Prima che sia troppo tardi…Tutte le aziende, grandi e piccole, devono innovare finché sono in tempo, altrimenti rischiano di scomparire dal mercato. E l’unico modo per innovare è sperimentare. In questo intervento Raffaele Gaito, esperto di Growth Hacking (potremmo tradurlo il marketing della crescita), metodo ben conosciuto dalle startup ma meno dalle imprese tradizionali, spiega perché non c’è altra via che la sperimentazione continua. Serve il giusto mindset e proprio a questo Gaito ha dedicato il suo libro, pubblicato con Franco Angeli: Growth Hacking Mindset (qui si può leggere un’anteprima)
Growth Hacking, sperimentare per sopravvivere
C’è poco da girarci intorno, oggi la sperimentazione non è solo necessaria per la crescita di un’azienda, ma è fondamentale per la sua sopravvivenza. Per la sua evoluzione, per la sua trasformazione.
È una visione del business sicuramente darwiniana la mia, ma credo che questa sia un’epoca nella quale sopravvive chi si adatta, sopravvive che si trasforma. Ecco perché è arrivato il momento per le aziende di prevedere un processo di sperimentazione.
E questo vale per aziende di ogni tipo, di ogni dimensione e di ogni settore. Deve sperimentare la startup, così come deve farlo la grossa multinazionale, così come devono farlo le nostre care PMI.
Ci sono numerosi motivi a supporto di questa mia riflessione, ma se dovessi sceglierne tre direi sicuramente i seguenti.
1. Non esistono aziende che non hanno bisogno di crescere
Indipendentemente dal settore e dalla dimensione, non esistono aziende che possono dirsi “arrivate”, che non hanno bisogno di crescere, che sono soddisfatte di tutte le loro metriche e che non hanno margini di miglioramento.
Proprio per questo motivo il concetto di crescita va considerato sempre in modo relativo: una startup appena arrivata sul mercato ha esigenze di crescita ben diverse dalla multinazionale quotata in borsa, che a sua volta ha esigenze diverse dalla piccola azienda a conduzione familiare.
Ma tutte avranno dei margini di miglioramento da qualche parte e tutte avranno dei colli di bottiglia che si sono creati in alcuni punti del loro business.
Quindi qui la domanda chiave è: la tua azienda ha individuato i suoi colli di bottiglia?
1. Tutti i canali prima o poi si saturano
Uno dei growth hacker più famosi al mondo, Andrew Chen ha definito questo problema qualche anno fa, in maniera più o meno scherzosa, con il nome di “The Law of Shitty Clickthroughs” (letteralmente “La legge dei Clickthroughs di m***a”).
Questa legge indica il fenomeno secondo il quale tutti i canali col tempo si saturano e inevitabilmente perdono di efficacia. Nell’ormai famoso articolo del 2012, l’esperto di metriche e dati Chen porta alcuni casi abbastanza estremi per rendere l’idea.
Sapevi, ad esempio, che i banner (si, i banner!) nel 1994 avevano un tasso di click del 78% o che il tasso medio di click su Facebook è sceso allo 0,05% negli ultimi anni?
Se ci pensi è inevitabile e anche abbastanza naturale, perché si crea un circolo vizioso dove: emerge un nuovo canale; i primi a spostarsi ottengono ottimi risultati; gli ottimi risultati attirano la concorrenza; tutti iniziano ad affollare il canale; il canale perde di efficacia; qualcuno si sposta su un nuovo canale; e si ricomincia da capo.
Quindi qui la domanda chiave è: cosa farai quando i canali che usi al momento saranno saturi?
3. Cinque grandi aziende tech stanno entrando in ogni mercato
Quello che stiamo vivendo negli ultimi anni è un fenomeno senza precedenti: 5 grosse aziende tech (Amazon, Google, Facebook, Microsoft e Apple) sono diventate talmente grandi e hanno una liquidità talmente vasta che uccidono ogni tipo di concorrenza.
L’argomento è molto serio e complesso e ormai se ne discute a ogni livello (vedi problemi con l’antitrust, problema tasse, e così via).
Non ho intenzione di entrare nel merito della questione con questo articolo, ma è fondamentale che ogni azienda inizi a vedere queste realtà come potenziali competitor, perché nel momento in cui si muovono e decidono di entrare in un mercato lo fanno con una potenza mai vista prima.
Se pensi che la questione non ti riguardi hai una visione decisamente naive della cosa. Negli ultimi anni hanno rivoluzionato il mondo delle automobili, dei medicinali, dei prestiti, della salute e tanti altri. Il prossimo sarà il tuo.
Quindi qui la domanda chiave è: la tua azienda ha già pronto un piano per questo scenario?
Growth Hacking, l’unica soluzione è…sperimentare
In uno scenario del genere la sperimentazione diventa fondamentale, ma a patto di capire due cose importanti:
Bisogna sperimentare di continuo.
Troppo spesso gli imprenditori snobbano la cosa con frasi del tipo “certo che sperimentiamo, due anni fa abbiamo provato un lancio di un nuovo prodotto…” o, peggio ancora, “abbiamo fatto delle campagne sui social, ma non sono andate benissimo”. Il paradigma della sperimentazione è basato sulla quantità. Più sperimenti più ci sono probabilità di trovare la chiave giusta. Di colpire nel segno. Di trovare l’esperimento vincente.
Bisogna sperimentare prima che sia troppo tardi.
Molte aziende si rifugiano nella sperimentazione quando è troppo tardi, nella parte calante della curva del loro prodotto. Quello è il momento peggiore in cui farlo, è il momento in cui con l’acqua alla gola hai poco tempo, poco budget, tanta ansia e tanta pressione.
Al contrario, si dovrebbe introdurre un processo di sperimentazione continua quando le cose vanno bene. Quando si hanno le risorse e il tempo di sperimentare (e sbagliare) con serenità.
Ecco perché bisogna entrare nell’ottica che non esiste innovazione senza sperimentazione. Non puoi iniziare a sperimentare quando ti si pone il problema, devi averlo già fatto in precedenza, proprio per trovarti pronto nel momento del bisogno. Ecco, se dovessi riassumere il tutto con una sola frase direi che il growth hacking è sperimentare prima che sia troppo tardi.
