Le aziende hanno bisogno di conoscere meglio il consumatore e continuare a fidelizzarlo facendolo rientrare in un percorso di dialogo, anche attraverso azioni di marketing automation. Lo spiega Florida Farruku, General Manager di Diennea MagNews, azienda leader in Italia da oltre 20 anni nel digital direct marketing. Nel 2000 nasce MagNews, multichannel marketing platform per la creazione e gestione di campagne di comunicazione, ma anche piattaforma di Marketing Automation che si integra con i principali eCommerce, CRM e web platform, oltre che con tutti i sistemi aziendali. L’obiettivo è automatizzare i progetti di comunicazione, risparmiare tempo e, soprattutto, aumentare le vendite. Con quattro sedi (Faenza, Bologna, Milano, Parigi) e 130 dipendenti, MagNews è arrivata oggi a contare 700 clienti. “Il 2017 – afferma Florida Farruku – si sta chiudendo in maniera molto positiva. Siamo cresciuti del 15% e contiamo di crescere nella stessa percentuale nel 2018. Vogliamo mantenere un trend costante”. Il segreto? Conoscere a fondo il consumatore digitale. Un suo identikit è stato tracciato nella ricerca intitolata “Il consumatore digitale allo specchio”, condotta da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, in collaborazione con Diennea MagNews.
La survey è stata realizzata su un campione di circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi, rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne di almeno 18 anni di età che risiedono su tutto il territorio nazionale). Il 70% degli intervistati sono risultati essere e-shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”.
Gli internauti italiani sono stati segmentati attraverso tre dimensioni relative al percorso di orientamento di acquisto: i touchpoint che hanno composto l’esperienza di shopping, gli eventi (‘trigger’) che hanno portato alla finalizzazione dell’acquisto, il canale in cui è stato effettuato l’acquisto (online e offline). Ogni consumatore, approcciando in maniera diversa queste tre variabili chiave, crea la sua personale esperienza di acquisto, dove il contesto online si intreccia sempre più con quello offline.
Nonostante quasi tutti i cluster di consumatori abbiano un approccio ominicanale al brand, se si analizza il canale di acquisto utilizzato, online o offline, risulta significativa la differenza tra i touchpoint, che sono più orientati verso il digital nel caso di acquisti online e verso l’offline invece per chi compra in store.
Ci sono dei fattori che spingono all’acquisto vero e proprio, ponendo così fine alla fase informativa pre-shopping. Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un trigger, cioè un evento specifico che scatena la decisione di acquisto.
Nel complesso, il trigger più rilevante è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da mail, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse. Questo strumento ha un peso molto rilevante in particolare negli acquisti di arredamento (30%), di abbigliamento (24%) e di prodotti di bellezza (24%).
La ricezione di un messaggio è il trigger più efficace per attivare gli acquisti online (29%) e il secondo per quelli offline (14%), mentre la visita in negozio è il primo per lo shopping offline. La comunicazione basata sugli interessi degli utenti, possibile attraverso la marketing automation, è il primo canale per il ri-acquisto.
Attraverso la ricerca sono state individuate 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. I touchpoint di orientamento all’acquisto, i trigger di attivazione e il canale di finalizzazione dell’acquisto sono le 3 variabili che hanno consentito di definire 8 profili di consumatori diversi, ma accomunati da un medesimo shopping behaviour.
Il segmento dei Fast Shopper è il più ampio (31,8%), ma si caratterizza per una spesa media semestrale inferiore agli altri cluster. Il Tradizionalista e-Informato, l’Informivoro e il Friend Follower rappresentano il 27% della popolazione, ma generano il 66% del valore degli acquisti.
Florida Farruku commenta per noi la ricerca e approfondisce i temi legati al digital direct marketing.
Quali sono gli elementi più rilevanti che emergono dall’indagine?
Emerge, come si è visto, una pluralità di classificazioni diverse: 8 tipologie di consumatori. Tuttavia, è una divisione soltanto per quanto riguarda il canale di finalizzazione d’acquisto. I punti di contatto sono comunque omnicanale: il consumatore può informarsi attraverso i motori di ricerca e poi decidere di acquistare offline, oppure informarsi e poi comprare online. In ogni caso tutte le tipologie sono accomunate da un unico elemento: il desiderio di essere conosciuti da parte del brand per quelli che sono i propri interessi e le proprie caratteristiche e di ricevere comunicazioni mirate. È lo stesso utente che ha voglia di vivere un’esperienza di acquisto unica e ha bisogno di essere indirizzato in base ai propri gusti.
Cosa devono fare le aziende per conoscere meglio il consumatore?
Devono mettere al centro della strategia il consumatore, analizzando le abitudini di acquisto anche in relazione alle categorie di prodotto: solo in questo modo si può evincere che in alcuni settori i touchpoint digitali e in particolare la comunicazione diretta sono trainanti, come per esempio nell’arredamento. Perciò le aziende del comparto stanno comunicando sempre più con il consumatore, in modo da conoscere i suoi gusti e dar luogo a un acquisto emozionale. Da consumatore, nel momento in cui mi arriva una promozione dedicata su un prodotto di mio interesse, sono molto più ricettivo ad accoglierla. Da parte delle aziende e dei brand emerge la possibilità di guidare il percorso e la customer experience del consumatore, creando touch point di contatto e lavorando sui trigger. Molto è nelle mani delle aziende. Più dati ci sono a supporto del gusto del consumatore, più l’azienda ha modo di rendere visibile la sua strategia.
La Marketing Automation è un po’ l’ultima arrivata in questo settore. Come usarla?
È sicuramente una leva strategica molto efficace in termini di benefici, apprezzabili nel medio-lungo periodo. L’automation permette di ottimizzare i processi di marketing all’interno di un’impresa, tra cui la comunicazione diretta (email / sms / push). Attraverso questa modalità le imprese riescono a comunicare meglio e in modo più pertinente all’utente.
Dal suo osservatorio come vede il mercato del digital direct marketing?
Il nostro è un settore molto longevo, che si trasforma continuamente aprendosi a nuove opportunità. Nell’era della Marketing Personalization, player come noi che lavorano sulla gestione del contatto digitale, possono portare nuova linfa alle imprese, che per ottimizzare i processi e aumentare le vendite devono conoscere sempre di più i propri interlocutori. Non a caso, gli investimenti delle aziende si stanno spostando in modo sempre più consistente verso il digital. Tra i canali e gli strumenti a disposizione, il direct marketing ha un vantaggio importante, che è quello di poter analizzare le attività del contatto e il ritorno dell’investimento. Il contesto ci permette quindi di crescere, la competizione tra piattaforme è elevata, ma cerchiamo di distinguerci fornendo ai nostri clienti un approccio consulenziale che è frutto di 20 anni di esperienza nella gestione del maggior patrimonio informativo per l’azienda, il contatto.
Le aziende stanno comprendendo le potenzialità di questi strumenti?
L’importanza della comunicazione e della personalizzazione del messaggio è sempre più sentita dalle imprese, che credono nella relazione con il proprio database di contatti, indipendentemente dal settore di appartenenza. I modi di interagire con gli utenti si sono evoluti, non esiste più la comunicazione adatta a tutti: il consumatore di oggi si aspetta di vivere un’esperienza unica con il brand per rimanere fedele e le aziende devono confrontarsi con queste nuove modalità di interazione. Sicuramente non possiamo dire che oggi tutte le imprese stanno sfruttando tutto il potenziale del digital direct marketing, ma del resto il nostro ruolo è proprio questo: accompagnarle in questo percorso.
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