Correva l’anno di grazia 1732, e Benjamin Franklin, giornalista, autore, tipografo, diplomatico, attivista, inventore, scienziato, politico e uno dei padri fondatori degli Stati Uniti pubblicò per la prima volta il suo Almanacco del povero Riccardo: un calendario nel quale inseriva aforismi, citazioni, previsioni meteorologiche, poesie, proverbi, saggi ed esercizi di matematica. Uno strumento che ebbe un immediato successo di pubblico, tanto che il poliedrico inventore del parafulmine lo pubblicò per ben 26 anni. Sicuramente per amore di conoscenza e per diffondere il sapere, ma anche, e soprattutto, per promuovere la sua attività di editore-tipografo in quella che è diventata la prima esperienza documentata di “content marketing”. Due parole che racchiudono quella che da sempre, nella storia dell’uomo, è stata la vera anima del commercio: ti racconto una storia, conquisto la tua attenzione, il tuo interesse e la tua fiducia, e alla fine ti vendo qualcosa.
Esattamente come nei tempi antichi facevano i mercanti che tornavano dai loro viaggi nel Cathay raccontando storie meravigliose su luoghi e genti esotiche, piazzando contemporaneamente le loro merci. Esattamente come succedeva nel Medioevo, quando storie e notizie viaggiavano di fiera in fiera e passavano di bocca in bocca mentre di mano in mano passavano le mercanzie. E, poi, esattamente come le soap opera si chiamano così perché sono nate per vendere saponette raccontando storie strappalacrime. E, ancora, proprio come oggi la Pirelli piazza sul suo calendario le foto di Nicole Kidman, Julianne Moore, Uma Thurman e Kate Winslet non per vendere un almanacco ma per promuovere il proprio brand.
Perché se anche la sostanza, nel corso dei millenni di storia dell’uomo, è cambiata poco, dai tempi di Franklin il content marketing ha fatto passi da gigante in quanto a metodo, obiettivo, strumenti di comunicazione e strategie. Trasformandosi, secondo la definizione del Content Marketing Institute, in “un insieme di tecniche e strategie di marketing volte a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta, con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte al raggiungimento di un obiettivo o all’aumento del profitto”. Strategie che però, a quanto pare, non tutte le aziende mettono a punto in
modo impeccabile: sebbene, secondo Content+, il 67% degli utenti Twitter siano più propensi ad acquistare da brand che seguono e i blog abbiano il 63% di possibilità in più di influenzare le decisioni d’acquisto rispetto alle riviste, tra i 2,73 milioni di blog post pubblicati ogni giorno al mondo nel 2015, secondo un’indagine di relevance.com solo il 38% delle aziende dichiara di avere una strategia di content marketing.
Una situazione alla quale MailUp, leader di email ed sms marketing strategici, tenta di ovviare con la pubblicazione del suo nuovo white paper Strategie di Content Marketing. “Non scopriamo certo oggi il ruolo fondamentale del content marketing – spiega Stefano Branduardi, Marketing Operations Manager di MailUp –. La sua ribalta è legata all’avvento dei social e dei nuovi canali digital, che ne amplificano esponenzialmente la voce. Eppure ogni giorno ci accorgiamo di come molti brand non abbiano una reale strategia. Abbiamo così pensato a un white paper che fosse, al tempo stesso, un racconto e una guida metodologica al content marketing”. Scritto a quattro mani da Maria Giulia Ganassini, Content & Community Manager di MailUp, e Francesco De Nobili, docente all’Università di Bologna e responsabile di comunicazionelavoro.com, la pubblicazione esplora le operazioni chiave della strategia di content marketing: dall’identificazione degli obiettivi alla creazione dei rispettivi contenuti (diversi nelle quattro fasi fondamentali di discovery, consideration, conversion e retention), dalla creazione del messaggio vincente alle attività di pianificazione, distribuzione e promozione, dalle metriche da monitorare agli errori di corporate storytelling da evitare. Perché, spiega ancora Branduardi, “le iniziative estemporanee devono trovare applicazione in una visione di lungo periodo”.
