In Italia erano ancora gli anni d’oro dell’indimenticabile Postalmarket, il catalogo di vendita per corrispondenza sul quale le donne sognavano (e gli uomini anche). Ma, mentre pubblicitari e direttori marketing tentavano di cavalcare l’onda del successo copiando l’idea, già si creavano le premesse della fine di questo mezzo. Perché nel 1978, quando ancora internet non esisteva e sulla copertina patinata del catalogo più ammirato dagli italiani comparivano un’ammiccante Ornella Muti con abito a fiori e capelli al vento e una Laura Antonelli con cappottone bianco e bouquet di fiori, l’americano Gary Thuerk, marketing manager della DEC (Digital Equipment Corp) inventava quello che sarebbe diventato il mezzo di direct marketing più efficace: l’email promozionale. Thuerk inviò infatti un messaggio di posta elettronica attraverso Arpanet (la rete antesignana del web, sviluppata dalla Difesa Usa per garantire le comunicazioni anche in caso di guerra nucleare) a 400 potenziali clienti, promuovendo i prodotti della sua azienda. Il risultato? Ordini per 13 milioni di dollari.
Oggi, a 38 anni di distanza, quell’idea risulta ancora vincente: con la nascita di internet, e dopo aver attraversato gli anni bui dello spam e quelli della reazione con l’approvazione (soprattutto negli Usa, in Europa e in Australia) di leggi e regolamenti per controllare il fenomeno, l’email marketing è diventato uno strumento insostituibile per promuovere il business. Soprattutto perché grazie alle nuove strategie di gestione, come la segmentazione e la targettizzazione, le email promozionali sono viste dagli utenti sempre meno come “spazzatura” e sempre più come strumento informativo: prova ne è che i tassi di disiscrizione, secondo un report di Smart Insights sul settore, sono scesi mediamente fino allo 0,13% a livello globale, e quelli di reclami e lamentele relative alla privacy allo 0,027%.
Importante fattore di crescita del settore è stata, negli ultimi anni, l’enorme diffusione del mobile email marketing, diretto ai potenziali clienti che utilizzano smartphone e tablet per visualizzare la corrispondenza digitale: secondo uno studio di Litmus, infatti, il 48% delle email viene ormai letto su un dispositivo mobile (nel 2011 era solo l’8%), mentre la webmail è al 30% e i client desktop sono crollati dal 58% del 2011 al 22%. E anche per quanto riguarda smartphone e tablet, secondo la stessa ricerca, si riscontrano grosse differenze: il 28% del totale dei messaggi viene letto su un iPhone, il 13% su un iPad e solo il 7% su un Android.
Gli utenti di posta elettronica crescono sempre di più (erano 2,6 miliardi nel 2015, con 4,3 miliardi di account attivi, e secondo un report di Radicati Group saranno 2,9 miliardi nel 2019, con 5,6 miliardi di account); i messaggi aumentano esponenzialmente (205,6 miliardi al giorno nel 2015, che diven
teranno 246,5 miliardi nel 2019) e l’e-commerce è una realtà sempre più di primo piano (solo in Italia il valore complessivo degli acquisti online raggiungerà quest’anno i 19,3 miliardi di euro, il 17% rispetto al 2015 con enormi margini di crescita). Questi numeri spiegano perché l’email sia strumento sia fondamentale ed efficace per le campagne di direct marketing: il tasso di conversione per le email consente di generare il 6% del fatturato totale, contro il 2% di Facebook. Soprattutto in alcuni periodi dell’anno come ad esempio quello natalizio, quando la spinta allo shopping dell’utente-consumatore può essere indirizzata con una semplice email che promuova il prodotto giusto al momento giusto.
Ne sa qualcosa MailUp, leader dell’email marketing strategico, che proprio a questo tema ha dedicato un whitepaper, Email marketing & e-commerce: la guida per Natale, con le strategie e i suggerimenti per ottimizzare gli store online e definire le attività-chiave dell’email marketing sotto le feste. Perché le settimane che precedono il 25 dicembre sono frenetiche per tutti e per molte attività commerciali posso diventare decisive nel bilancio annuale. Ma rischiano di restare concitate e inconcludenti senza una strategia appropriata che partire dall’integrazione tra e-commerce ed email marketing, proseguendo con il tracciamento del traffico sul sito, con un’opera di pulizia del database dei destinatari e con una loro migliore profilazione.
Solo a questo punto può scattare il piano d’azione, sintettizabile in questi punti
– una campagna teaser a metà ottobre, per annunciare il lancio dei prodotti natalizi;
– una campagna di apertura a ottobre-novembre per inaugurare la stagione presentando le novità del sito;
– una campagna reminder la settimana successiva;
– raccomandazioni di prodotto a novembre-dicembre;
– suggerimenti e cross-selling basati sui precedenti acquisti a novembre-dicembre;
– una campagna Best of a novembre-dicembre per presentare una selezione degli articoli migliori;
– Il calendario dell’Avvento con le offerte giorno per giorno a dicembre;
– Ancora a dicembre l’invio di un coupon a chi ha riempito la wishlist o il carrello senza poi acquistare.
Ogni attività va organizzata senza dimenticare mai di ottimizzare le campagne per i dispositivi mobili, che ormai sono i veri protagonisti nelle relazioni fra le persone ma anche tra le persone e gli operatori commercaili. Ultima cosa: cominciare a pensare alla stagione dei saldi che si apre subito dopo la fine delle festività di fine anno. Avere le idee chiare sin da ora aiuta molto.
