“Il digitale ci ha salvato da una situazione altrimenti impossibile da gestire. Ma non possiamo andare avanti in quel modo. Dopo la sbornia, dobbiamo tornare alle persone, agli incontri, alla presenza. Ecco perché Back to Humans è il titolo di IAB Forum 2021. Noi dobbiamo imparare a governare il digitale, non possiamo subirlo”. Carlo Noseda lo sostiene con accalorata convinzione. È il presidente di IAB Italia, il chapter italiano della più importante associazione mondiale nel mondo della pubblicità digitale, che da tempo ha ampliato il proprio orizzonte di analisi e intervento oltre l’advertising. D’altro canto, come puoi fare buona comunicazione se non capisci dove va il mondo?
Lo IAB Forum da diciannove anni è l’evento di riferimento per manager e imprenditori interessati a cogliere l’evoluzione e gli impatti del digitale nel business e nella società. L’appuntamento 2021, dal 16 al 18 novembre, è il primo in presenza dopo la pandemia. Un altro momento della ripresa possibile, un’occasione per guardare avanti, aggiungendo al digitale qualche altra parola d’ordine. Prima fra tutte: responsabilità. Ne parliamo con Carlo Noseda, che ci anticipa temi e contenuti della due giorni del Forum.
Presidente, che cosa c’è dentro e dietro questo titolo così filosofico come Back to Humans?
Direi molto di concreto. Durante la pandemia abbiamo lavorato sulla costruzione di eventi digitali e ci siamo riusciti. L’edizione 2020 è stata un grande successo. Si intitolava “Welcome to Metaverse” e, come spesso è successo, abbiamo anticipato un tema di cui adesso parlano tutti. Credo quindi che il nostro lavoro ci permetta di intercettare tendenze e linee di sviluppo. Adesso è il momento di superare la sbornia digitale, riportare la tecnologia nella sua dimensione strumentale e tornare alle persone.
Ma il digitale è e sarà sempre più presente nelle nostre vite. Il PNRR prevede importanti investimenti in questo senso…
Certo, il digitale sarà sempre più parte delle nostre vite ma non possiamo e non dobbiamo subirlo. Dobbiamo imparare a governarlo. E perché questo sia possibile bisogna ripartire dalle persone. Il PNRR ha dentro un enorme quantità di digitalizzazione e si preoccupa giustamente delle infrastrutture digitali. Noi invece ci focalizzeremo molto sulle competenze digitali. Per evitare un rischio tremendo…
Quale?
Avere la banda larga e non sapere cosa farsene, non saperla usare nel modo migliore. Ferruccio De Bortoli, che è presidente del nostro Advisory Board, ha scritto con la sua consueta sapienza un bell’articolo sul ritardo italiano nelle competenze digitali: non sono più un’opzione, sono un obbligo. Crediamo che adesso sia il momento del digitale responsabile e consapevole per la trasformazione del Paese. Ci sono già 25milioni di italiani con la SPID e questo già è un bel segnale.
Come sarà sviluppato questa tema?
Nella plenaria della prima giornata toccheremo alcuni temi della ripartenza, tra cui le competenze digitali sulle quali interverrà la ministra dell’Università e della Ricerca Maria Cristina Messa intervistata da De Bortoli. Il ruolo delle università è strategico per il futuro dell’Italia, così come la loro relazione con le imprese. Ma parleremo anche di sostenibilità con Federico Marchetti, che adesso è consulente del principe Carlo per il suo progetto Sustainable Market Initiative e insegna in Bocconi tecnologie per la sostenibilità. Ci sarà anche il professor Luciano Floridi, che è ormai è un habitué del Forum e quest’anno propone una novità: il “Dizionario Floridi”, una selezione di parole interpretate alla sua maniera.
Quali parole?
No, non ne anticipo neanche una per non togliere la sorpresa.
A proposito di sostenibilità, nel programmo leggo ZED. Che cos’é?
ZED è acronimo per Zero Emission Digital. È un progetto di cui come presidente di IAB Italia sono particolarmente orgoglioso, perché l’argomento è molto importante ma ancora poco frequentato: la sostenibilità del digitale. Anche il digitale ha un suo carbon footprint a cui ancora si presta pochissima attenzione. Ma, ne siamo certi, questo è un tema che avrà una crescita esponenziale perché il digitale è sempre più diffuso e la sensibilità verso la sostenibilità è in forte crescita, specie fra le nuove generazioni. Basta poco: se ciascuno di noi cancellasse dallo smartphone quattro app che non utilizza, darebbe un contributo alla riduzione dell’impatto ambientale del digitale.
Che cosa ci sarà al Forum sulla sostenibilità?
Avremo ospiti molto stimolanti come Giorgia Lupi, italiana che vive a New York, famosa data designer. Lei si definisce Data Humanist e ci racconterà come rappresentare i dati della sostenibilità e l’impatto ambientale di tanti fenomeni: sappiamo quanto la comunicazione sia preziosa per sviluppare una nuova cultura diffusa e condivisa. Premieremo i vincitori di un hackathon dedicato al digitale sostenibile, organizzato con la business school ESCP. Ci sarà anche Giovanni Sandri, managing director in Italia di Blackrock che, ricordo, è la più grande società di investimento nel mondo ed è stata la prima ad aver annunciato che non avrebbe più investito in aziende non attente all’impatto ambientale e sociale. E ci saranno, quindi, diverse aziende che racconteranno come stanno usando il digitale verso la transizione ecologica.
Come svilupperete il tema del digitale sostenibile?
Essere sostenibili non è più un’opzione, ma un forte valore intangibile per qualsiasi corporate. Vale quindi anche le digital company. Per noi il Forum 2021 è il lancio di un progetto molto più ampio: lavoreremo alla stesura di un manifesto, alla definizione di sistemi di misurazione del digital carbon footprint, faremo campagne di sensibilizzazione. C’è davvero tanto da fare.
A IAB Forum, ovviamente, si parlerà anche di digital marketing. Ma cosa c’entra Brunello Cucinelli nella sessione dedicata a questo tema abituale?
Il Forum è il momento in cui si condividono i dati del digital advertising e si fa il punto sullo stato dell’arte. Ma non ci fermiamo certo a questo. Proponiamo altri punti di vista ed esploriamo le dinamiche di innovazione che stanno attraversando il digital marketing. Con Kantar vedremo il punto di vista dei consumatori, che è sempre più centrale per prendere decisioni efficaci. Ci sarà un guru del martech, le tecnologie applicate al marketing, come Scott Brinker, editor di Chiefmartec. Brunello Cucinelli ci porterà la sua esperienza unica su come si trasforma un’azienda in uno stile di vita, coniugando qualità, territorio e sostenibilità. Ci interessano nuove modalità di creazione e comunicazione di un’impresa, come quella che ci racconterà Katia Bassi, CEO di un’impresa che non c’è ancora: Silk-FAW, un produttore cinese di auto che si è messo insieme con una design star come Walter De Silva per progettare e produrre auto elettriche e ibride da sogno. E le faranno in Italia, a Reggio Emilia.
Perché un focus sulla Connected TV?
Perché è il tema del momento. È un cambio in termine di fruizione dei contenuti, non è solo una questione tecnologica. Si è creato un nuovo ambiente televisivo che piace al pubblico. Guardare qualcosa davanti alla tv è cosa diversa che farlo davanti al pc. I ragazzi adesso stanno davanti al televisore, ma guardano YouTube. La modalità IP ha trasformato la televisione in uno strumento interattivo e sta cambiando tutto: dalla fruizione dei contenuti al linguaggio e ai formati della pubblicità. Siamo nel pieno di un grande cambiamento: servono idee, competenze e creatività. Come capita tutte le volte che ci troviamo di fronte alla necessità di innovare il nostro lavoro e il nostro business.
