Netflix è arrivato in Italia. Atteso da tempo, è operativo da oggi il servizio di cinema, tv e documentari in streaming nato negli Usa e già presente in 50 Paesi del mondo, con più di 69 milioni di abbonati che ogni giorno guardano oltre 100 milioni di ore di programmazione televisiva e cinematografica.
Noto per aver prodotto e trasmesso alcune delle serie tv cult degli ultimi anni quali House of Cards e Orange is the new black, solo per citare un paio di titoli, Netflix punta a raggiungere in Italia “una famiglia su tre”. Così ha dichiarato il cofondatore e Ceo, Reed Hastings, presentando alla stampa italiana la Internet tv. Considerando che in Italia ci sono circa 25 milioni di famiglie, sarebbero intorno ai 8,3 milioni. Traguardo ardito? Non bisogna dimenticare che, ad oggi, gli abbonati italiani a una pay tv sono complessivamente 7 milioni e mezzo. Ma Hastings ha specificato che per il raggiungimento dell’obiettivo serviranno alcuni anni. “Negli Stati Uniti ci abbiamo messo sette anni per farlo” ha detto. Per poi sottolineare l’obiettivo a lungo termine: “Alla fine dell’anno prossimo contiamo di essere diffusi in tutto il mondo”.
Ma soprattutto ha affermato: “Nel primo anno abbiamo appreso che dobbiamo concentrarci sulla felicità della gente, e solo dopo, alla lunga, puntiamo ad avere successo”. Poche parole che sembrano racchiudere in sé tutta l’attuale strategia del colosso statunitense: felicità intesa come semplicità d’uso e qualità di contenuti e conquista graduale gli utenti. Anche perché non sempre, e non ovunque, è stato boom di consensi, come nella vicina Francia, dove, dopo oltre un anno dal lancio, Netflix stenta a decollare.
Ma i concorrenti sono felici o infelici per l’ingresso di questo grosso player nel mercato? La maggior parte sostiene che è un elemento positivo per tutti, proprio perché in grado di stimolare la concorrenza e contribuire ad alimentare un mercato in fondo ancora nelle fasi iniziali in Italia, quello appunto della tv in streaming. Un’altra consistente fetta di osservatori e commentatori è convinta che l’offerta legale di Netflix contribuirà a spazzare via, in tutto o in gran parte, il fenomeno della pirateria, purtroppo ancora molto diffuso in Italia.
In realtà, come tutte le realtà aziendali, Netflix presenta indiscutibili punti di forza ma anche elementi che suscitano qualche interrogativo e potrebbero un domani trasformarsi in criticità. Vediamoli.
PUNTI DI FORZA
►Netflix ha una straordinaria capacità di comunicare – Non sempre finora le tv via Internet in Italia – Infinity di Mediaset, Tim Vision di Telecom Italia, Chili – sono riuscite a comunicare con efficacia ai loro utenti il funzionamento del servizio e i suoi vantaggi. Il gigante americano ha effettuato un massiccio investimento in comunicazione. Inoltre è particolarmente abile a comunicare al suo target di riferimento attraverso i social network e tramite gli influencer. Da questa nuova ondata comunicativa, sostengono gli analisti, ne dovrebbero trarre beneficio tutti, anche i competitor.
►Netflix ha un servizio che funziona bene – È molto orientato al cliente e, come si dice in gergo commerciale, “tailored”, tagliato su misura. Per esempio, grazie ai consigli personalizzati e alla possibilità di creare fino a cinque profili per utenti diversi, gli abbonati possono indviduare facilmente i contenuti che incontrano i loro gusti.
►Netflix ha i contenuti – “Content is king”, quello che conta più di tutto sono i contenuti, e Netflix lo sa bene. Il gruppo produce e trasmette contenuti originali di eccellenza. Oltre ai titoli già citati, ce ne sono molti altri conosciuti ed apprezzati dal pubblico di tutto il mondo. L’offerta in Italia comprenderà serie originali, tra le quali Marvel-Daredevil, Sense8, Grace and Frankie, Unbreakable Kimmy Schmidt, Marco Polo e Narcos, documentari come Virunga e Mission Blue, docu-serie come Chef’s Table, oltre al primo lungometraggio originale Netflix, Beasts of No Nation. Gli abbonati potranno anche contare su ulteriori film originali. Tra i titoli annunciati figurano Crouching Tiger, Hidden Dragon: The Green Legend, Jadotville, The Ridiculous 6 e War Machine di Brad Pitt.
►Netflix arriva al momento giusto – Si stima che in Italia ci siano circa 4 milioni di “ex pay tv”: persone abbonate a Sky o Mediaset Premium che sono rimaste deluse per vari motivi e che magari ora potrebbero essere attratte dalla tv in streaming di origine statunitense. La pay tv numero uno resta Sky con circa 4,7 milioni di abbonamenti, davanti a Mediaset Premium (1,8), ma il mercato italiano, in questo momento, è statico e “litigioso”. Tra giugno e agosto gli abbonamenti italiani a Sky sono scesi a 4 milioni e 688mila, facendo segnare 37mila unità in meno, a causa della perdita dei diritti tv della Champions League, in mano alla rivale Mediaset Premium fino al 2018. Un dato che peraltro è stato letto come migliore di quello mediamente prospettato dagli analisti nelle settimane precedenti, ossia una perdita di circa 48mila paganti. Il fatto stesso che un calo degli abbonamenti venga interpretato come non eccessivamente negativo fa capire che i player di questo mercato sono perfettamente consapevoli di navigare in un mare popolato di nuove sfide.
►Netflix è semplice – Basta un click e hai la tv. Niente telefonate ai call center, email, bollette, fax, raccomandate con ricevuta di ritorno. La politica commerciale della tv guidata da Hastings è vincente perché all’insegna della massima semplicità. Si paga con carta di credito o altra carta di pagamento e si accede al servizio su tutti i dispositivi connessi a Internet: computer, tablet, smartphone, Smart Tv e console per videogiochi. Grazie a una partnership con Telecom Italia, Netflix sarà disponibile anche sui decoder Tim Vision.
ELEMENTI DI INCERTEZZA
►Il prezzo – Il primo mese è gratis, poi si può scegliere tra un abbonamento base da 7,99 euro al mese, che consente di usufruire del servizio solo attraverso un dispositivo e in Sd (Standard definition); uno da 9,99 euro al mese, grazie al quale si può vedere Netflix in Hd e solo su due device; uno da 11,99 euro al mese, che consente di usufruire dell’offerta per 4 dispositivi. Occorrerà capire se per l’utente medio italiano questi prezzi siano da ritenersi vantaggiosi o meno. E soprattutto se sarà una leva per convincere gli utenti “pirata” ad abbandonare l’illegalità, come successe negli Usa quando Netflix fu lanciato (e fu uno degli elementi del suo successo). Certamente i prezzi proposti in Italia sono relativamente contenuti se comparati ai costi degli abbonamenti alle pay tv quali Sky o Premium, che vanno dai 20 fino ai 70 euro al mese (ma appunto si tratta di pay tv con una tipologia e una modalità di offerta un po’ diverse). Sembrerebbero meno vantaggiosi rispetto, per esempio, all’offerta di Tim Vision, che per 5 euro al mese garantisce visione in Hd su 6 dispositivi e, per gli abbonati in mobilità, la garanzia di non consumare traffico. L’offerta è però valida solo per i clienti di Telecom e Tim adsl e mobile.
►I contenuti – Si è detto che i contenuti sono uno dei punti di forza di Netflix, ma non va dimenticato che è sempre l’utente finale a decidere se li gradisce o meno. E questo non è mai scontato. Come ha scritto il New York Times a ottobre, per Netflix la strada in Europa è in salita soprattutto perché gli europei vogliono contenuti europei. Il colosso americano ha già tentato una risposta con produzioni originali non in inglese, come la serie Narcos in Spagna e polizieschi già in cantiere prodotti direttamente in Italia e Francia. Proprio nel nostro vicino d’Oltralpe, però, le difficoltà di Netflix sono particolarmente evidenti: a un anno dal lancio, il servizio ha solo 700.000 abbonati mensili. In questo contesto andrà anche capito se piacerà al pubblico italiano l’offerta di Netflix per i bambini. Per loro sono pronte serie quali Lego Ninjago, Winx Club e How to Train Your Dragon. Riusciranno a catturare l’attenzione dei più piccoli? L’apprezzamento dei cartoni da parte dei bambini è uno dei principali elementi che determina la scelta delle famiglie italiane in ambito pay tv e tv in streaming.
►La tecnologia – Quanto peserà per il successo del gruppo statunitense la sostanziale inadeguatezza di una parte della popolazione italiana nel gestire le nuove tecnologie? Netflix si può vedere anche su smart tv, ma quanti italiani hanno l’abitudine di collegare la tv al wi-fi? Secondo uno studio dell’Agcom (Autorità per le telecomunicazioni) solo l’8% delle persone che possiedono una tv connessa la usa come piattaforma per entrare e navigare nel web. Altro elemento da valutare con attenzione è la possibilità di pagare il servizio con carta di credito: da una parte un’eccellente semplificazione, come detto sopra. D’altra parte proprio questo tipo di pagamento, sostengono alcuni analisti, potrebbe rappresentare un handicap. In Italia le operazioni annue pro capite con strumenti alternativi al contante sono appena 68 contro una media europea di 188: mentre i cittadini europei usano bancomat e carte di credito con disinvoltura, gli italiani mantengono una diffidenza atavica verso questi strumenti, tanto da mostrare una decisa preferenza verso le carte prepagate. Insomma, l’analfabetismo digitale potrebbe essere un ostacolo per l’affermazione di Netflix in Italia, soprattutto tra anziani o ceti a bassa scolarizzazione. Ma naturalmente questo dipenderà anche dal target di riferimento che si è scelto l’azienda.
