Mentre i videogiochi si stanno trasformando in veri e propri luoghi di aggregazione (come accennato in un altro articolo), i social network tradizionali stentano a restare rilevanti nei confronti delle nuove generazioni e cominciano a perdere terreno. Facebook è uno di essi: non stupisce infatti che sia stato proprio Mark Zuckerberg a iniziare l’ondata mediatica del metaverso con il suo rebranding aziendale. Ma creare un mondo virtuale sociale di successo non è semplice, soprattutto se non vieni dal mondo del gaming, e lo dimostrano i primi arrancanti risultati di Meta Horizon (anch’esso un protometaverso).
Il Metaverso e il futuro dei social network
A ben guardare, i social media odierni di “sociale” hanno sempre meno, tanto che alcuni vedono in TikTok la fine dell’era dei social. Come suggerisce Figueira in un articolo dal titolo omonimo, su TikTok non vogliamo alcun tipo di interazione sociale, non vogliamo partecipare ad attività collettive, ma ci limitiamo a guardare centinaia di film uno dopo l’altro: TikTok non è un vero social network, è più un canale televisivo. In verità anche gli altri social tradizionali hanno poco in comune con la “vera” socializzazione umana, che si svolge in tempo reale e nello stesso luogo, non in differita come nelle odierne piattaforme di comunicazione sociale.
E’ invece nei mondi sociali virtuali che questa caratteristica si esprime al meglio, permettendo agli utenti di ritrovarsi in luoghi sempre più realistici (seppur virtuali), e di farlo in tempo reale grazie ad avatar di loro stessi. Questi mondi virtuali permettono di replicare digitalmente le dinamiche di socializzazione tipiche di noi esseri umani, molto meglio dei social network tradizionali. I mondi virtuali rappresentano, dunque, a tutti gli effetti una convergenza tra gaming e social media, e la socializzazione rappresenta quindi il secondo pilastro del metaverso.
Ma come abbiamo visto, un luogo virtuale e degli avatar non bastano a creare un metaverso di successo. Ricordiamo infatti che l’engagement e l’entertainment costituiscono il primo pillar che permette di attrarre e trattenere gli utenti all’interno di questi mondi. Oggi infatti, il primo obiettivo di tali ambienti virtuali è quello di “far divertire insieme”, ma il passo da luogo di intrattenimento a luogo di ritrovo è brevissimo. Se ci pensiamo funziona così anche nella realtà di tutti i giorni. Anche nel mondo reale l’aggregazione sociale avviene infatti in luoghi di intrattenimento, dove ci si ritrova spesso solo per socializzare, senza la necessità di usufruire delle attrazioni principali (non tutti bevono al pub, non tutti si sfidano al bowling, ecc.).
L’intrattenimento, pertanto, diventa il gancio che attira e aggrega la community, mentre il mondo virtuale diventa il punto di ritrovo, il luogo di socializzazione. I giovanissimi entrano in questi mondi per divertirsi e, successivamente, grazie all’ “effetto rete” vi invitano tutta la loro cerchia di amici, trasformando di fatto il videogioco in un luogo di socializzazione, dove il gioco stesso passa spesso in secondo piano. Su Fortnite nell’aprile 2020 oltre 27 milioni di persone si sono ritrovate per il concerto (virtuale) di Travis Scott. L’anno dopo, in migliaia si sono radunati su Final Fantasy (altro noto videogioco multiplayer) per rendere omaggio a un celebre fumettista, morto pochi giorni prima. Nessuno di loro stava veramente giocando.
Metaverso, social network e opportunità per i brand
Se da un lato gli utenti si sbizzarriscono ad utilizzare questi mondi virtuali per attività di vario genere, dai concerti alle cerimonie, dall’altro anche i brand hanno iniziato a ragionare su come sfruttarli per fare business. D’altronde si tratta di luoghi dove si ritrovano centinaia di milioni di persone, un’utenza profilata e altamente targettizzata sulla quale fare attività di comunicazione e di customer experience, e alla quale perché no, anche vendere prodotti e servizi interamente virtuali (di questo parleremo nel prossimo articolo). Grazie a questi mondi virtuali, infatti, i brand hanno la possibilità di avvicinarsi ai giovanissimi, quel target che risulta sempre più difficile da intercettare sui canali tradizionali come la TV, i quotidiani, ecc.
Per parlare alle nuove generazioni, ovviamente, le regole e le modalità di ingaggio devono essere “entertainment first” in modo da raggiungere livelli di impression elevati. Un esempio celebre è quello di Chiplote Mexican Grill: nel 2021, la pandemia ha costretto la catena a interrompere la sua lunga tradizione di Halloween, che consisteva nel distribuire burrito gratuiti ai clienti che entravano in uno dei suoi ristoranti indossando un costume. Imperterrito, il brand ha aperto una location virtuale su Roblox, chiamata “Chipotle Boorito Maze”. L’attivazione è stata un successo: il 31 ottobre 2021, Chipotle era il decimo termine più ricercato su Google, cosa che ha scatenato una quantità enorme di download dell’app e di transazioni digitali.
Anche noti brand di moda come Nike, Vans e Gucci si sono approcciati a questi mondi virtuali, in particolare a Roblox, ottenendo numeri importanti. Nike ha creato il proprio mondo “Nikeland” su Roblox, dove i visitatori possono giocare, socializzare o provare gli ultimi capi di abbigliamento Nike. Ad oggi le visite su Nikeland sono arrivate a più di 32,8 milioni. Vans invece ha creato il proprio universo “Off The Wall”, all’interno del quale è possibile esplorare diversi siti di skate, creare le proprie scarpe Vans personalizzate, ecc. Grazie a queste esperienze l’universo di Vans ha raggiunto più di 97.0 M di visite. Gucci invece si è assicurata una presenza fissa su Roblox con “Gucci Town”, una piccola città virtuale che esprime l’identità e i valori del brand. Gli utenti possono partecipare a dei mini games o acquistare capi e accessori nello store virtuale, da collezionare o da far indossare al proprio avatar. Alcuni sono decisamente cari: la maison è infatti balzata agli onori della cronaca per aver venduto una borsa virtuale su Roblox a un prezzo superiore a quello della sua controparte reale.
Questi sono soltanto alcuni esempi che dimostrano inequivocabilmente come un numero enorme di persone sia disposta a trascorrere del tempo in esperienze virtuali di marca, a patto che queste siano dinamiche, ingaggianti e divertenti, e non soltanto schemi vuoti di marketing.
I siti di domani
Parallelamente, alcuni brand stanno iniziando a esplorare come questi mondi virtuali possano rappresentare una valida iterazione evolutiva dei siti web tradizionali, rendendoli sociali e coinvolgenti.
Se come abbiamo visto i metaversi sono infatti mondi virtuali con dentro una vasta utenza già fidelizzata, esistono anche piattaforme che permettono di creare dei mondi virtuali “privati”, su misura per le finalità aziendali più diverse. Dalle vendite alla formazione, dagli eventi all’education, questi mondi virtuali privati rappresentano già oggi un’alternativa immersiva e coinvolgente ai siti tradizionali, e allo stesso tempo un modo astuto per rendere scalabile e accessibile da remoto locations e venues fisiche.
Pensiamo ad esempio a Virtuademy, un mondo virtuale della scuola costruito su tecnologia AnotheReality [disclaimer: la società di chi scrive], all’interno del quale i professori possono erogare lezioni e laboratori immersivi e coinvolgenti. Oppure ai numerosi esempi di eventi o mostre d’arte costruiti dai brand sulla piattaforma Spatial.io, un’alternativa semplice ed economica per sperimentare con questo nuovo paradigma tecnologico.
Insomma, i mondi virtuali non sono solo dei videogiochi o dei social network evoluti. Con un computer che sta lentamente ma inesorabilmente spostandosi verso il nuovo paradigma dello spatial computing (tridimensionale, spaziale, immersivo, indossabile), anche l’ecosistema del software sta pian piano evolvendo in quella direzione. I mondi virtuali rappresentano a tutti gli effetti il futuro delle interfacce web.
