Nei primi anni 2000, la rivoluzione della musica digitale stava appena iniziando a prendere forma. Daniel Ek, un giovane programmatore svedese, osservava attentamente il fenomeno di The Pirate Bay e l’ecosistema del peer to peer sharing. Con l’idea di rendere la musica accessibile a tutti in modo legale, Ek iniziò a lavorare con Martin Lorentzon, un investitore che credeva nella sua visione: “Musica gratis per tutti!”. Con questo forte statement nacque Spotify, un progetto che mirava a trasformare il modo in cui le persone ascoltano e condividono la musica.
Spotify: la storia
La sfida più grande non era solo creare una piattaforma migliore di The Pirate Bay dal punto di vista tecnologico, ma convincere le case discografiche a partecipare a questo nuovo modello di distribuzione.
Infatti, le principali case discografiche rifiutarono l’offerta di Ek, chiedendo enormi royalty in anticipo, mettendo a rischio l’intero progetto. Fu allora che Petra Hansson, ex avvocatessa di una casa discografica che sposa la visione di Spotify entrando nel team iniziale, propose la prima soluzione per avere un modello di business: l’introduzione di un paywall. Tuttavia, Ek era fermamente contrario, poiché ciò andava contro la sua visione originale di musica gratuita per tutti: era chiaro, secondo lui, che le persone non fossero più disposte a pagare per la musica.
Petra non si arrese e un giorno si presentò in ufficio con una scatola di perline, chiedendo ai colleghi di fare ognuno la propria collanina. Con lo stupore di Daniel, i colleghi iniziarono a giocare a divertirsi…fino a che Petra estrasse dalla tasca delle forbici, minacciando di tagliare le collanine. Al grido “No, è mia” da parte di una collega, Petra dimostrò la sua tesi: gli utenti potrebbero non voler pagare per la musica, ma potrebbero voler pagare per qualcosa creato da loro, come le Playlist. Questa è la nascita di Spotify Premium, raccontata nella serie “The Playlist” prodotta da Netflix.
Da “Musica gratis per tutti”, la soluzione proposta da Daniel, si passò a “Musica per tutti”, la value proposition con cui verrà proposto Spotify al mondo, includendo anche il valore per gli artisti per i quali Spotify diventa un nuovo modo di portare la loro musica al mercato senza passare dalle case discografiche.
Cosa ci insegna Spotify sul Platform Thinking?
Insieme a 40 manager, siamo partiti dalla storia di Spotify per sperimentare insieme la progettazione della value proposition per le piattaforme su cui stanno lavorando all’interno del Platform Thinking HUB, l’Osservatorio del Politecnico di Milano. Ecco qui i principali takeaways:
1. Da fornitori a clienti
Quando si progetta una piattaforma, è fondamentale considerare tutti gli attori coinvolti come clienti. Nel caso di Spotify, le case discografiche e gli artisti sono clienti, nella serie si vede chiaramente come l’approccio iniziale (che non ebbe successo) li vedeva come fornitori, ma senza artisti…non c’è nessuna piattaforma. La value proposition deve essere inclusiva e bilanciata per tutti i partecipanti.
2. Dalla soluzione alla value proposition
La soluzione – il che cosa vogliamo fare – non è sufficiente. Dobbiamo chiederci perché gli utenti, tutti gli utenti, vorranno usare la nostra piattaforma. Dobbiamo muoverci dal che cosa al perché, ricordandoci di chiedere l’input di rappresentanti di tutti i ‘side’ (clienti) coinvolti nella piattaforma.
3. Il valore è più complesso delle soluzioni
Progettare il valore è un compito complesso. Petra riuscì a convincere il team di Spotify non parlando direttamente di Spotify Premium, ma utilizzando una metafora semplice: chiese ai colleghi di creare una collana di perline. Dobbiamo trovare degli strumenti che ci permettano di dialogare chiaramente di cose intangibili come la value proposition, Petra ha usato le perline, noi, con i manager partecipanti all’Osservatorio, abbiamo utilizzato le immagini metaforiche.
La storia di Spotify ci insegna che la progettazione di una piattaforma di successo non si limita alla tecnologia o alla soluzione, ma richiede una visione olistica che consideri tutti gli attori come clienti e si concentri sulla creazione di valore, elemento chiave del Platform Thinking. Utilizzare immagini metaforiche e coinvolgere i vari stakeholder può aiutare a raggiungere questo obiettivo, garantendo che la piattaforma non solo risolva problemi, ma crei esperienze significative per tutti i suoi utenti.
