Fare pivoting in pandemia: come cambiare il business con successo

La pandemia causata dal Covid19 ha sconvolto cittadini, imprese, economie e Paesi interi. Con il lockdown forzato molte imprese hanno visto il proprio business completamente fermarsi, basti pensare al settore del Turismo e dei Trasporti, fermo per ovvie ragioni durante il periodo di quarantena e ancora oggi particolarmente sofferente.

Con più di 15 milioni di casi confermati, di cui circa 620.000 decessi a livello mondiale (dati forse per difetto che purtroppo continuano a crescere), il Covid19 non solo continua a minare la salute delle persone, ma ha impatti gravi anche su lavoro e business delle aziende.

Molte imprese e colossi a livello mondiale, alcuni anche unicorni (startup la cui valutazione è superiore al miliardo di $), hanno dovuto adottare drastiche misure per poter sopravvivere, tra cui i tagli al personale: Uber ha annunciato un taglio di 6700 persone, Groupon ha ridotto di 2800 i propri dipendenti e anche Airbnb ha licenziato 1900 persone.

La ricetta per poter continuare a sopravvivere è la trasformazione dell’intera società, il cosiddetto pivoting, che presuppone una messa in discussione completa del proprio modello di business e della propria strategia.

Ma cosa significa esattamente fare pivoting?

Il termine è stato utilizzato per la prima volta nel 2008 da Eric Ries, imprenditore e autore del testo miliare “The Lean Startup”, nonché creatore della omonima metodologia, utilizzata a livello mondiale sia da startup che da grandi imprese incumbent. Secondo la metodologia Lean Startup, per creare e guidare una startup di successo, non serve fare piani complessi pieni di assunzioni e ipotesi; bisogna partire con un’idea, sapendo di dover fare, costantemente, diverse modifiche, seguendo il cosiddetto feedback loop “Build – Measure – Learn”. È proprio durante questo processo che la startup/azienda deve capire laddove sia necessario fare un netto cambiamento delle ipotesi del percorso (pivot) o se continuare sulla stessa strada.

Nel gioco del basket esiste un giocatore che ha il ruolo cosiddetto del Pivot: è colui che, una volta ricevuta la palla, deve individuare la strategia corretta da implementare per poter fare canestro. L’obiettivo è uno solo: fare più punti possibili e vincere. Ma la strategia con cui poter acquisire più punti non è una sola e può variare a seconda dello scenario in cui ci si trova a dover giocare.

Lo stesso vale per un’azienda: la vision aziendale non deve mutare, deve sempre rimanere la stessa. Per raggiungere tale vision, l’azienda implementa una particolare strategia, caratterizzata da un business model, una road map del prodotto, un’analisi dei competitor e del mercato. Quando l’azienda cambia strategia allora sta facendo pivoting!

Attenzione che non esiste un solo modo di fare pivoting, diverse sono le tipologie con cui un’azienda può cambiare la propria strategia, a seconda dell’elemento del business model che si vuole modificare (TR Eisenmann, E Ries, S Dillard – Harvard Business School, 2012):

1. Customer Value Proposition, Feature Set: L’azienda agisce direttamente sulla value proposition aggiungendo, riducendo o cambiando totalmente le caratteristiche del prodotto/soluzione offerta.
2. Customer Value Proposition, Customer Set: L’azienda agisce direttamente sulla value proposition aggiungendo, riducendo o cambiando il customer set, ovvero il gruppo di clienti a cui proporre la propria offerta.
3. Technology and Operations Management Strategy: L’azienda può decidere di aggiungere, ridurre o dare in outsourcing una serie di attività prima fatte internamente, e viceversa.
4. Go-To-Market Plan: L’azienda cambia il modo con cui prova ad acquisire clienti.
5. Cash Flow Formula: L’azienda cambia il modo con cui monetizza.

Diversi sono stati gli attori che hanno deciso di pivotare il proprio business model durante il periodo della pandemia Covid19. Di seguito alcuni esempi:

• La categoria a cui afferiscono bar, ristoranti e altre piccole/media attività commerciali legate al settore alimentare, come ad esempio le macellerie di quartiere, che hanno visto le loro attività ridursi o cessare da un giorno con l’altro. Diversi però sono stati i casi di ristoratori che, dovendo mantenere il negozio chiuso, hanno deciso di aderire a servizi di food delivery, fino a quel momento considerati troppo lontani dalla loro idea di ristorante. Altri hanno addirittura deciso di creare il proprio sito di eCommerce, investendo in tecnologia.
• Aziende manifatturiere che hanno convertito linee di produzione per far fronte all’esigenza di dispositivi medici quali valvole per respiratori polmonari, ventilatori polmonari, raccordi per le maschere di protezione, come ha fatto ad esempio Ferrari.
• Aziende tessili e nel settore Fashion che hanno iniziato a produrre mascherine e camici monouso: dal Gruppo Armani che ha convertito tutti gli stabilimenti produttivi italiani per produrre camici monouso per gli operatori sanitari impegnati nella lotta contro il Covid19 ad aziende come Salento Industriale, del gruppo Canepa, che ha messo a disposizione i 96 telai per la produzione di mascherine.
• FrescoFrigo, la startup italiana fondata dall’imprenditore seriale Enrico Pandian, che propone un frigorifero intelligente connesso in cloud pensato per essere installato all’interno di ristoranti e uffici per offrire ai consumatori prodotti sani e freschi tramite vending machine. Il 9 marzo il fatturato della startup è arrivato a quota 0, in una sola settimana. Dopo aver analizzato i dati del mercato e aver capito che il proprio cliente finale era effettivamente a casa, la startup ha iniziato a proporre l’installazione di frigoriferi intelligenti direttamente all’interno di condomini, proponendo una serie di prodotti diversi da quelli standard offerti in ufficio, inserendo ad esempio frutta fresca, verdura, farina, piatti pronti.

Il cambiamento del modello di business per le aziende sopra citate ha significato innanzitutto la sopravvivenza nel breve periodo, ma non solo: sono stati identificati anche nuovi stream di revenue durante la pandemia che potrebbero poi diventare il core business aziendale nel lungo periodo.

Secondo l’articolo di HBR “How Businesses Have Successfully Pivoted During the Pandemic” tre sono le condizioni per far sì che il pivoting abbia successo.

1. L’azienda deve fare un pivoting che sia allineato a uno o più macro-trend che si sono creati e intensificati durante la pandemia, quali ad esempio il social distancing, il remote working, l’aumento dell’utilizzo della tecnologia. Questo vale poi per altri macro-trend che possono mettere in crisi business tradizionali, come ad esempio la sostenibilità
2. Il pivoting deve essere un’estensione laterale dell’azienda e delle sue competenze, rafforzando l’intento strategico aziendale, non minandolo. Come sostiene il modello elaborato da Prahalad e Hamel di Core Competence (Prahalad , C.K. and Hamel, G. (1990)), per poter essere competitiva sul mercato, un’azienda deve sviluppare delle core competences, ovvero delle competenze “chiave”, distintive, in modo rapido e a costi più bassi rispetto ai competitors.
3. Il pivot individuato deve necessariamente offrire un percorso sostenibile che sia profittevole e preservi e aumenti il brand value nella mente del consumatore.

Durante il lockdown abbiamo assistito a diversi fenomeni, alcuni in contrasto tra loro: diverse sono le aziende che hanno dovuto chiudere i battenti e hanno dichiarato la bancarotta. Ma ce ne sono altrettante che sono addirittura nate o che hanno incrementato il proprio business cogliendo la sfida che il Covid ha portato con sé. Il settore startup in Italia è stato un grande esempio di come la creatività, la voglia di fare e di innovare possono effettivamente essere armi per affrontare una grave crisi ed aiutare anche la collettività a superarla.