In una prima fase l’innovazione digitale è stata vista come un fenomeno prettamente di natura tecnologica. Alcuni hanno pensato a come sfruttare la tecnologia digitale per migliorare prodotti e servizi esistenti o per svilupparne di nuovi, mentre altre realtà si sono focalizzate su come sfruttare gli strumenti digitali per abbattere i costi di produzione, più in generale per rendere i propri processi operativi più efficienti. Altri ancora hanno visto il digitale come un semplice canale di vendita o di comunicazione in più per raggiungere il proprio mercato. Certamente il digitale ha avuto gli impatti appena evidenziati, ma il fenomeno è stato ed è di portata di gran lunga superiore a tutto questo.
La Digital Disruption ha cambiato il modo attraverso il quale le imprese creano, distribuiscono e catturano valore – che è la definizione di business model data da Osterwalder e Pigneur, i padri del modello Business Model Canvas – diventando esso stesso oggetto di innovazione. Così come possiamo innovare prodotti, servizi, processi, organizzazioni, allo stesso modo è possibile innovare il modello di business.
In che modo allora le aziende possono trasformare e far evolvere i propri modelli di business usando il digitale per mantenere la competitività sul mercato?
Domanda alla quale proveremo a rispondere insieme a Carlo Garuccio, Head of New Business Development di Mooney, nel prossimo incontro della serie Digital Transformation Tools in programma lunedì 31 gennaio alle ore 17, condotto da Giovanni Iozzia, direttore di EconomyUp, dal titolo “Gli effetti dell’innovazione digitale sulle organizzazioni”. Nel precedente videotalk abbiamo affrontato il tema della Digital Strategy, che è alla base di qualsiasi attività di digital transformation, con Marco Moschini, CIO di Benetton Group, che ci ha portato la sua esperienza e suggerito le sue fonti di ispirazione (qui puoi rivedere il talk).
I nuovi modelli di business introdotti dalle startup
La maggior parte dei modelli di business innovativi abilitati dal digitale è stata implementata da nuovi player, che non sono stati frenati nella trasformazione dal retaggio storico che caratterizza le imprese consolidate tradizionali. Uber, Airbnb, Amazon, Spotify sono solo alcuni degli esempi più famosi e spesso citati di attori che hanno radicalmente cambiato le dinamiche di alcuni mercati attraverso l’introduzione di nuovi modelli di business favoriti dalle tecnologie digitali. Le ultra-famose Uber e Airbnb hanno dato vita al fenomeno della “platform economy”, cambiando profondamente le logiche di mercato dei rispettivi settori rivolgendosi contemporaneamente ai 2 lati del mercato: chi offre il servizio e chi lo utilizza.
Agendo come intermediari e facilitando la connessione tra i 2 lati di un mercato, queste piattaforme sono riuscite a costruire business model leggeri dal punto di vista dei costi poiché le risorse più costose (hotel/stanze o taxi) rimangono di proprietà di uno dei due lati, e vengono messe a disposizione direttamente tramite la piattaforma. Ulteriore esempio di trasformazione è ben rappresentato da quelle realtà che hanno sfruttato il digitale come un vero e proprio canale per raggiungere ed acquisire un mercato sempre più ampio.
Pensiamo alle imprese come Dollar Shave Club per la rasatura dell’uomo o Warby Parker nel settore delle lenti da vista che hanno dato vita al fenomeno D2C – Direct-to-Consumers, eliminando gli intermediari in quei segmenti nei quali essi dominavano l’accesso al mercato. E potremmo continuare con altri innumerevoli esempi di impatto del digitale sui modelli di business.
Come usare il digitale per innovare business model consolidati
Sebbene questo tipo di sforzo dai connotati imprenditoriali sia più facilmente associato alle startup che sviluppano nuovi business model, questo non vuol certo dire che l’innovazione del modello di business non possa essere affrontata anche da imprese consolidate, attraverso un vero e proprio processo di cambiamento del modello attuale.
Questo però richiede di mettere in atto trasformazioni culturali, organizzative e di approccio verso modelli mutuati proprio dal mondo delle startup. Le imprese che sono in grado di creare le giuste condizioni possono provare a innovare il proprio modello di business, sfruttando al meglio la leva digitale e, in particolare, quelle stesse caratteristiche che hanno fatto la fortuna delle imprese precedentemente menzionate e descritte come “Big Bang Disruption” da Downes e Nunes:
- sviluppo senza vincoli, perché il digitale rende possibile in modo molto semplice il riuso di componenti già realizzati, grazie a modalità standard di integrazione come le API (Application Programming Interface), accelerando di molto il processo di sviluppo di nuovi servizi;
- crescita senza limitazioni, perché il digitale facilita l’accesso ai mercati globali e la distribuzione dei propri prodotti e servizi. Tornando ai classici esempi di Uber e Airbnb, entrambi hanno sfruttato un enorme mercato grazie agli smartphone e agli store di applicazioni messi a disposizione dai principali sistemi operativi mobili;
- strategia indisciplinata, perché il digitale permette di superare il trade-off costo-qualità del prodotto, superando anche quanto descritto da Christensen nel suo modello di Disruptive Innovation, secondo il quale un prodotto innovativo entra nel mercato come un sostituto più economico rispetto all’offerta esistente per poi migliorare nella qualità e conquistare il mercato. Esempio lampante è rappresentato da servizi come Google Maps: più economico (gratuito) e allo stesso tempo da subito più performante dei servizi all’epoca esistenti.
Approfondiremo gli effetti dell’innovazione digitale sui modelli di business e gli impatti sulle organizzazioni nel prossimo incontro del percorso Digital Transformation Tool. Insieme a Carlo Garuccio, Head of New Business Development at Mooney ci confronteremo sulle modalità che le imprese consolidate possono adottare per trasformare ed innovare i propri modelli di business. “Gli effetti dell’innovazione digitale sulle organizzazioni” si terrà lunedì 31 gennaio alle ore 17: per partecipare al videotalk registrati qui.
