Le startup sono una fondamentale leva d’innovazione per le aziende, specialmente oggi con la crescente necessità di strategie di innovazione aperta per mantenersi competitivi e al passo con il mercato. Ma come scegliere le giuste startup in cui investire?
Alcuni parametri legati all’ambito finanziario, alla gestione dei clienti e ai tassi di engagement possono aiutare a farsi un’idea accurata del funzionamento di una compagnia, valutando la sua performance attuale e le potenzialità future. Ecco le 24 metriche da tenere d’occhio per misurare l’andamento di una startup e fare le scelte giuste quando si tratta di investire.
Investire in startup, le metriche per misurare la crescita del business
Il primo elemento che un’azienda solitamente prende in considerazione prima di investire in una startup è il potenziale di crescita del suo business. Sono diversi gli indicatori positivi o negativi per misurare vari aspetti di questo aspetto complesso ma fondamentale: ecco di quali si tratta.
Entrate mensili ricorrenti (Monthly Recurring Revenue, MRR)
Le entrate mensili ricorrenti (dall’inglese Monthly Recurring Revenue, MRR) rappresentano le entrate che un’azienda è certa di generare ogni 30 giorni. Queste possono derivare, per esempio, dai programmi di abbonamento con cui i clienti pagano una somma fissa a cadenza regolare, mensile o settimanale.
Calcolare le MRR è quindi relativamente semplice: è sufficiente moltiplicare il numero di abbonati per l’importo che questi sono tenuti a pagare ogni 30 giorni, in base al piano e al programma che hanno sottoscritto.
Avere un’idea chiara e aggiornata del proprio MRR è fondamentale per un’azienda che desideri investire in una startup. Il parametro infatti permette di fare previsioni affidabili riguardo alle entrate future, ma anche di monitorare la presenza di cali o incrementi nel numero di abbonati e di tenere sotto controllo eventuali upgrade o downgrade nelle sottoscrizioni.
Proiezione di entrate mensili ricorrenti (MRR Projection)
La metrica fornisce una stima delle entrate mensili ricorrenti previste in un determinato periodo di tempo, generalmente su base annuale, prendendo in considerazione diversi parametri come le entrate mensili attuali, il tasso di crescita mese-su-mese e i dati sulla defezione dei clienti (di cui ci occuperemo più avanti in questa guida).
Visionando le proiezioni future delle entrate ricorrenti, gli investitori possono farsi un’idea sulla solidità di un’azienda e sulle sue prospettive di crescita. Per i manager della startup, il parametro aiuta a prendere decisioni informate e fare scelte strategiche mirate a migliorare il modello di business, massimizzare la ritenzione dei clienti e aumentare quindi le entrate.
Entrate annuali ricorrenti (Annual Recurring Revenue, ARR)
Il parametro si riferisce alle entrate fisse che un’azienda prevede di generare ogni anno, soprattutto tramite i programmi di abbonamento. Il concetto e il funzionamento sono simili a quelli delle MRR, ma a cambiare è l’orizzonte di tempo considerato: 365 giorni invece che 30.
Di conseguenza, le entrate annuali ricorrenti permettono di valutare la salute di un’azienda sul medio-lungo termine. Le ARR sono quindi un parametro utile sia per i manager, che possono avere un’idea più chiara sui risultati generati dal modello di business adottato, che per gli investitori, i quali possono capire le prospettive future della compagnia e la sua solidità.
Ricavo medio per account (Average Revenue Per Account, ARPA)
Il ricavo medio per account, o per utente (Average Revenue Per Account, ARPA) si ricava dividendo il valore delle entrate mensili ricorrenti per il numero di clienti totali abbonati ai servizi di un’azienda. In questo modo, è possibile conoscere l’importo medio che ogni utente spende mensilmente per pagare i servizi offerti dalla compagnia in questione, altro dato da tenere in considerazione per valutare se investire nella proposta di una startup.
Il parametro può essere calcolato per ogni tipologia di servizio, in modo da capire quali sono i più redditizi e quali, invece, potrebbero essere migliorati. Inoltre, l’ARPA può essere calcolato per i clienti già esistenti e per quelli “nuovi”, quindi acquisiti a partire da una data specifica, per monitorare i cambiamenti nei trend di spesa.
Utile lordo (Gross Profit)
L’utile lordo (Gross Profit, GP) rappresenta uno dei parametri principali per conoscere la situazione economica e la stabilità di un’azienda. Questo, infatti, consiste nella differenza tra i ricavi ottenuti dalla vendita dei propri prodotti o servizi in un determinato periodo di tempo, generalmente su base annuale, e i costi sostenuti per produrli e venderli.
Dividendo l’utile lordo per le entrate totali, si ottiene il margine di utile lordo, detto anche margine operativo lordo, che indica in termini percentuali quanti ricavi rimangono dopo aver sottratto i costi di produzione. Più alta sarà la percentuale, migliore sarà quindi la performance dell’azienda nel bilanciare costi e ricavi.
Un’altra metrica fondamentale, e strettamente legata al GP, è l’utile netto (Net Profit), che invece si ottiene sottraendo dai ricavi non solo i costi diretti di produzione, ma anche alcuni costi indiretti, come le tasse, gli interessi, le spese amministrative o l’affitto dei locali.
Entrambi i parametri sono fondamentali per valutare la solidità di una compagnia e del suo modello operativo e, per le aziende quotate in Borsa, possono influenzare l’andamento delle loro azioni sui mercati.
Valore totale del contratto (Total Contract Value, TCV)
Il valore totale del contratto (Total Contract Value, TCV) indica l’importo potenziale che un’azienda prevede di ottenere dalla sottoscrizione di un nuovo contratto, considerato nella sua durata totale. Questo include, per esempio, la somma totale che i clienti dovrebbero versare per l’intera durata del contratto, ma anche eventuali costi di attivazione o tariffe fisse richieste dall’accordo.
Calcolando il TCV, le aziende possono avere un’idea generale della loro posizione economica e fare previsioni più accurate sul futuro. Inoltre, il parametro permette di calcolare l’efficienza dei propri sforzi per l’acquisizione dei clienti e, in generale, i risultati delle operazioni di marketing e comunicazione.
Valore annuale del contratto (Annual Contract Value, ACV)
Come suggerisce il nome, il valore annuale del contratto (Annual Contract Value, ACV) calcola le entrate che ci si aspetta siano generate da un singolo contratto per ogni anno di validità. Si calcola dividendo il Valore totale del contratto (TCV) per il numero di anni in cui questo sarà attivo, ottenendo quindi un valore medio.
A differenza del TCV, il valore annuale di un contratto permette di avere un’idea più precisa delle ricadute economiche di un determinato accordo: in questo modo, per esempio, sarà possibile valutare al meglio le strategie da intraprendere nei confronti di ogni cliente. Ovviamente, questo parametro è utile soprattutto per contratti di lungo termine, il cui valore può effettivamente essere diluito su diversi anni.
Risconto passivo (Deferred Revenue)
Il risconto passivo (Deferred Revenue) consiste nell’importo ricevuto da un’azienda in anticipo, per servizi che verranno forniti in futuro. Un esempio tipico è l’importo di un abbonamento annuale che viene pagato in un’unica rata iniziale, oppure la spesa per l’acquisto di gift card.
Billings
I billings sono definiti come le entrate di un determinato trimestre, unite al risconto passivo (deferred revenue) del trimestre precedente. Queste quindi fanno riferimento sia alle nuove vendite effettuate nel trimestre in corso, che al valore delle vendite passate che viene effettivamente incassato nel periodo di riferimento.
Crescita mese-su-mese (Month-on-Month Growth Rate, MoM)
La crescita mese-su-mese rappresenta il tasso di crescita (o decrescita) di un determinato parametro da un mese all’altro, in rapporto al mese di partenza. Si tratta di un parametro molto flessibile che si può utilizzare, per esempio, per calcolare la differenza nel numero di utenti attivi tra un mese e l’altro, oppure per controllare le variazioni nelle entrate.
Il MoM è tra gli indicatori più comuni nel monitoraggio della performance di un’azienda, e fornisce un’idea precisa e costantemente aggiornata dei risultati raggiunti, essenziale per chi stia considerando se investire su una startup. Inoltre, il tasso di crescita mese-su-mese permette di individuare i periodi di maggiore crescita (per esempio, le festività) e quelli invece più a rischio, in cui può verificarsi una decrescita.
Tasso mensile di crescita composto (Compounded Monthly Growth Rate, CMGR)
Il Tasso mensile di crescita composto (Compounded Monthly Growth Rate, CMGR) indica il tasso medio di crescita mensile che ha permesso di passare dal dato relativo al primo mese considerato a quello dell’ultimo mese considerato. In altre parole, considerando un anno solare, con questo parametro è possibile partire dal valore di gennaio e calcolare la crescita media che è stata effettuata ogni mese per arrivare al valore di dicembre.
Di conseguenza, il CMGR “appiattisce” gli effettivi risultati di crescita registrati a un numero medio, che non tiene in considerazione le variazioni che spesso si verificano in diversi momenti dell’anno.
Tasso di defezione lordo (Gross Churn Rate)
Il tasso di defezione lordo (Gross Churn Rate) indica, in termini percentuali, l’importo che un’azienda perde in un determinato periodo di tempo a causa della perdita di clienti che, per esempio, cancellano o non rinnovano un abbonamento, oppure passano a un piano con un costo inferiore rispetto a quello inizialmente sottoscritto.
Tasso di defezione netto (Net Churn Rate)
Il tasso di defezione netto (Net Churn Rate) è simile a quello lordo, ma tiene conto sia delle perdite dovute a cancellazioni e mancati rinnovi (come il gross churn rate) che delle entrate aggiuntive date, per esempio, dai clienti che decidono di acquistare nuovi servizi, sottoscrivere nuovi abbonamenti o effettuare un upgrade nei loro piani già esistenti.
Idealmente, il tasso di defezione netto dovrebbe essere negativo: in questo caso, le entrate ricorrenti in un determinato periodo hanno superato quelle del periodo precedente, considerando sia le cancellazioni e i downgrade che gli upgrade. Un tasso negativo, quindi, è indice di solidità e di un forte modello di business, e rappresenta un punto a favore nella considerazione di un investimento nella startup.
Burn rate
Il burn rate indica la velocità con cui un’azienda perde il suo capitale, generalmente indicata come un rapporto tra una spesa e un periodo di tempo. Per esempio, se un’azienda riceve un investimento da 100 mila euro, e lo spende in 10 mesi, avrà un burn rate di 10 mila euro al mese.
È un parametro importante soprattutto per le startup che, almeno agli inizi, non generano profitti: conoscere le tempistiche con cui un’azienda spende il suo capitale aiuta gli investitori a valutarne meglio le prospettive future, e prendere decisioni più informate.
Mercato totale disponibile (Total Addressable Market, TAM)
Da non sottavalutare quando si considera se investire nel progetto di una startup, questa metrica indica la domanda totale presente per un determinato servizio o prodotto. Il Mercato totale disponibile (Total Addressable Market, TAM), quindi, indica il potenziale di vendita ipotetico per quel determinato prodotto o servizio, se tutta la domanda venisse soddisfatta.
Si tratta di un parametro importante soprattutto nelle fasi di lancio perché permette di capire il potenziale di un’azienda o di un prodotto, individuare il settore più redditizio in cui inserirsi e stimare in modo realistico le opportunità di crescita. Le informazioni fornite dal TAM, però, andrebbero sempre integrate con altri parametri utili, come l’analisi dei competitor.
Inoltre, al TAM sono associate altre due metriche importanti: il Mercato Potenzialmente Disponibile (Served Available Market, SAM) e il Mercato Realmente Ottenibile (Serviceable and Obtainable Market, SOM). Il SAM indica la porzione di TAM teoricamente raggiungibile da un’azienda, perché in linea con il proprio target di pubblico e con le caratteristiche dei propri prodotti. Il SOM, poi, restringe ulteriormente il campo e delimita la porzione di mercato realisticamente raggiungibile dall’azienda con i mezzi a sua disposizione.
Investire in startup, le metriche per misurare l’andamento dei clienti
Da non sottovalutare prima di investire una startup, specialmente con un modello di business in abbonamento, è l’andamento di acquisizione, retention e perdita dei suoi clienti. Ecco come si può misurare.
Lifetime Value del cliente (LTV)
Il Lifetime Value del cliente (LTV) fa riferimento a una previsione del valore totale che un cliente potrebbe generare nel corso del suo rapporto con un’azienda. Questo parametro, quindi, è altamente variabile e dipende dalle caratteristiche specifiche di ogni cliente, dalle sue abitudini, possibilità economiche e propensioni di spesa.
Di conseguenza, il calcolo del LTV è molto complesso, e per raggiungere un risultato accurato è necessario avere a disposizione dati precisi e sempre aggiornati sui propri clienti. In generale, una modalità di calcolo semplificata consiste nel moltiplicare la spesa mensile di un cliente per il numero di mesi nei quali questo continua a relazionarsi con la compagnia.
Conoscere il LTV dei propri clienti è importante per individuare i segmenti di clientela più redditizi, comparare i costi di acquisizione con i loro risultati in termini economici, e prendere decisioni strategiche per migliorare il rapporto con i clienti.
Costo di acquisizione del cliente (Customer Acquisition Cost, CAC)
Il costo di acquisizione del cliente (Customer Acquisition Cost, CAC) indica l’importo investito da un’azienda per acquisire un singolo cliente, principalmente tramite attività di comunicazione e marketing. Generalmente, per calcolarlo è possibile dividere le spese sostenute in questi settori per il numero di clienti acquisiti in un determinato periodo di tempo.
Conoscere il CAC è fondamentale per valutare l’efficienza delle proprie strategie di comunicazione e cercare di migliorarle intervenendo, per esempio, sull’individuazione del giusto target di pubblico, sul miglioramento della customer experience o sulle attività di branding dei prodotti o dei servizi offerti. Per gli investitori, il parametro è utile per capire l’efficacia della strategia comunicativa di un’azienda e il riscontro che questa trova nel pubblico.
Rischio di concentrazione (Concentration Risk)
Il rischio di concentrazione (Concentration Risk) indica, in valori percentuali, il rapporto tra il valore generato dal cliente principale di un’azienda e i suoi utili totali. Seppur con ampio margine di variabilità, una situazione potrebbe risultare problematica ed eccessivamente concentrata se un singolo cliente rappresenta oltre il 20% delle entrate di un’azienda.
La strategia migliore per prevenire il concentration risk consiste nel diversificare al meglio il proprio portfolio, in modo da non essere particolarmente esposti, e quindi dipendenti, nei confronti di un singolo utente.
Tasso di attivazione (Activation rate)
Il tasso di attivazione (Activation Rate) è definito come il numero di utenti che, in un determinato periodo di tempo, si iscrivono a un servizio e compiono una serie di azioni che permettono di realizzare il valore di quel servizio.
La serie di azioni necessarie per “attivare” gli utenti è definita caso per caso dalle aziende, sulla base dei prodotti in questione e della strategia di business, ma queste riguardano generalmente le fasi di onboarding immediatamente successive all’iscrizione. Un esempio può essere il numero di utenti iscritti che effettuano il download di un prodotto, attivano il periodo di prova, oppure passano da un piano gratuito a uno a pagamento.
L’activation rate, quindi, si calcola dividendo il numero di utenti che hanno raggiunto il punto di attivazione per il numero totale di utenti rilevati nel periodo di tempo selezionato.
Questa metrica può essere utile per capire quali prodotti funzionano al meglio, e quindi hanno un activation rate particolarmente alto, e quelli su cui invece sarebbe necessario lavorare. Inoltre, un tasso di attivazione basso può essere sintomo di un’esperienza utente troppo lunga o problematica nelle fasi iniziali, che allontana gli utenti dal raggiungimento del valore del prodotto.
Tasso di defezione mensile (Monthly Churn Rate)
Il tasso di defezione mensile (Monthly Churn Rate) indica il numero di clienti persi nel corso di un mese, tipicamente in termini percentuali. Il dato si ottiene dividendo il numero di clienti persi per il numero di clienti a inizio mese, e moltiplicando il risultato per 100.
Calcolare il tasso di defezione mensile però non è sempre facile, soprattutto a causa dell’ambiguità che circonda alcuni elementi. Prima di procedere, quindi, un’azienda dovrà definire cosa intende per “clienti persi” (per esempio quelli che non hanno rinnovato, oppure hanno cancellato, un abbonamento), stabilire un periodo di tempo da analizzare e conoscere con precisione il numero iniziale di clienti.
Una volta ottenuto, il monthly churn rate fornisce un’idea generale riguardo alla fidelizzazione dei clienti, indicando i settori dove è necessario migliorare e quelli in cui invece il tasso di turnover è già limitato.
Ritenzione (Retention)
Indica il numero di clienti attivi in un determinato momento di tempo che risultano ancora attivi oggi, in termini percentuali. Per calcolarlo, è necessario conoscere il numero di clienti presenti all’inizio di un determinato periodo, il numero di clienti finale e quello di nuovi clienti acquisiti.
Il tasso di ritenzione è una metrica fondamentale per capire l’efficacia dei propri sforzi in ambito marketing, esperienza utente e fidelizzazione del cliente. È quindi bene puntare ad avere il tasso più alto possibile, anche perchè in molti casi fidelizzare i clienti già attivi è molto meno dispendioso, in termini monetari e di tempo, rispetto ad acquisirne di nuovi.
Investire in startup, le metriche per misurare l’engagement
Infine, prima di investire in una startup con un modello di crescita basato sul numero di utenti, non bisogna dimenticarsi dell’importante distinzione tra utenti attivi e inattivi (e nel caso di alcune piattaforme, potenziali bot che potrebbero gonfiare i numeri). Questo è possibile misurando il customer engagement.
Utenti attivi al giorno (Daily Active Users, DAU)
Come suggerisce il nome, il parametro rileva il numero di utenti unici “attivi”, quindi che hanno interagito con un determinato servizio, nell’arco di 24 ore. La metrica è particolarmente diffusa nell’ambito digitale, ed è utile per calcolare il tasso di interazioni (engagement) di applicazioni o pagine web. Essendo riferita agli utenti “unici”, un utente che visita più volte una pagina web nell’arco di una giornata sarà conteggiato solo una volta.
Conoscere il DAU dei servizi online gestiti dalla propria azienda è fondamentale per avere un’idea riguardo all’andamento generale dei servizi in questione, all’interesse del pubblico e al successo delle operazioni di comunicazione.
Utenti attivi al mese (Monthly Active Users, MAU)
Simile al DAU, questa metrica misura il numero di utenti unici che interagiscono con un determinato servizio online nell’arco di un mese.
Conoscere sia il DAU che il MAU dei propri servizi, e l’andamento di questi due parametri nel tempo, può aiutare a costruire un’idea effettiva riguardo all’interesse del pubblico, mettendo in prospettiva i picchi giornalieri di utenti dovuti a fattori contingenti. Un’importante discriminazione per evitare investimenti affrettati in una startup di fronte a picchi di crescita non mantenibili. Inoltre, il confronto tra utenti unici attivi quotidianamente e mensilmente permette di conoscere i periodi di maggior appeal, per esempio durante le festività o in una particolare stagione.
Numero di accessi (Number of logins)
Il parametro misura il numero di accessi effettuati dagli utenti su un determinato portale – come un account bancario, un social media o un portale di e-commerce – durante uno specifico arco di tempo, tipicamente di 30 giorni. Si tratta di un’altra importante metrica di engagement che permette di monitorare l’utilizzo effettivo che gli iscritti fanno di una piattaforma.
La comparazione tra il numero di utenti attivi e il numero di accessi, poi, fornisce maggiori dettagli riguardo all’effettivo livello di interazione degli utenti con la piattaforma in questione.
