Questo articolo anticipa lo speech di Fabrizio Valente (Kiki Lab) al convegno ‘Clienti: priorità e nuovi driver di scelta’, che si svolgerà a Milano il 19 novembre. Info: www.kikilab.it
Oggi sembra quasi un’eresia parlare di innovazione nel Retail. Paralizzate dalla crisi dei consumi, molte aziende si concentrano su strategie di sopravvivenza, complesse e spesso poco efficaci, perché concepite per mercati che nel frattempo sono profondamente mutati. Eppure alcuni casi, sia all’estero che in Italia, testimoniano che l’innovazione può dare ancora risultati di successo, quando è mirata e focalizzata sulle reali aspettative dei clienti, anche quelle meno visibili.
Sono oltre vent’anni che con i nostri partner internazionali di Ebeltoft Group analizziamo le tendenze innovative nel retail mondiale, ispirando le strategie dei nostri clienti e usando spunti che emergono da settori anche molto diversi fra di loro: dal mass-market al lusso, dai prodotti ai servizi. Ecco alcune parole chiave che costituiscono i punti di riferimento della nuova bussola per i manager dei Retail.
Nativo digitale. Per la prima volta nascono dei concept che possiedono nel proprio DNA il gene del digital totalmente integrato con gli spazi fisici. Emmas Enkel, in Germania, è stato concepito per la massima flessibilità di uso: un negozietto tradizionale con codici QR e iPod, in cui una parte dell’assortimento è esposta e una parte è navigabile e acquistabile solo tramite le varie piattaforme digital. Adidas, per rafforzare la sua immagine con i teenager, ha lanciato i suoi primi negozi Neo Label, che fin dalle vetrine, interattive, testimoniano un DNA digitale, che si dispiega all’interno con una totale immersione nel mondo dei social media.
Cross-canalità. La sfida oggi per i retailer non è tanto quella di essere attivi su tutti i possibili canali fisici e digitali, di vendita e di relazione con i clienti. Ogni canale richiede competenze specifiche e investimenti, non sempre giustificati dai ritorni. La sfida è quella di integrare i canali creando circoli virtuosi che avvantaggiano sia il negozio che il web e il mobile, come sta facendo con successo C&A in Brasile, vincitore del Retail Innovation Award con il progetto Fashion Like. In negozio una linea selezionata di capi di abbigliamento è esposta su appendini dotati di display che indica quanti likes quel capo ha ottenuto su Facebook.
Crowdtailing. Ovvero coinvolgere i clienti come partner per raccogliere idee, per promuovere il business, anche compensandoli adeguatamente. 4food a New York non è solo un’hamburgeria di qualità che permette infinite personalizzazioni dei panini. E’ anche un modello di forte interazione, in cui il cliente ‘registra’ la sua ricetta, la ‘brandizza’ e riceve le royalties (in buoni sconto) per ogni vendita. Un meccanismo che stimola in modo virale la promozione della propria ricetta fra gli amici. Magazine Vocé estende il suo e-commerce di elettronica alle pagine Facebook di chi è interessato a creare una vetrina con i propri feedback sui prodotti, di certo molto più credibili, anche in Brasile, di quelli dei non-amici. Anche In Italia abbiamo un caso di eccellenza.
Servizio 360°. Tendenza consolidata, che assume un ruolo chiave nei posizionamenti di qualità, che intendono offrire valore aggiunto, ad esempio rispetto all’acquisto on-line. State Farm, importante gruppo assicurativo americano, ha aperto una caffetteria ‘della porta accanto’: accogliente, con wi-fi a libero accesso, prezzi ragionevoli, dove ci si può anche informare su numerosi temi, dalle formule assicurative più attuali agli investimenti personalizzati, in pieno relax e senza alcuna pressione commerciale.
Storytelling. Essere capaci di raccontare i propri prodotti, la filosofia, la storia di un’insegna sono elementi che permettono di attirare e fidelizzare molti clienti. Tott a Singapore vende tutto per la tavola e per la cucina, ma è il ‘racconto’ del cibo, della sua preparazione e della sua degustazione a diventare protagonista, grazie al fatto che le storie raccontate sono autentiche e l’esperienza condivisa nei corsi e nei laboratori presenti.
Efficienza per i clienti. Il tempo è una risorsa sempre più scarsa e preziosa. I clienti si aspettano che sia valorizzato in negozio e che il retailer abbia progettato fruizioni di shopping efficienti. Walgreens, con il nuovo concept di superstore, consente un’esperienza one-stop-shopping, alimentare e non alimentare. Nel reparto farmacia si trovano numerosi servizi, come le ricette automatiche che velocizzano i processi, semplificati anche da una comunicazione in-store chiara ed efficace.
Human tech. La tecnologia in sé non è un’innovazione: l’innovazione è ciò che di nuovo la tecnologia permette ai clienti di fare. Esistono ormai numerosi esempi del modo in cui la tecnologia può essere ‘umanizzata’, resa facilmente fruibile, predisposta per offrire ai clienti più scelte, più accessibilità e più informazione. 90 Minutes è un sistema, usato da 4 catene di abbigliamento presenti in Gran Bretagna, che garantisce la consegna di un acquisto on-line entro un’ora e mezza, grazie a un software collegato ai numerosi partner logistici.
Mi fido di te. Una tendenza che stiamo analizzando da qualche anno, basata su un concetto semplice e dirompente: per ottenere la fiducia dei clienti bisogna prima dargliela. Questo approccio diventa un motore di relazioni durature e coinvolgenti, che aiutano anche a far ‘perdonare’ eventuali piccole manchevolezze del retailer. Ham holy burger non è solo l’hamburgeria di qualità lanciata in Italia dal Gruppo di Rosso Pomodoro, ma è anche a livello europeo il primo concept che dà in mano ai clienti un iPad, in assoluta libertà. Col tablet si ordina, si naviga, si gioca, e il risultato è una forte sorpresa per la fiducia concessa, ripagata con un notevole passaparola positivo e un’elevata fidelizzazione.
* Fabrizio Valente è partner fondatore di Kiki Lab (Fabrizio.valente@kikilab.it)
