Partire dalla sfida (e dal mancato successo) di una startup per poi arrivare a guidare l’innovazione di un’azienda come Pam: è il percorso di Marco Moschini, CI&IO (Chief Information & Innovation Officer) del gruppo Pam, che racconta ad EconomyUp cosa ha imparato dalla sua esperienza di imprenditore innovativo e come sta orientando progetti e strategie del player italiano della grande distribuzione.
Punto di partenza: una startup del retail
Moschini è partito da 9Minutes, un’applicazione per il mondo del retail. “Era il 2012, vedevamo persone che si scattavano selfie per poi chiedere suggerimenti agli amici su abbigliamento o accessori che stavano indossando. Ci ha colpito e abbiamo deciso di farne un’impresa”.
Laureato in Ingegneria informatica a Padova, dopo un anno trascorso alla University of California e un master in Innovazione alla Ca’ Foscari di Venezia, Moschini lavora in Unicredit Bank Austria e in Accenture, ma nel 2013 decide di lasciare il lavoro per lanciarsi con convinzione nel progetto della sua startup insieme a Maurizio Zivelonghi, laureato in Economia con un passato da consulente ICT. Una scelta radicale, perché, spiega, “non volevo fare l’errore di dedicare alla società solo i weekend”.
“All’epoca – dice come se parlasse di molto tempo fa, anche se sono passati solo 7 anni – andavano di moda le app per instant poll. Negli Stati Uniti imperversava Thumb, un’applicazione che consentiva agli utenti di pubblicare domande alle quali la community poteva rispondere con un sì o con un no”. Un modo per coinvolgere il pubblico e, allo stesso tempo, una maniera lungimirante per ottenere dati. Per la cronaca Thumb fu poi acquisita e scomparve. Ma Moschini e il suo socio non lo potevano ancora sapere. Perciò, con la loro 9Minutes, nel 2012 cominciarono a pensare di dar vita a qualcosa di analogo: una piattaforma geolocalizzata che consentisse di inviare foto agli amici di Facebook, o all’interno della stessa app, segnalando il negozio dal quale si stava scattando il selfie e inserendo brand e prezzo. Perché 9Minutes? Per sottolineare l’elemento gamification: in 9 minuti il sondaggio si chiudeva, il feedback doveva essere spontaneo e immediato. La risposta veniva fornita dagli utenti con un “swipe”, lo stesso sistema di scorrimento utilizzato oggi da alcune app di dating. Dal lato utente 9Minutes voleva consentire alle persone di divertirsi e intanto farsi consigliare, dal lato venditore offriva uno spazio ai negozianti per pubblicizzare i propri prodotti. “A Milano – ricorda l’intervistato – abbiamo consumato le suole delle scarpe visitando negozi che vendevano scarpe e abbigliamento. Proponevamo loro gratuitamente l’app per fare i primi test, firmavamo contratti, ci davamo molto da fare”.
I ricavi dovevano arrivare, almeno nell’immediato, dall’advertising. Gli startupper puntavano a vendere a negozi o brand spazi che potevano essere considerati user generated content e non visti come pubblicità standard. La loro creatività era scatenata. “Immaginavamo mille pivot: per esempio community gestite da personal shopper e molto altro”.
A quel punto 9Minutes è stata incubata in PoliHub, l’incubatore per startup del Politecnico di Milano. PoliHub è stato fondamentale nella stesura del business model, per valutare il pricing e perché ha consentito alla startup di usufruire di spazi co-working, dei servizi dei mentor e del networking. Ma non è bastato. “Abbiamo cercato di partecipare a contest, ma non siamo riusciti a scalare, non abbiamo ottenuto finanziamenti. Dopo un anno e mezzo abbiamo deciso di fare un altro mestiere” ammette serenamente Moschini. Intanto da qualche anno era nata e stava crescendo WhatsApp, applicazione killer per 9Minutes e altri servizi di questo genere. Tuttavia, come nella migliore tradizione della “scuola del fallimento” predicata negli Stati Uniti e ancora, purtroppo, poco considerata da noi, Marco Moschini ha avuto modo di imparare dai propri errori.
Le lezioni apprese: team focalizzati e conoscenza del settore
“Dal mondo delle startup – spiega Moschini, Direttore Sistemi Informativi e responsabile Innovazione di Gruppo – ho imparato l’importanza di avere un team focalizzato. Oltre a noi, in 9Minutes c’era un terzo componente, il CTO, che possedeva un background tecnico, ma non si è sentito di lasciare l’azienda dove lavorava per lanciarsi in nuova avventura. Perciò la startup è stata portata avanti da due persone che avevano entrambe un’anima di business. La parte tecnica è stata delegata a un’altra startup, un’agenzia molto giovane che aveva però altri clienti. Soltanto dopo ho capito che, in una nascente realtà imprenditoriale, devi avere dentro persone con competenze verticali e non delegare la parte tecnologica a chi non fa questo mestiere tutto il tempo”.
Altro insegnamento: non buttarsi in un settore che si conosce poco. “La nostra iniziativa riguardava il mondo del fashion. Noi eravamo esperti di financial services e consulenza, non avevamo un network precostituito nel settore della moda, non potevamo contare su ambassador e promoter. Ci eravamo semplicemente innamorati di un’idea”.
Attualmente l’app 9Minutes esiste ancora ma Moschini la definisce “in letargo”. “Non me ne occupo più, non avrei nemmeno il tempo”. Il suo tempo, da 4 anni a questa parte, è totalmente impegnato nelle sfide innovative di Pam.
Dalla startup all’open innovation di Pam
Il passaggio verso Pam è stata per Moschini un’altra importante sfida professionale, da affrontare ovviamente non più con un approccio da giovane imprenditore ma da manager al servizio di una grande azienda della GDO al Nord.
Fondato in Veneto nel 1958 da Tito Bastianello, Giovanni Paolo Giol e Giancarlo Dina, il Gruppo PAM S.p.A., interamente controllato dalla holding finanziaria Gecos S.p.A, ha sede legale a Venezia e amministrativa a Spinea. Per Marco Moschini entrare in Pam è stato anche un modo di tornare alla propria terra, il Veneto. Ma naturalmente non è stato l’unico motivo.
A novembre 2015 Moschini è stato assunto con il compito di guidare la unit di customer analytics. “In pratica era come dover creare una sorta di piccola startup in un contesto sfidante”. Da lì non si è più fermato, ricoprendo diversi ruoli all’interno dell’azienda: capo del CRM (Customer Relationship Management) dal 2016 al 2018, Innovation Manager del Pam Innovation Lab e, da marzo 2019, Chief Innovation Officer.
Nell’ambito di questo percorso professionale Moschini ha creato e percorso una serie di tappe legate all’innovazione. Per esempio la nascita e la gestione dell’Innovation Lab.
L’esperienza dell’Innovation Lab: un team crossfunzionale
Nel 2018 Marco Moschini, all’epoca responsabile CRM, e Giovanni Blandino, Responsabile Sviluppo Commerciale, hanno dato vita al Pam Innovation Lab, un team crossfunzionale di risorse appartenenti a vari dipartimenti (Operations/Vendite, Acquisti, Customer Engagement, IT, Risorse Umane) accomunati da un triplice obiettivo: guidare in maniera agile il cambiamento Digital, integrare il Digital all’interno del processo e della cultura aziendale e indirizzare gli investimenti sulle piattaforme e sulle competenze digitali.
Pam lancia l’Innovation Hub: chi lo gestisce, come funziona e come recluterà gli innovatori
“Con l’Innovation Lab – spiega adesso il manager – abbiamo colto diversi segnali. Uno dei temi del laboratorio era ragionare sull’ecosistema in un’ottica di economia circolare. Oggi i retail fisici hanno la grande opportunità di rimettere al centro il fisico. Se ci pensiamo, i supermercati sono l’unico posto dove le persone vanno a tutte le età, dai bambini agli anziani. È un luogo che accomuna tutte le fasi della vita. Ed è una peculiarità che va sfruttata”. Da queste riflessioni è scaturita la collaborazione con ViaCash.
Pam e l’innovazione: l’alleanza con Viacash (fintech) per trasformare le casse in bancomat
Da quest’anno nei supermercati e ipermercati italiani di Pam Panorama i clienti possono prelevare denaro contante dal proprio conto corrente senza dover passare da un ATM (Automated Teller Machine). Il nuovo servizio è reso possibile grazie a un accordo con viacash, società fintech tedesca, nota in Germania con il nome di Barzahlen, che è una grande infrastruttura privata per la gestione dei pagamenti in contanti della regione DACH (Germania, Austria e Svizzera). Con questa mossa viacash fa il proprio ingresso nel mercato italiano. “Siamo stati i primi in Italia a lanciare viacash” spiega Marco Moschini. “Era entrata da pochi mesi in Italia con il country manager Flavio De Laurentis, abbiamo fatto una prima validazione della tecnologia per family e friends, e la cosa ha funzionato”.
Il team di Moschini ha seguito l’intero progetto, dalla fase tecnica al marketing. “L’idea era portare a terra un progetto facendolo vivere a tutte le anime dell’azienda”. Ad oggi nei punti Pam Panorama si può non solo pagare la spesa con il bancomat ma anche ritirare soldi dal proprio conto.
Perte Plus: un’app che diventerà hub di servizi (anche fuori dal food)
Un’altra novità scaturita dal lavoro sull’innovazione di Pam è il nuovo programma di fidelizzazione digitale, Perte Plus, ideato secondo logiche di gamification per intrattenere e far divertire il consumatore. In pratica ogni volta che fa la spesa può vincere premi. “Non a caso il pay off di Pam è ‘la vita spesa al meglio’” sottolinea Moschini. “Con Roberto Trevisan, responsabile CRM di Pam Panorama, ci abbiamo lavorato per un anno. Dopodiché abbiamo registrato tassi di crescita importanti e un feedback positivo dei clienti. Stiamo aprendo un nuovo filone di innovazione: Perte plus non è una app chiusa, ma vuole diventare un nuovo hub di servizi”.
Dalle parole del CI & IO del Gruppo Pam si evince che l’azienda sta per scavalcare i confini del proprio mercato di riferimento così com’era pensato finora per esplorare territori attinenti a settori e mercati diversi. “In Perte Plus – prosegue Moschini – si troveranno servizi per aiuto alla spesa, ma anche molte altre cose come idee per le ricette e soprattutto servizi innovativi che esulano dal semplice rifornimento di cibo. Potremmo aprirci a partner terzi che fanno altro, magari sfruttando il punto fisico. Stiamo riflettendo su servizi innovativi anche al di fuori del mondo food, eventualmente sfruttando logiche di partnership. Quando accadrà? Magari anche tra sei mesi”.
Pam, l’innovazione e il rapporto con le startup
Nel suo percorso di open innovation Pam ha guardato, e guarda, anche all’innovazione delle startup. L’anno scorso ha firmato una partnership con Supermercato24, la startup della spesa online con consegna a domicilio fondata da Enrico Pandian. L’accordo, circoscritto alle città di Milano, Bologna e Padova, consente ai clienti di ricevere la spesa direttamente a casa, in giornata o anche entro un’ora, agli stessi prezzi del punto vendita.
A maggio di quest’anno è iniziata la collaborazione con FrescoFrigo, fondata dal solito Enrico Pandian che ne è anche presidente. La startup offre una soluzione innovativa per chi desidera prodotti freschi a due passi dalla scrivania: un frigorifero intelligente che combina le esigenze della sana alimentazione con la praticità della distribuzione automatica attraverso la vendita di cibo proveniente dai Pam local. È sufficiente accedere alla web app dal sito frescofrigo.it, registrarsi per sbloccare il frigo e scegliere il prodotto controllando tutti gli ingredienti e le informazioni nutrizionali sul pack. È la tecnologia RFID (Radio Frequency Identification) a rilevare l’articolo prelevato e addebitarne il costo al cliente. Il primo (e per ora unico) frigorifero intelligente targato Pam local è stato installato a Milano presso l’azienda noicompriamoauto.it.
Gli scambi tra Pam e il mondo delle startup in ottica di innovazione avvengono, dunque, ma “con cautela”, sottolinea il CIO. “Ancora il contesto aziendale non è pronto a interiorizzare una mentalità da startup, dobbiamo fare le cose con gradualità”. E qui si apre una riflessione sulla capacità di innovazione delle grandi aziende.
L’importanza della cultura dell’innovazione in Pam
“A volte nelle aziende i progetti sono a compartimenti stagni” spiega Marco Moschini. “Il nostro obiettivo, invece, è creare condivisione e comunità di intenti. Certo, un conto è farlo in società native digitali, come appunto le startup, un altro è portare innovazione in Pam, una realtà imprenditoriale con 60 anni alle spalle. Ci sono naturali resistenze al cambiamento, ci sono persone che hanno sempre lavorato in un unico modo, c’è un turn over basso…Questo inevitabilmente limita la capacità di essere flessibili ed elastici nella conduzione di progetti nuovi. Ecco perché, al di là del lancio di progetti innovativi, ci interessa portare avanti un percorso culturale: cambiare il modo di fare business e il modo in cui tutta l’azienda collabora per portare a terra i progetti. In questo ruolo poliedrico sto aiutando l’HR ad affrontare il percorso di change management. Crediamo inoltre nella corporate entrepreneurship: ogni singolo progetto diventa una piccola idea imprenditoriale e una nuova metodologia di lavoro. Siamo promotori di una metodologia agile: cerchiamo subito di andare sul mercato e di ottenere feedback dai nostri clienti”.
Automazione spinta? Meglio migliorare la user experience
Da un anno a questa parte Amazon Go ha lanciato il trend dei supermercati senza casse né cassieri, dove si può entrare, prelevare merci dagli scaffali e uscire senza mettere mano al portafoglio, perché i sofisticati sistemi di telecamere e sensori sono in grado di rilevare ogni fase del processo. Per ora stanno aprendo nuovi Amazon Go negli Stati Uniti, ma non al ritmo ipotizzato in un primo momento, e il progetto non sta decollando in Europa. Tuttavia altri player della GDO nel mondo, stimolati dall’esempio di Amazon Go, hanno cominciato a introdurre l’automazione in alcune parti del customer journey. E Pam cosa pensa di questo tipo di innovazione? “In questa fase servono investimenti importanti, siamo in attesa. Abbiamo scelto di partecipare a Smact, competence center del Veneto per l’Industria 4.0. Come soci di Smact, stiamo facendo, in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari, esperimenti per automatizzare la parte del riordino delle merci sugli scaffali. Tuttavia in questo momento non stiamo testando negozi totalmente unmanned. Stiamo invece andando verso la semplificazione della spesa attraverso il mobile. Uno dei primi servizi sui quali puntiamo è far fare la spesa tutta da mobile. Amazon già lo fa, ma per il consumatore italiano non è un’abitudine”.
“Spesso – conclude Moschini – la differenza tra successo e insuccesso è nella realizzazione di un progetto. Tutto sta se l’azienda è matura nell’affrontare la user experience. Le aziende retail devono ragionare su user experience e design. Apple ha fatto scuola. Oggi la tecnologia è disponibile a tutti, ma la differenza sta nel rendere tutto molto coerente, con un modo di comunicare e parlare al cliente che tocchi sia la sfera digitale sia quella fisica”.
