Se Amazon è certamente frutto della genialità di Jeff Bezos, il suo prossimo ritiro dalla guida operativa non significa che Amazon non sarà più Amazon, come del resto ha dimostrato la tranquillità con cui la Borsa ha accolto lo step down del fondatore. Amazon è ormai una macchina collaudata, alimentata da una cultura aziendale, un metodo e processi orientati al cliente e alimentati dalle tecnologie e dall’innovazione. Quali sono? Ne abbiamo parlato con Giulia Rossi, Digital Innovation Lead South Europe AWS, che tra i suoi compiti ha quello di condividere con clienti e partner lo spirito innovativo di Amazon. Il percorso professionale di Giulia Rossi è tutto hi-tech: da Telecom a Qualcomm, da HTC a Vodafone, da EnelX ad Amazon Web Services
Giulia, come sei entrata in contatto con il mondo Amazon e le sue metodologie di innovazione?
Sono entrata in Amazon Web Services circa due anni fa come responsabile del programma di innovazione digitale di AWS nel Sud Europa: il mio ruolo è trasferire la metodologia di innovazione Amazon alle aziende italiane, spagnole e portoghesi e ai nostri partner. Non si tratta solo di presentare loro come Amazon innova ma soprattutto di aiutarli ad applicare lo stesso approccio all’innovazione nel loro contesto e nelle loro sfide di business. Per questo vivere i principi di leadership ed innovazione di Amazon è stato fondamentale per me fin dall’inizio.
Qual è la caratteristica fondamentale dell’innovazione di Amazon?
È una innovazione basata sulla Customer obsession, su un approccio all’ innovazione strutturato, consistente e ripetibile, chiamato Working Backwards: parte dai bisogni dei clienti per selezionare iniziative, prodotti e servizi che creano esperienze customer centric differenzianti e le portano sul mercato in modo veloce, utilizzando le tecnologie dell’architettura AWS.
Vediamo nel dettaglio l’approccio di Amazon all’innovazione. Che cosa significa Customer obsession?
Ci sono molti modi per fare innovazione: ci si può concentrare sui concorrenti, inventare nuove tecnologie, innovare i modelli di business e molto altro ancora. In Amazon, come scritto più volte nelle lettere agli azionisti di Jeff Bezos, abbiamo scelto di incentrare la nostra innovazione sulla Customer obsession, sull’attenzione ossessiva al cliente. Ecco che cosa ha scritto Jeff Bezos nel 2016: “I clienti sono sempre meravigliosamente insoddisfatti, anche quando riferiscono di essere felici e gli affari vanno alla grande. Il tuo desiderio di soddisfare i clienti ti spingerà a inventare, a insistere su standard elevati e alzare il livello dell’esperienza del cliente’
Ovviamente non diciamo che questo sia l’unico modo per fare innovazione o il modo migliore: è il modo che ha funzionato per Amazon e lo condividiamo sperando possa essere di ispirazione. Soprattutto quando la dimensione di un’organizzazione cresce e la complessità delle decisioni aumenta, la parte fondamentale è creare un modo per essere coerenti con la Customer obsession, un modello che sia distribuito, coerente e ripetitivo. A me piace dire che l’innovazione è sia un’arte sia una scienza.
Come è strutturata Amazon per gestire questa arte che è anche una scienza?
Amazon si è strutturata in quattro principali ambiti: Cultura, Meccanismi, Organizzazione e Architettura.
Vediamoli uno per uno. Cominciamo dalla Cultura.
La Cultura di Amazon è basata su 14 Leadership principles che partono tutti dalla Customer obsession e finiscono con il Deliver result e non sono solo slogan sulle pareti, sono principi che accumunano tutti gli Amazonians indipendentemente da ruolo e geografia. I principi sono: Customer Obsession; Ownership; Invent and Simplify; Are Right, A Lot; Learn and Be Curious; Hire and Develop the Best; Insist on the Highest Standards; Think Big; Bias for Action; Frugality; Earn Trust; Dive Deep; Have Backbone, Disagree and Commit; Deliver Results. I leadership principle sono davvero alla base di come Amazon fa business, di come i leader in Amazon guidano l’organizzazione e di come teniamo il cliente al centro delle nostre decisioni.
Entrare nel dettaglio di tutti i 14 principi è impossibile. Ne scegliamo uno che ritieni particolarmente significativo?
Direi Bias for action, perché la velocità è importante nel business. Ai leader in Amazon viene insegnato a prendere una decisione non appena hanno circa il 70% delle informazioni che vorrebbero avere. Se aspettassero il 90%, probabilmente si fermerebbero o si muoverebbero troppo lentamente. Viene invece apprezzata l’assunzione di rischi calcolata e per questo in Amazon abbiamo sviluppato un modello mentale per definire la decisione.
Qual è questo modello?
Divide le decisioni in due categorie: One Way e Two Ways Doors. Le decisioni One Way Doors hanno conseguenze significative e irrevocabili e richiedono un’analisi approfondita, come la costruzione di un nuovo centro logistico o di un data center. Le decisioni Two Way Doors hanno conseguenze limitate e reversibili, come succede per il lancio di un nuovo prodotto e servizio.
Passiamo adesso ai Meccanismi
Working Backward è il meccanismo strutturato customer-centric di Amazon sia per creare nuovi prodotti innovativi sia per guidare l’esecuzione, per affrontare nuove idee, problemi o decisioni: viene utilizzato in tutte le organizzazioni e team. Iniziamo con il cliente e lavoriamo a ritroso. Non si tratta solo di essere vicini e di chiedere loro cosa vuole, ma di comprendere a fondo la loro situazione e il contesto in modo da poter inventare qualcosa per suo conto.
E come fate a inventare qualcosa di nuovo per conto dei clienti?
Si deve pensare indipendentemente dalle risorse, dal tempo, dalle competenze che si hanno a disposizione in un determinato momento e da quello che si ritiene possibile. Bisogna pensare a ciò che stupirebbe il cliente, non a ciò che è fattibile, e solo dopo si lavora per capire come crearlo. Il Working Backwards permette di concentrarsi sul valore e la mission che si vogliono raggiungere prima di iniziare a costruire il prodotto o di scrivere anche una sola linea di codice. Quel che molte aziende fanno è che progettano un prodotto, lo completano e lo passano al dipartimento di marketing, chiedendo di lanciarlo sul mercato. Ecco il Working Backwards inverte questo percorso e inizia dalla scrittura della press release prima di iniziare la costruzione del prodotto.
Quali sono i prodotti nati con questa metodologia?
Alexa, Kindle, AmazonGo, lo stesso AWS. Nessuno di questi prodotti è stato effettivamente richiesto da un cliente, ma Amazon li ha inventati pensando a quale sarebbe stata un’esperienza cliente sorprendente. Tutti i prodotti creati da Amazon hanno seguito lo stesso approccio. Quando abbiamo utilizzato Working Backwards per creare il primo Kindle siamo partiti dal desiderio degli amanti dei libri di avere qualsiasi titolo con semplicità e velocità, in modo che poter scegliere che cosa leggere in qualsiasi momento, ovunque. Quindi la nostra missione principale era “qualsiasi libro al mondo in 60 secondi”. Tutti erano scettici. Sembrava una mossa che avrebbe messo a repentaglio gli altri business di Amazon. “Quando facciamo cose nuove, accettiamo di essere fraintesi per lunghi periodi di tempo”, dice spesso Bezos. E sebbene non avessimo esperienza nell’hardware, abbiamo dovuto imparare a costruire un hardware. Prima devi avere un forte perché e poi ti concentri su che cosa e come.
Quali sono i principali strumenti che utilizzate per seguire questo metodo?
Press Release (comunicato stampa), FAQ e Visuals. Scrivere la Press Release permette in una pagina di evidenziare chi è il cliente e qual è il problema che il cliente vuole risolvere. Con il comunicato stampa facciamo un salto nel futuro e immaginiamo come si sente un cliente e che cosa potrebbe dire su una nuova idea. Limitare la PR a una sola pagina ci costringe a essere chiari. La PR diventa come la stella polare in tutto il percorso di execution, evitando che ci si perda nelle problematiche tecniche e concentrandosi sulle funzionalità che hanno più valore per il cliente. Non di tratta tanto di scrivere un documento ma di usare un documento come mezzo per chiarire qual è la mission in modo di ridurre il rischio dell’innovazione.
Passiamo adesso all’Architettura, perché è tanto importante?
L’architettura AWS è quella che poi permette la sperimentazione veloce per testare con agilità, scalare, fallire velocemente e tornare indietro quando necessario. L’architettura AWS è ciò che consente l’innovazione facendo in modo che Amazon, come ogni altra azienda, possa concentrarsi sui suoi obiettivi di business piuttosto che sulla tecnologia. “Un prototipo non dovrebbe richiedere grandi investimenti. Dovrebbe convalidare le idee e farti ridurre il rischio di innovazione”, come dice il CEO di AWS CEO, Andy Jassy, che prenderà il posto di Bezos.
Abbiamo lasciato per ultima l’Organizzazione. Com’è quella di Amazon?
Man mano che l’organizzazione cresce e il team deve espandersi, è necessario mantenere comunque l’agilità. In Amazon dividiamo i team in Two-Pizza team. Ogni gruppo è come una start up con autonomia e responsabilità per poter operare velocemente e seguire l’intero ciclo di vita di un progetto dallo sviluppo al lancio.
Tra i tuoi compiti c’è quello dell’evangelist: convincere altre aziende ad adottare l’approccio di Amazon all’innovazione. Come sta andando?
Il Digital Innovation Program sta andando avanti bene e già molti clienti stanno abbracciando l’approccio Working Backward. Per esempio, Iveco, RCS, Credem, Reale Mutua, Il gruppo Melia Hotel international, Jaguar, Thompson Reuters, Barclays, Zurich. Iveco, ad esempio, ha usato il nostro metodo per lanciare un rivoluzionario compagno di viaggio vocale per i camionisti. Credem, invece, sta sviluppando Credem Easy, un ATM che rende l’esperienza del prelievo bancario card free, veloce e sicura: il cliente non deve presentare la carta né toccare alcuna superficie, grazie al riconoscimento facciale e della voce. E questi sono solo due casi.
Quali sono i vantaggi del Digital Innovation Program?
Il Digital Innovation Program permette alle aziende di accelerare la loro capacità di innovazione, applicando la metodologia Working Backwards, e ha aiutato fino ad ora centinaia di aziende in tutto il mondo a creare nuove soluzioni digitali. In questo momento particolare le esigenze e le richieste dei consumatori stanno cambiando e le imprese hanno bisogno di reinventarsi per comprendere a fondo queste nuove tendenze. Devono riadattarsi rapidamente per seguire i nuovi comportamenti e trasformare il cambiamento in opportunità di nuovi business. Le imprese dovranno farlo in fretta e a basso costo, per ridurre la paura di innovare causata dal rischio di fallimento.
