Che influenza hanno i linguaggi sulla narrazione di un’opportunità, sulla comunicazione dell’innovazione? L’Osservatorio Design Thinking for Business del Politecnico di Milano ha approfondito questa tematica attraverso un workshop sperimentale, studiando come inquadrare un’opportunità tramite metafore o analogie possa aumentarne la risonanza con l’audience. Ecco cosa è stato scoperto.
Lo sviluppo di nuove opportunità è sempre un processo complesso, che non si limita alla mera generazione di soluzioni possibili, ma include anche la capacità di incorniciare e comunicare efficacemente tali idee. In questo processo, la narrazione svolge un ruolo fondamentale, fungendo da ponte tra l’idea e il suo pubblico.
Durante il primo Design Thinking Lab dell’Osservatorio di Design Thinking for Business abbiamo esaminato come due approcci al framing – uno incentrato sul “perché” e sull’utilizzo di un linguaggio metaforico, l’altro sul “come” e sull’utilizzo nella narrazione di analogie – possano influire sull’efficacia della comunicazione dell’innovazione, sia sul piano emotivo che cognitivo.
Indice degli argomenti
Comunicare l’innovazione: il ruolo della risonanza
Quando si sviluppa un’opportunità, che si tratti di un’intuizione personale o di un’esigenza dettata dal mercato, è fondamentale ottenere il supporto del proprio pubblico di riferimento.
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Questo è vero sia quando si parla all’utente finale sia quando si parla al proprio team di lavoro: quello che conta non è solo ciò che viene proposto, ma anche come viene presentato. L’esperienza progettata ha spostato l’attenzione da “cosa” viene sviluppato a “come” esso viene inquadrato, sottolineando il potere delle narrazioni di entrare in risonanza con il pubblico.
In questo contesto, la risonanza è il processo interpretativo che scaturisce nel momento in cui le informazioni veicolate secondo un certo frame linguistico si allineano con le credenze, le aspettative, le comprensioni o i valori del pubblico, portandolo a formarsi un’opinione e ad agire di conseguenza.
Nello specifico, è possibile stimolare due tipi di risonanza:
– La risonanza cognitiva deriva da una percezione di allineamento tra un frame e le convinzioni o credenze salienti per un particolare pubblico.
– La risonanza emotiva deriva da una percezione di allineamento tra un frame e le passioni, i desideri o le aspirazioni del pubblico.
Il framing come utilizzarlo per comunicare l’innovazione
Date queste premesse, il framing – cioè l’uso strategico di vocaboli e strumenti retorici – è essenziale per mobilitare il supporto, comunicare l’innovazione e ridurre la resistenza al cambiamento. La narrazione delle opportunità deve essere pensata in modo tale da risuonare con i valori, le aspettative e le emozioni del pubblico.
In ambito economico e manageriale, è possibile distinguere tra due tipi di framing.
Il “framing del perché”, o “why-framing”, si concentra sui motivi per cui un’idea è desiderabile e sui suoi potenziali benefici, adottando un linguaggio spesso intenzionalmente astratto.
Il “framing del come”, o “how-framing”, si concentra invece su come un’idea funzioni e su come possa essere implementata, ponendo l’accento sui dettagli concreti e aspetti di fattibilità.
Questa distinzione suggerisce che esistano principalmente due livelli di rappresentazione mentale: la stessa opportunità (come il lancio di un nuovo prodotto digitale) può essere interpretata tramite rappresentazioni più astratte (ad esempio, “rivoluzionare il modo in cui accediamo alle informazioni”) o rappresentazioni mentali più concrete (ad esempio, scrivere il codice per un algoritmo di intelligenza artificiale che migliora i risultati dei motori di ricerca).
L’utilizzo di costrutti astratti pone l’accento sulla desiderabilità o sul valore associato al risultato di una particolare azione od opportunità, mentre l’utilizzo di costrutti concreti sposta l’attenzione su informazioni specifiche e dettagliate.
Due percorsi paralleli: la struttura dell’esperimento
L’evento, suddiviso in due sessioni sperimentali parallele, ha permesso di mettere a confronto i risultati dei due percorsi di framing ( “why-framing” e “how-framing”), coinvolgendo oltre 100 partecipanti provenienti da 25 aziende e suddivisi in 14 gruppi di lavoro.
Nella prima sessione, i partecipanti sono stati incoraggiati a creare opportunità a partire dalle proprie convinzioni personali. Questo processo, che ha seguito un approccio “inside-out”, richiedeva ai partecipanti di concentrarsi sul “perché” dell’opportunità, su ciò che la renderebbe desiderabile per un ipotetico utente finale.
Nella seconda sessione, l’attenzione si è spostata sul “come”, con un approccio “outside-in” che partiva dalle esigenze di un utente fittizio, rappresentato da un GPT costruito ad hoc. L’obiettivo ultimo delle sessioni di sperimentazione era comprendere il ruolo del framing e delle narrazioni nel creare risonanza con il pubblico. In particolare, si è tentato di esplorare come strumenti retorici quali analogie e metafore possano aumentare la risonanza che un frame può avere con un pubblico specifico.
Entrambi i percorsi hanno dovuto affrontare la stessa sfida: come reinventare le interazioni quotidiane con i dispositivi digitali attraverso interfacce vocali che garantiscano l’accessibilità ai servizi e alle informazioni?
Metafore e analogie: come comunicare l’opportunità
Nelle fasi finali dell’esperimento, i partecipanti hanno dovuto costruire una narrazione che utilizzasse metafore o analogie per potenziare la risonanza nell’audience. A coloro che avevano seguito un processo di “why-framing” è stato richiesto di costruire delle metafore che si concentrassero su ciò che rende un’idea desiderabile, con l’obiettivo di farne comprendere all’ascoltatore le motivazioni profonde. Coloro che avevano invece seguito un processo di “how-framing” hanno dovuto elaborare delle analogie che semplificassero concetti complessi ricollegandoli a esperienze familiari per il pubblico.
Le metafore e le analogie sono strumenti retorici potenti che possono trasformare un’intuizione in un’opportunità memorabile.
L’esperimento ha evidenziato l’utilità delle metafore nel suscitare emozioni e nel creare connessioni profonde con il pubblico. Queste si sono rivelate particolarmente efficaci nel promuovere opportunità con un significato profondo, talvolta astratto.
D’altro canto, le analogie aiutano a comprendere concetti complessi trasferendoli in un contesto familiare e stimolando la risonanza cognitiva nell’ascoltatore. In definitiva, la scelta tra questi approcci dipende dal pubblico e dallo scopo della comunicazione.
L’esperimento ha aperto la strada a nuove riflessioni su come la narrazione e il framing possano essere strumenti potenti non solo per comunicare l’innovazione o un’opportunità, ma anche per mobilitare il supporto e trasformare le percezioni del pubblico.
Metafore o analogie per comunicare l’innovazione in azienda
L’esperimento illustra come metafore e analogie possano svolgere un ruolo strategico nella comunicazione dell’innovazione nel contesto aziendale.
L’impiego di metafore nel “why-framing” non solo rende un’intuizione più memorabile, ma attiva una risonanza che può rafforzare il legame emotivo con il pubblico. In ambito aziendale, ciò implica la possibilità di introdurre cambiamenti e innovazioni con maggiore facilità, contrastando lo scetticismo e l’inerzia spesso associati a tali processi. Una metafora efficace può trasformare una proposta inizialmente percepita come rischiosa o incerta in qualcosa di necessario o persino desiderabile.
L’impiego di analogie nel “how-framing” risulta invece utile quando serve a facilitare la comprensione di concetti nuovi o complessi. Tali analogie, infatti, non solo accelerano il processo di acquisizione delle conoscenze, ma stimolano il pubblico a formulare associazioni secondarie e a attribuire un valore concreto all’innovazione. Questo aspetto risulta particolarmente rilevante per le aziende operanti in contesti di innovazione, dove le idee emergenti spesso incontrano difficoltà nel trovare una collocazione immediata nelle categorie mentali delle persone. L’uso di analogie appropriate può ridurre tale distanza, trasformando concetti complessi in esperienze tangibili e vicine all’esperienza dell’ascoltatore.
In definitiva, la scelta tra questi approcci dipende dal pubblico e dallo scopo della comunicazione. I leader e i team di progettazione possono utilizzare questi strumenti per allineare meglio gli stakeholder attorno a una visione condivisa, costruendo consenso e riducendo le barriere al cambiamento tramite l’utilizzo di frame costruiti su misura per loro.
A conclusione dell’esperimento sono intervenuti Nicolò Buratti, Service Design & User Research Expert di Sisal, Cristina Paleari, UX Design Lead di Design Group Italia, Gabriella Pellicanò, Senior Service & UX Design Consultant di KPMG e Laura Anna Russo, Senior Business Designer di Assist Digital. Facilitati da Francesco Zurlo, parte del Scientific Committee dell’Osservatorio, hanno fornito ulteriori spunti e riflessioni sulla possibile adozione di tali metodologie innovative nel processo riflessivo e decisionale.
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