Nell’articolo precedente ho introdotto la tematica del rapporto fra innovazione e sostenibilità, citando un testo che diversi anni fa ha affrontato in modo pioneristico questa tematica. Alla fine dell’articolo ho lasciato in sospeso il lettore rispetto alle 5 tappe del processo da adottare per rendere la sostenibilità il key driver dell’innovazione. Eccole in fila, poi le affronteremo una alla volta, in questo e nei prossimi articoli:
– considerare la compliance come un’opportunità;
– rendere sostenibile la supply chain;
– creare prodotti e servizi sostenibili;
– sviluppare nuovi business model basati sulla sostenibilità;
– creare piattaforme innovative.
Affrontiamo la prima tappa.
Considerare la compliance come un’opportunità
Oggi direi che è scontato che l’evoluzione delle normative comporterà regole sempre più stringenti per le imprese per quanto riguarda la salvaguardia dell’ambiente e l’inclusione sociale. Ci saranno certamente alti e bassi, sull’un tema e sull’altro, ma la direzione della storia è quella. Le sigle sono tante, la direzione la stessa. Per quanto riguarda l’Unione Europea, basti pensare alla oramai conosciutissima Corporate Sustainability Reporting Directive, alla prossima approvazione della Corporate Sustainability Due Diligence Directive, alla Green Claims Directive già approvata o infine alla direttiva sul diritto alla riparazione. E anche gli altri grandi paesi stanno legiferando nella stessa ottica. Sì, persino la Cina e gli Stati Uniti!
Di fronte ai cambiamenti legislativi ci sono due opzioni per le imprese, che nascondono anche un diverso atteggiamento mentale:
– aspettare che accadano e poi adeguarsi il più velocemente possibile; spesso queste sono le aziende che non credono alla necessità del cambiamento, anzi lo vedono con fastidio perché altera lo status quo nel quale hanno prosperato, con il risultato di sottovalutarne la portata, sino agli estremi a mettere la testa sotto la sabbia fingendo che non accadrà;
– prevederli, magari sulla base della condivisione della loro urgenza sociale od ambientale, e prepararsi in anticipo ad affrontarli, facendo evolvere la propria offerta e i propri comportamenti di conseguenza; queste sono imprese che vedono nel cambiamento un’opportunità per nascere o differenziarsi.
Dal punto di vista competitivo, è probabile che le aziende che adottano il primo comportamento, chiamiamole “ritardatarie”, si trovino a dovere rincorrere quelle che lo anticipano. Questo vuol dire che avranno perso la battaglia? Non necessariamente: il successo competitivo dipende da tanti fattori, fra cui la capacità di scalare rapidamente da parte delle imprese che intuiscono per prime un’opportunità. Questo spesso non accade, lasciando così spazio a chi pur arrivando successivamente è meglio “attrezzato” a sfruttare quell’opportunità su vasta scala.
Anticipare il cambiamento legislativo
Resta il fatto che affrontare in anticipo il cambiamento permette non solo di rendere lo stesso un’occasione per acquisire una posizione competitiva forte, ma anche di spingere in una direzione favorevole rispetto all’evoluzione delle norme. Pensiamo alla Tesla: la dimostrazione pratica del rendere possibile ciò che sembrava impossibile (un’auto elettrica dalle grandi prestazioni, un bel design e con un’autonomia accettabile) ha indirettamente tolto gli alibi ad alcuni legislatori e ne ha motivato altri.
San Francisco: un case study
Il monitoraggio dell’evoluzione delle norme che possono impattare sul proprio settore è quindi fondamentale e va esteso a tutte le geografie. Esistono infatti paesi progressisti, e lo stesso vale per stati o regioni all’interno di quelli federali, che di fatto indicano la strada attraverso norme che prima o poi è probabile che vengano prese in considerazione dagli altri. È il caso dei Paesi Bassi e dei paesi scandinavi in Europa, oppure della California negli Stati Uniti, e questo sia per quanto riguarda i temi ambientali che per quelli civili o sociali. E all’interno di questi stati ci sono territori ancora più progressisti. Non è un caso che a San Francisco già nel 2007 siano stati banditi i sacchetti di plastica dai supermercati e alcuni anni più tardi le bottigliette di plastica per l’acqua. Sapere “annusare” cosa accade in questi paesi, è fondamentale per capire quello che potrà accadere anche altrove. Questo monitoraggio può permettere di scovare in anticipo i vincoli futuri e le opportunità che ne conseguono e questo può comportare l’adozione da parte dell’azienda di standard più restrittivi rispetto a quelli previsti dalle norme in vigore. Per questo tante imprese decidono di adottare gli standard internazionali più restrittivi in assoluto, il che favorisce anche l’omogeneizzazione dell’offerta, e le relative economie, rispetto alla costosa differenziazione della stessa in funzione degli standard locali. Questa adozione peraltro può essere favorita dall’adesione a certificazioni e standard volontari, che spesso in una certa misura anticipano quello che probabilmente accadrà a livello legislativo.
Questo approccio ha fra le sue conseguenze anche quella di stimolare l’attività di ricerca e sperimentazione e quindi in generale di creare un terreno fertile per l’innovazione sui materiali, sui prodotti e sui processi. Cosa che può essere fatta anche in collaborazione con altre imprese come è stato nel caso della European Recycling platform, un’iniziativa imprenditoriale promossa da HP in collaborazione con Sony, Braun ed Electrolux, che ha trasformato una enorme minaccia per l’industria elettronica, legata alla richiesta dell’Unione Europea ai produttori di prendersi carico dei costi di distruzione dell’hardware in proporzione alle loro vendite, in una straordinaria opportunità di business, basata sulle economie di scala.
E ora, con una metafora ciclistica, arrivederci al prossimo articolo per le prossime tappe di quella che diventerà una Gran Classica del business: la Sostenibilità-Innovazione!
