“Innovazione in Coin è innovare continuamente il rapporto di approccio al cliente”. A dirlo è Cecilia Chizzali, Direttore Prodotto Casa & E-commerce di Coin. Per una grande catena come Coin la digitalizzazione è partita ufficialmente 3 anni e mezzo fa con l’e-commerce, ma il percorso di innovazione digitale è sempre stato legato a doppio filo con l’attenzione “fisica” al cliente. “Nasciamo da una cultura di retail, il nostro approccio è dal basso e sul campo” prosegue Chizzali, intervistata da EconomyUp. “Cogliamo dal rapporto quotidiano con i clienti e nei negozi le nuove esigenze di acquisti. Da lì nascono tutti gli spunti e le idee”.
COIN, TUTTI I NUMERI
Coin, catena di department store in Italia, è presente su tutto il territorio nazionale, all’interno dei più importanti centri storici e nelle principali vie dello shopping, con 40 negozi diretti e 100 store a insegna Coincasa tra Italia ed estero. Conta 35 milioni di visitatori e oltre 3,5 milioni di clienti, un portfolio di più di 800 brand e una superficie di vendita di circa 115.000 mq. Sotto l’insegna Coin Excelsior, il brand include anche i tre premium contemporary department store di Roma Cola di Rienzo e Milano CityLife Shopping District.
Cecilia Chizzali spiega a EconomyUp il focus di Coin sulla omnicanalità, sull’innovazione tecnologica a supporto del rapporto fisico con il cliente e lo sguardo futuro sul miglioramento e potenziamento dei pagamenti in mobilità.
L’E-COMMERCE DI COINCASA
Come mettete in pratica l’innovazione in Coin?
Da noi l’innovazione passa sempre dal rapporto con il cliente. Abbiamo costruito l’e-commerce 3 anni e mezzo fa, lavorando direttamente con le persone e mettendovi dentro le energie della squadra di prodotto e l’esperienza di relazione con la clientela consolidata negli anni. Abbiamo una cultura di relazione stretta con chi acquista attraverso il programma loyalty. Tutti i passi di innovazione sono nati parlando con clienti e venditori per capire le loro esigenze.
L’OPEN INNOVATION IN COINCASA
Applicate strategie di open innovation? Avete realizzato partnership con startup o realtà esterne?
Abbiamo realizzato il nostro sito di e-commerce con il team di H- Farm, la piattaforma di innovazione di Riccardo Donadon. Di recente, con Replay, abbiamo lavorato sullo sviluppo di applicazioni. Per quanto riguarda in particolare l’e-commerce, abbiamo iniziato a lavorarci nel 2013, l’abbiamo avviato ufficialmente alla fine di quell’anno e, dopo 6/7 mesi, abbiamo messo insieme il team della Divisione Prodotto con persone che avevano la cultura del programma loyalty, ovvero la CoinCard. Abbiamo lavorato a stretto contatto portando nel team una persona che aveva competenze digitali per la gestione del sito, affiancati da un team esterno di Nuvò, azienda nata a Milano e poi integrata in H-Farm. Questo per un anno e mezzo. Nel momento in cui il canale è stato avviato e definito, la responsabilità e-commerce è rientrata dentro Coincasa come brand e me ne è stato affidato l’incarico.
COINCASA E L’OMNICANALITÀ
L’innovazione in Coincasa è solo e-commerce?
È il comparto dove c’è il maggior tasso di innovazione. L’e-commerce ci interessa come canale di vendita, ma soprattutto siamo interessati all’integrazione omnicanale. Per questo l’abbiamo voluto fin dall’inizio integrato con il programma loyalty, che rappresenta oltre il 50% delle nostre vendite. Un cliente è riconosciuto sia sul sito sia in negozio come loyalty, può accumulare punti su entrambi i canali. Inoltre abbiamo avviato la funzionalità click and collect, che consente di acquistare online e passare a ritirare in negozio. Ci siamo resi conto che i clienti prima vedono gli oggetti in negozio e poi li acquistano online e viceversa. Da qui abbiamo deciso di allargare l’approccio in una visione omnicanale.
Quali tecnologie innovative state utilizzando?
In primavera abbiamo adottato un’applicazione a supporto dei venditori nei negozi fisici. L’app, che ci è stata messa a disposizione da Salesforce ed è stata customizzata da Replay, dà la possibilità ai venditori di usare il catalogo online anche per vendere prodotti non disponibili in negozio per mancanza di spazio, o perché non ci sono quantità sufficienti, o perché è esaurito. Inoltre, essendo l’applicazione integrata con il programma loyalty, il venditore riconosce il cliente come fidelizzato e riesce a garantirgli un servizio più ampio. Con Replay abbiamo collaborato su più fronti: hanno fornito contenuti digitali del prodotto e lavorato sul fronte logistico per il nuovo sistema di magazzino e deposito. Un ulteriore fronte di innovazione è infatti la nuova modalità di gestione della merce nei negozi.
Quali riscontri avete avuto dall’utlizzo di questa nuova applicazione?
Abbiamo iniziato da Milano, da Coin Excelsior, il contemporary department store inaugurato a marzo all’interno del CityLife Shopping District. Abbiamo usato il capoluogo lombardo come test, anche per integrare alcune funzioni. Adesso siamo pronti a rilasciare l’applicazione a breve a Roma, Treviso e poi Arezzo, dove apriremo un Coincasa. Dietro c’è il tema della formazione dei venditori che a noi sta molto a cuore. Più che uno strumento è un nuovo approccio. È stato abbastanza naturale l’uso di questo strumento per il personale di vendita. Per i più giovani è immediato consultare un IPad per avere informazioni su un prodotto, ma anche i venditori più tradizionali hanno visto in questo strumento una grande opportunità. Dai primi numeri il risultato è stato positivo: sono aumentate le vendite.
Non c’è il rischio che la tecnologia sostituisca gli esseri umani?
A volte si tende a vedere l’e-commerce come minaccia, invece questo strumento non va a sostituire ma a valorizzare l’esperienza di vendita. Oggi ci sono tecnologie elevate ma manca il fattore umano. Noi uniamo la tecnologia e la praticità di un sistema che punta alla semplificazione con la faccia, l’esperienza e l’accoglienza del venditore.
State pensando di collaborare con startup?
Non al momento. Collaboriamo con il programma education di H-Farm, partecipiamo come case history ai loro master: è un’attività che ci porta a confrontarci con quel mondo. Ci teniamo a questo tipo di relazione che, per così dire, ci tiene la mente fresca.
LA PROSSIMA SFIDA DI COINCASA: I MOBILE PAYMENT
Altri fronti sui quali state innovando?
Stiamo lavorando sul pagamento in mobilità nei negozi. È un punto di arrivo importante e non lontano nel tempo. Stiamo cercando di far evolvere la formula di vendita, non tanto la tecnologia fine a se stessa, ma di seguire l’evoluzione degli approcci. I nostri negozi sono luoghi aperti, perciò vorremmo far evolvere la modalità di interazione in modo più immediato, veloce, limando anche quei punti di frizione che ancora esistono, come la coda in cassa. Sono tutti momenti non a valore aggiunto in negozio, che vorremmo ridurre per valorizzare invece i momenti di interazione con il cliente.
