I dati che riguardano consumi e consumatori sono il nuovo ‘valore’ per imprese, mercati, e-commerce, digital marketing e advertising. Forniscono informazioni preziose su chi compra o chi cerca che cosa, dove e quando, e molto altro ancora. Ma questi dati vanno maneggiati e gestiti con cura. Qui entrano in gioco le cosiddette Data clean room: strumenti Hi-tech che permettono di fare personalizzazione dell’offerta e al tempo stesso tutela dei dati.
Che cos’è la data clean room
Le Data clean room sono sistemi che consentono un uso proficuo dei dati sensibili al di fuori dei sistemi aziendali e fungono da punti di convergenza tra aziende e operatori che vogliono fare Data collaboration in un ambiente digitale sicuro e rispettoso della Privacy e della normativa vigente.
Una Data clean room non anonimizza del tutto i dati, ma ne garantisce un livello di sicurezza e protezione molto alto. È una sorta di ‘intermediario’ elettronico e può aiutare a creare un collegamento tra ciò che già esiste nei database di due interlocutori e due aziende diverse, e che operano anche in settori molto diversi tra loro.
La data collaboration per raggiungere nuova clientela e ampliare il mercato
Quali sono i vantaggi? Due aziende o operatori che decidano di fare business insieme possono scegliere di utilizzare ciascuno i propri dati proprietari, ricavati attraverso l’insieme di spazi e strumenti propri come sito web, app, carte fedeltà, newsletter, iniziative commerciali, canali fisici e digitali e via dicendo. Così facendo, tuttavia, difficilmente riusciranno a raggiungere nuova clientela, e quindi ad ampliare il mercato.
Per allargare attività e giro d’affari diventa importante maneggiare e gestire anche i dati dei consumatori raccolti in spazi al di fuori di quelli proprietari. Si tratta quindi di mettere in condivisione dati, fare appunto Data collaboration, con terze parti, per esempio intrecciando i Big data tra retailer e advertiser e publisher, mettendo a disposizione le proprie informazioni di mercato e al tempo stesso attingendo e utilizzando anche quelle di altri.
Data clean room, una soluzione per condividere dati con altre aziende in sicurezza
Perchè sia possibile fare collaboration è tuttavia necessario che tutti gli operatori coinvolti, e i loro clienti, siano protetti in termini di Privacy e controllo dei dati proprietari.
L’apertura dei mercati retail a forme di collaborazione con gli attori del digital marketing e dell’advertising prende il nome di Retail media, un mondo che IAB Europe stima raggiungerà i 25 miliardi di euro di valore entro il 2026.
All’interno di questo processo, la Data clean room svolge il ruolo di ambiente e magazzino digitale in cui vengono collocati i dati proprietari delle parti coinvolte per essere poi essere analizzati, messi a confronto, utilizzati per ricavare insight, creare match, in maniera sicura e conforme alla normativa (GDPR nel caso dell’Europa).
Con la progressiva scomparsa dei cookie online per la raccolta di dati non proprietari – dopo Safari e Firefox anche Google ha annunciato il blocco dei cookie di terze parti – e con l’emergere di nuovi ambienti digitali, come Connected Tv, Digital home e Metaverso, le Data clean room rendono possibile una maggiore attenzione nella gestione dei dati sensibili da parte di operatori, attività di digital marketing e inserzionisti: il focus è sulla Personally Identifiable Information (PII), che è il profilo individuale da tutelare.
Le Data clean room sono quindi lo strumento che abilita la collaborazione tra le parti, agendo come un filtro che elimina tutto ciò che è superfluo e non permette l’accesso a ciò che non è assolutamente necessario, così da garantire protezione e Privacy dei dati
Esempi di applicazione
Le Data clean room sono un tassello tecnologico importante sia per le imprese, nell’obiettivo di sviluppare business e mercati, sia per clienti e consumatori, nel percorso verso una maggiore trasparenza e governance nell’ambito della sicurezza e della Privacy dei dati. Vediamo qualche esempio di come possono essere utilizzate.
Data clean room per l’automotive
Una casa automobilistica, per esempio, “può utilizzare una Data clean room per identificare i clienti in comune con una compagnia di assicurazione auto, e proporre successivamente al cluster di clienti condivisi, offerte personalizzate attraverso i canali assicurativi”, rimarca Jochen Schlosser, CTO di Adform. Che osserva: “dato che le moderne tecniche di crittografia riducono al minimo l’accesso esterno, con le Data clean room i dati in chiaro, informazioni aziendali confidenziali e i dati personali dei clienti, non lasciano mai l’area originaria in cui sono custoditi”.
Nella maggior parte dei casi, vengono inviati “pseudonimi identificatori crittografati che includono indirizzi email, numeri di telefono, ID di programmi di fidelizzazione o NetID. Anche se questi identificatori godono di un elevato livello di protezione, e non fanno più riferimento diretto a una persona, sono comunque considerati dati personali”.
Data clean room per il retail
Un operatore retailer, ad esempio nella Gdo, “può collezionare una grande quantità di dati a partire da programmi di fedeltà”, rileva Marco Migliorini, Programmatic media team manager. Questi dati “si portano dietro la storia di tutti gli acquisti effettuati dal consumatore e si arricchiranno in occasione di acquisti futuri, perciò un advertiser potrà misurare l’impatto delle campagne paid media sugli acquisti che siano stati effettuati sia via e-commerce sia in-store, con un livello di dettaglio estremamente granulare. L’impiego congiunto di Retail media e Clean room è perciò una strada percorribile che permette di colmare il gap tra online e offline, e finalmente misurare l’impatto omnicanale degli investimenti media”.
Data clean room per le analisi di mercato
Ci sono poi altri vantaggi offerti dalle Data clean room: molte analisi di mercato, che oggi sono svolte in modo rigido e ripetitivo, possono essere realizzate in modo più esplorativo nelle Data clean room, anche tra partner diversi. In questo modo è possibile analizzare i dati e valutare il potenziale prima di prendere una decisione per fare scelte più strategiche.
