dei retailer era personalizzare e coinvolgere, oggi le insegne stanno imparando a prendersi letteralmente cura del cliente, tutelando la sua salute senza compromessi sulla customer experience.
I pilastri dell’omnichannel retail
Il punto di partenza per questi nuovi scenari è la capacità di tracciare in modo efficace qualsiasi interazione con il consumatore. L’obiettivo di base è di intercettare e anticipare in ogni momento i suoi bisogni per accompagnarlo nel suo percorso in modo efficace, ingaggiandolo e fidelizzandolo al brand. A disposizione dei marketing manager del retail c’è la possibilità di arricchire il profilo della carta fedeltà con i dati di navigazione online, con le interazioni social, le informazioni ricavate dagli acquisti in store e dai percorsi che il cliente compie in prossimità del punto vendita. E questa conoscenza più profonda e intima può tradursi in raccomandazioni d’acquisto, coupon, sconti, eventi e azioni estremamente personalizzate ed efficaci. Il risultato è un consumatore che non solo acquista di più, ma anche è anche più fedele al brand. E poco importa che faccia shopping online o si rechi nel punto vendita, l’importante è creare per lui un’esperienza d’acquisto indimenticabile. Il punto vendita esperienziale è, dunque, la nuova frontiera del retail. L’imperativo è stupire, garantire quell’effetto “wow” che attrae il consumatore verso l’insegna e lo spinge ad acquistare.
Nel New Normal, il punto vendita si trasforma nel palcoscenico in cui il cliente diventa protagonista di una shopping experience su misura, interattiva e appagante. Spazio, quindi, a totem, chioschi multimediali, vetrine interattive, camerini smart, App di realtà aumentata, beacon, Big Data Analytics e intelligenza artificiale. Ma queste sono applicazioni che consumano banda, per garantire la connessione continua e in tempo reale con il consumatore che si trova in prossimità o all’interno del punto vendita.
Intelligenza artificiale, realtà virtuale e realtà aumentata
L’artificial intelligence sta letteralmente rivoluzionando le strategie di omnichannel retail. La miglior conoscenza del consumatore permette non solo di anticipare meglio la domanda, ma soprattutto di fornire esperienze d’acquisto realmente personalizzate. E non è tutto. Il ruolo degli algoritmi è fondamentale per tracciare in modo puntuale la soddisfazione del cliente che visita il punto vendita. Come ha fatto Walmart. Grazie a una rete di videocamere in store e all’uso di un sistema di riconoscimento facciale, è in grado di comprendere se il cliente che si aggira per i suoi store è tranquillo oppure insoddisfatto e, quindi, necessita di supporto da parte del personale. Ma questo è solo l’inizio… Negli Stati Uniti, i punti vendita di Brooks Brothers, Levi’s e Gap in cui sono stati installati body scanner e camerini virtuali hanno sperimentato un deciso incremento delle vendite. Con le App di realtà aumentata è possibile sovrapporre prodotti e capi a un’ambientazione reale. IKEA Place, per esempio, permette di visualizzare come i mobili e gli accessori dell’azienda svedese si adattano agli ambienti di casa semplicemente inquadrandoli con lo smartphone. Il passo successivo sono le esperienze immersive, con i visori di realtà virtuale che “trasportano” letteralmente il consumatore all’interno di ambientazioni interattive.
Omnichannel retail, il valore di un’esperienza d’acquisto sicura
Al di là degli aspetti legati alla componente più emozionale degli acquisti, nel ridisegnare la shopping experience, le insegne della distribuzione non possono esimersi dal contemplare tutti gli aspetti che riguardano la tutela della salute. Termoscanner e sistemi di rilevazione della temperatura corporea, people counter, ovvero contatori di flusso, e sistemi di monitoraggio intelligente anti assembramento. Nel novero delle strategie di omnichannel retail in questa Fase 3 devono rientrare anche tutti gli interventi volti a garantire che queste tecnologie digitali, che mixano sapientemente cloud, big data, intelligenza artificiale e sensori IoT, non impattino negativamente sulla customer experience. Probabile pensare che nei prossimi mesi, proprio per preservare al massimo gli aspetti della salute del consumatore, si diffonderanno anche in Italia i format dei punti vendita Drive Thru e On the Go. Nei primi il cliente compra online e passa a ritirare gli acquisti senza uscire dalla propria auto. Nei secondi, invece, gli spazi di vendita sono completamente digitalizzati, senza personale neppure in cassa. Il cliente prenota il suo slot d’acquisto in esclusiva, fa la spesa in sicurezza e la paga utilizzando la carta di credito, i wearable o lo smartphone.
SD-WAN per il negozio connesso
Trovare una rete in grado di connettere in modo ottimale gli store con i magazzini, gli hub logistici e le sedi centrali delle insegne, supportando in modo efficace anche le strategie di retail omnicanale può essere una vera sfida. I nuovi modelli di store esperienziale sono difficili da realizzare se alla base c’è un’infrastruttura di rete tradizionale, una topografia in cui i diversi punti vendita si collegano alla sede attraverso normali reti multiprotocollo (MPLS) o, nel migliore dei casi, reti IP-VPN. Il fatto è che oggi le infrastrutture di rete del negozio devono essere sempre più versatili e scalabili, per supportare le richieste di utenti differenti. Il personale di vendita deve poter accedere alle applicazioni di gestione degli stock, alla contabilità o al CRM in cloud. Il cliente, invece, si aspetta di trovare nello store servizi di free Wi-Fi e sistemi POS di gestione delle transazioni sempre attivi, per poter pagare senza usare il contante e disporre di una esperienza di ePayment con ampie possibilità di scelta. Nell’ottica di garantire un’esperienza protetta e sicura, infatti, anche l’ultimo miglio del processo d’acquisto deve obbligatoriamente essere rivisto in ottica digitale e soprattutto contactless. Tutte queste applicazioni contribuiscono a saturare la banda di trasmissione del punto vendita. La strada da seguire è, dunque, optare per una nuova concezione di infrastruttura di rete. Una rete più moderna e ibrida che permette ai retailer di stare al passo con le esigenze interne di protezione, scalabilità e versatilità, ma anche con le aspettative del cliente. Le reti geografiche software defined, le SD-WAN, rappresentano la risposta a queste necessità, sia come soluzioni in abbinamento alle tradizionali reti MPLS e IP-VPN, sia in alternativa a queste. Grazie alle SD-WAN è possibile disporre rapidamente di connettività fruibile tra i diversi punti vendita, le sedi, i magazzini, massimizzando le prestazioni del network geografico esteso grazie a un processo altamente automatizzato. Le reti definite dal software sono reti ibride – gli apparati hardware sono disaccoppiati dalla componente di gestione del traffico e controllo delle prestazioni, affidata a un’applicazione software.
Le SD-WAN sono, però, anche reti intelligenti: in base a criteri facilmente definibili e programmabili, infatti, è possibile individuare le applicazioni che necessitano di connettività ad alte prestazioni e quelle che, invece, possono utilizzare una connessione meno pregiata (e meno costosa). Sono, poi, anche reti sicure, perché la maggior parte delle soluzioni integra funzionalità avanzate di sicurezza come la cifratura e il tunneling, che permettono di proteggere al meglio i dati personali e finanziari dei clienti.
La semplice combinazione di due elementi – una connessione Internet e una console SD-WAN –, permette alle insegne di collegare un nuovo punto vendita e metterlo in condizione di offrire ai clienti una vera omnichannel experience nel giro di un paio di giorni anziché, come avveniva in passato, nell’arco di diverse settimane. Questo consente di attrezzare anche pop-up store e temporary store in occasione di specifici eventi o in particolari zone, per esempio le località di villeggiatura, per rendere ancora più flessibile e conveniente la strategia di localizzazione dei punti vendita.
Vodafone, il partner ideale per le SD-WAN
I retailer sono solo all’inizio del percorso di trasformazione che permette di integrare in modo efficace l’ecommerce e lo shopping online con il negozio fisico. Per farlo, servono reti più agili e sicure, network più flessibili e modellabili rispetto alle esigenze di un consumatore che, mai come in questo periodo, si dimostra attento alla propria salute e desideroso di sperimentare nuove esperienze d’acquisto. A queste esigenze Vodafone risponde con un’offerta di soluzioni SD-WAN estremamente versatile. Il servizio Vodafone SD-WAN permette di creare reti ibride che sfruttano tutti i benefici dei diversi tipi di connettività – WiFi, ADSL, Ultrabroadband, Iperfibra e 4G – e assicurano la massima scalabilità. Sarà possibile mettere a disposizione del personale di vendita applicazioni ad alto consumo di banda come la telefonia IP e le videoconferenze, che saranno sempre più cruciali per tutte le attività di formazione a distanza e staff training da remoto, coaching online e videoconsulenza a favore dei clienti che molti retailer si preparano a mettere in campo nei prossimi mesi. Le soluzioni sono disponibili sotto forma di software installabile o anche come servizi cloud, che permettono di connettere rapidamente un nuovo punto vendita da remoto, a patto di avere a disposizione una connessione Internet. Il portale di gestione permette poi di visualizzare le performance della rete, il traffico dati e definire le regole utili per gestire al meglio l’assegnazione della banda trasmissiva alle diverse applicazioni. In questo modo, si avrà la garanzia che i sistemi più critici per lo store, come quelli di gestione dei pagamenti, siano sostenuti da una connettività ad alte prestazioni, unitamente alla possibilità di assegnare rapidamente, su richiesta, più banda ad altre applicazioni.
