Arriva dalla Cina un nuovo trend, l’iper local commerce.
Tra i settori che hanno visto un vero e proprio boom nelle transazioni online durante i vari lockdown, spicca sicuramente la Food delivery, che si è dimostrata vitale nei momenti più difficili, richiestissima sia per la consegna della spesa da supermercato che per i piatti pronti.
Il quick commerce in Italia
Da qui, ad esempio, il lancio in Italia poco più di un anno fa di Gorillas, startup nata in Germania a maggio 2020, promettendo di consegnare a casa in dieci minuti la spesa ordinata via app. In pochi mesi ha raccolto più di 1 miliardo di dollari, con i quali ha avviato una strategia di espansione internazionale assumendo migliaia di persone in Europa e negli Stati Uniti. Poi però le riaperture prima, inflazione e incertezze socio-politiche hanno raffreddato l’entusiasmo degli investitori e l’azienda non è più riuscita a raccogliere nuovi capitali, fondamentali per continuare a stare in piedi e ripianare le perdite programmate ed inevitabili per poter conquistare clienti in poco tempo, senza preoccuparsi di far quadrare nel breve periodo il conto economico. Di recente Gorillas ha annunciato la chiusura delle attività in Italia, per concentrarsi solo sui mercati dove le prospettive di crescita sono più evidenti.
Questo significa che in Italia la consegna a casa dei prodotti alimentari non funziona? La risposta è che i consumatori italiani apprezzano sempre di più questo tipo di servizi, come racconta la ricerca di Netcomm “La rivoluzione del Customer Journey in Italia”, realizzata in collaborazione con MagNews, dove leggiamo che lo smartphone è il canale più utilizzato per l’acquisto di pasti pronti (2 su 3) ed è molto utilizzato anche nel caso di prodotti alimentari enogastronomici (42,3%). La spesa alimentare «classica» avviene invece prevalentemente in negozio (68% dei casi) e meno frequentemente tramite mobile (16%) e PC (15,3%).
L’acquisto online di prodotti alimentari non è tanto motivato da ragioni legate al prezzo quanto alla comodità/velocità dell’esperienza. La relazione con il merchant (consuetudine all’acquisto/ adesione a programmi fedeltà/raccolte punti) è un elemento cruciale nella scelta di acquistare presso un merchant di Food sia nel processo di acquisto online che tradizionale, e in particolare per la Spesa alimentare (nel 56,4% degli acquisti di questa categoria si utilizza un programma/tessera fedeltà contestualmente all’acquisto).
Cosa succede in Cina: l’arrivo dell’iper local commerce
Se andiamo a vedere cosa succede nel mercato digitale più evoluto al mondo scopriamo delle cose interessanti che, come al solito, ci indicano delle tendenze che potrebbero diventare mondiali. Attualmente in Cina, è comune vedere operatori tradizionali come supermercati, minimarket e negozi monomarca che consegnano ordini provenienti direttamente dalla relativa piattaforma di eCommerce. Questo processo ha molti vantaggi: il miglioramento dell’efficienza della supply chain, la diminuzione dei tempi di consegna e l’aumento dell’importo degli ordini dei negozi online. Il tempo medio di consegna varia da 30 minuti al giorno successivo, ma i clienti possono ricevere gli ordini anche in appena 15 minuti. I loro prodotti più consumati comprendono frutta e verdura fresca, generi alimentari, fiori, prodotti da forno e prodotti farmaceutici.
Ma quali sono i modelli di business che si stanno affermando nel Food Retail? I player del Food retail cinese (ad esempio, JD Supermarket, Pinduoduo e Tmall Supermarket) stanno perseguendo diversi modelli di gestione ed evasione degli ordini. Queste aziende offrono principalmente beni di consumo a rapida rotazione (FMCG) e assistenza, oltre a servizi di consegna in giornata e prossima consegna in giornata.
Gli operatori del settore delle consegne espresse stanno anche sperimentando approcci pionieristici come il dark warehouse to home (come Gorillas) con un’offerta che comprende prodotti freschi e di largo consumo consegnati in 30-60 minuti oppure l’acquisto comunitario di gruppo, che è un modello che comprende la pre-pianificazione dell’acquisto e il ritiro il giorno successivo, con beni distribuiti dalla comunità. Sostituisce i tradizionali distributori multilivello, offre beni di consumo a prezzi interessanti (soprattutto alimenti freschi) e offre commissioni ai leader della comunità.
Il nuovo trend dei gruppi d’acquisto
Dalla seconda metà del 2020 in poi, il community group buy ha registrato una rapida crescita grazie a diverse caratteristiche: è leggero, ha un basso costo di servizio e può scalare rapidamente. Giganti di Internet come DiDi, Meituan e Pinduoduo sono stati gli attori più aggressivi del segmento negli ultimi mesi. A questi si sono aggiunti gli operatori storici privati, tra cui Shihuituan, sostenuto da Alibaba e Xingsheng Youxuan, sostenuto da Tencent, che hanno contribuito a rendere il panorama fortemente competitivo. L’acquisto di gruppo da parte della comunità taglia i molteplici livelli di distribuzione, risultando così a prezzi significativamente più bassi rispetto ai canali tradizionali. Il modello utilizza i preordini per bloccare la domanda, riducendo le scorte e gli sprechi, nonché gli squilibri tra domanda e offerta.
I retailer del Food in Cina stanno scoprendo che le startup del fresco e i negozi omnichannel fioriscono nelle città di primo e secondo livello, mentre gli operatori di gruppi di acquisto comunitari stanno rapidamente conquistando le città più piccole e le vaste aree rurali. MissFresh, ad esempio, è un operatore emergente che negli ultimi sei anni si è concentrato su 16 città ad alto reddito, creando più di 1.500 micro-centri di distribuzione per consegnare la spesa entro 30 minuti prima di ricevere l’ordine di un cliente. All’opposto, Xingsheng Youxuan, il più grande operatore di gruppi d’acquisto della comunità, aveva più di 500.000 punti di prelievo alla fine del 2020, che copriranno 6.500 città prefettizie e 42.000 distretti rurali, con una frequenza mensile di valore lordo delle merci (GMV) che ha raggiunto i 4 miliardi di renminbi (619 milioni di dollari).
Cos’è l’iper local commerce
Quello che quindi possiamo osservare è una tendenza all’iper local commerce. In Cina spesso si usa la stessa app sia per acquisti di frutta fresca, quindi per il grocery, sia per il pasto cucinato e la ristorazione in generale, ed entrambi arrivano in un quarto d’ora. Se da un lato è un fenomeno che vediamo anche in Occidente, con l’esplosione dei vari Gloovo e Deliveroo negli ultimi anni, quello che crediamo possa arrivare è un cambio di mindset dove i ristoranti saranno sempre più attenti ai clienti a distanza rispetto a quelli in presenza, grazie alla digitalizzazione. Il fenomeno delle dark kitchen ha sicuramente i vantaggi di offrire un servizio mantenendo i margini più alti, riducendo gli investimenti in metri quadrati per il servizio e trovando collocazione nelle periferie da dove però sia possibile raggiungere il cliente, per lo più un lavoratore, nell’arco di 15 minuti. Con il ritorno in presenza aumenta il bisogno di pasti in presenza e il trend che coinvolgerà l’Occidente sarà proprio questo iper local commerce che in Cina è già normalità nelle città di prima e seconda fascia.
Parlando di dark kitchen non possiamo concludere senza segnalare il ritorno sulla scena di Tramezzino.it che già nel 1999, primo in Italia, consegnava a domicilio piatti pronti. Poi negli anni ha avuto varie traversie, fino a trovare oggi una nuova vita e solide prospettive di rilancio, concentrandosi sul servizio di consegna a domicilio di business lunch, colazioni e aperitivi di lavoro, facendo leva su un database storico di più 6.000 aziende clienti, nella sola zona di Milano.
