Vicine, veloci, semplici: così i clienti vorrebbero le compagnie assicurative. E così le compagnie assicurative stanno cercando di diventare, grazie anche alle tecnologie digitali e all’innovazione che può arrivare dall’esterno del perimetro aziendale. Secondo il World Insurance Report 2016 un cliente su due dichiara di non essere soddisfatto dal rapporto con la propria Compagnia: il segnale è evidente. È tempo di cambiare. Di mettere davvero al centro il cliente e di rispondere alle sue richieste, che sono cambiate e sono fortemente influenzate dalle esperienze digitali, sia quando si frequenta un social network, sia quando si effettua un acquisto on line. Il cambiamento è ancor più necessario per raggiungere le nuove generazioni di clienti.
IL WORKSHOP. È proprio la customer experience il tema della terza edizione di Open-F@b Call4Ideas 2016, il contest paneuropeo promosso da BNP Paribas Cardif, tra le prime dieci compagnie in Italia, in collaborazione con InsuranceUp.it, il primo portale in Italia dedicato all’innovazione digitale e all’imprenditorialità nel settore assicurativo, e PoliHub, Startup District&Incubator del Politecnico di Milano. La call, rivolta a startup, technology company, professionisti e studenti, è già aperta e per partecipare c’è tempo fino al 17 ottobre. Il tema della call è stato approfondito durante Re*boot, un workshop a cui ha partecipato il top management di BNP Paribas Cardif Italia (a partire dal Ceo Isabella Fumagalli), esperti, docenti universitari, startup. L’evento si è svolto martedì 13 settembre alle 17 presso lo spazio Edit, in via Maroncelli 14 Milano. Al workshop, tra gli altri, era presente anche Thibaut Schlaeppi, Head of Startup relations & Internet-of-Things at BNP Paribas Cardif, e le startup vincitrici delle precedenti edizioni
► Iscriviti al workshop Re*boot del 13 settembre
Perché innovare e migliorare la customer experience è strategico per le compagnie di assicurazione? Perché non serve solo ad aumentare la soddisfazione dei clienti, ma anche il business.
AUMENTARE IL BUSINESS. Nel mondo assicurativo, la Customer experience è ciò che distingue una compagnia “leader” proiettata nel futuro e performante anche a livello finanziario, dalle Compagnie “ritardatarie” che perdono punti e appeal; ed è ciò che permette alle stesse compagnie di trasformare clienti insoddisfatti in fan. A dirlo è la società Watermark Consulting, uno dei più importanti studi di consulenza sulla customer experience al mondo, che da sei anni pubblica annualmente il “Customer Experience ROI study” dedicato nell’edizione 2016 al mondo insurance. Lo studio è stato realizzato analizzando i rendimento di mercato di una serie di compagnie “leader” e una serie di “laggard”.
“Abbiamo scoperto che i rendimenti delle compagnie che investono di più nella customer experience, rispetto ai ritardatari che nno lo fanno, sono davvero incredibilmente diversi – ha affermato il fondatore e ceo di Watermark Consulting Jon Picoult – Molte compagnie assicurative publicamente propugnano l’importanze dell’innovazione customer-centric, ma nei fatti, dietro le quinte, sono ancora molto scettiche sul fatto che strategie di customer experience valgano davvero la pena. E così continuano con le solite arcaiche pratiche complesse e confuse, che disturbano e fanno sentire frustrato il cliente. Il nostro studio dimostra che le compagnie “leader” riescono invece a distribuire dividendi almeno doppi rispetto alle compagnie che dormono.” Scarica qui “THE 2016 CUSTOMER EXPERIENCE ROI STUDY INSURANCE INDUSTRY EDITION”.
I vantaggi ovviamente non sono solo i “dividendi”, ma anche maggiori guadagni e meno spese.
LA CONQUISTA DEI MILLENNIAL – Attualmente il 25% della popolazione mondiale è costituito dalla Generazione Y, o Millennial, ed entro il 2025 rappresenterà il 75% della forza lavoro. Sarà quindi la maggioranza della popolazione attiva, che consuma e che richiede servizi. Quella fascia di popolazione cui si rivolgerà prevalentemente (e sarà determinante) anche il mondo assicurativo. Eppure nonostante la continua crescita digitale delle compagnie, i nativi digitali sono insoddisfatti della scarsa interazione con le polizze. È quanto emerge dal World Insurance Report 2016 (scaricabile integralmente qui) realizzato da Capgemini e Efma.
Nonostante in tutto il mondo l’attenzione delle compagnie assicurative per le nuove frontiere del digitale abbia condotto a un miglioramento generale della esperienza del cliente, per il popolo dei nativi digitali, dunque, non si è fatto ancora abbastanza: se l’indice della customer exeperience generale è al 74%, per la generazione Y si assiste a un calo della soddisfazione al 67%.
Che cosa chiedono dunque i Millennial alle assicurazioni? Secondo Raffaele Guerra di Capgemini, questi clienti hanno aspettative elevate e tendono a confrontare l’esperienza di acquisto e servizio assicurativo con quella di altri settori. Tendono ad interagire molto più frequentemente con le Compagnie rispetto alla media, e inoltre tendono a farlo utilizzando tutti i canali a disposizione, pur preferendo i canali digitali.
Le Compagnie fanno ancora fatica a relazionarsi con queste nuove generazioni di persone. Ogni volta che non prestano la dovuta attenzione ai clienti ‘digitalmente avanzati’ della generazione Y, le Compagnie corrono il rischio di spingerli verso una popolazione sempre crescente di nuovi competitor, non tradizionali e technology-driven.
I clienti della Gen Y utilizzano, come accennato, tutti i canali a loro disposizione. Anzi, questo è proprio uno dei punti più interessanti su cui si focalizza il Report 2016. Se è vero, infatti, che le preferenze della Y generation sono soprattutto rivolte ai canali digitali (fino a 2,5 volte più interazioni sui social media e oltre due volte di più sui dispositivi mobile rispetto al resto della popolazione), allo stesso tempo questi clienti non mancano di utilizzare anche i canali tradizionali (agenti, broker, banche o canale telefonico).
Sono quindi, e nel senso più proprio dell’espressione, dei veri clienti multicanale. Ed è proprio questo tipo di esperienza che chiedono alle Compagnie: la possibilità di “switchare” da un canale all’altro senza soluzione di continuità, in modo naturale e in funzione del ciclo di vita del rapporto e delle esigenze del momento.
Ma COME MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE? Secondo McKinsey, I tre passaggi chiave per migliorare la customer experience sono l’osservazione, la modellazione e l’esecuzione. Ecco di cosa si tratta:
► Osservazione. È la prima, basilare attività che porta l’azienda più vicina ai propri clienti (o potenziali tali): mettersi nei loro panni e osservare tutto il processo di contatti e relazione con l’azienda, andando oltre l’efficacia di un singolo touchpoint, ma valutando l’esperienza complessiva.
► Modellazione. Le evidenze emerse dalla fase di osservazione, vanno poi tradotte nella modellazione del customer journey, che va prima di tutto migliorato nel suo complesso e in seguito in ogni sua componente: questo processo va considerato in continua evoluzione, e richiede di essere portato avanti in modo agile e da team multidisciplinari.
► Esecuzione. Adottare strategie customer – centric può essere molto faticoso per le organizzazioni tradizionali, e richiede un cambio di passo di passo culturale che deve includere anche la definizione di nuove metriche per misurare i risultati raggiunti che possano dimostrare, a ogni livello gerarchico, l’efficiacia delle azioni intraprese.
Quattro sono invece gli elementi che permettono di rivoluzionare le esperienze dei clienti, sempre secondo McKinsey: Inspiration, Insights, Improvements, Institutionalisation. A questi devono puntare startup e professionisti che vogliono collaborare all’innovazione delle compagnie.
► Inspiration: la filosofia customer-centric deve essere abbracciata dall’intera organizzazione, dai più alti dirigenti che devono fungere da modello, fino agli operatori di call center o gli agenti. La cultura incentrata sul cliente deve radicarsi in tutta l’organizzazione e spingere tutti verso l’obiettivo comune della soddisfazione del cliente.
► Insights: approfondire e capire i bisogni del clienti e saperli tradurre in fatti (cambiamenti) operativi. La maggior parte delle aziende oggi raccolgono insights in report, verificano metriche, in un certo senso rincorrono i bisogni degli utenti, ma non sono realmente capaci di valutare l’impatto di ciò che fanno in termini sia di soddisfazione che di rapporto costi-benefici per la compagnia.
► Improvements: è necessario ridisegnare tutto il customer journey dall’inizio alla fine, attraverso canali digitali e naturalmente secondo un’ottica “customer centric”
► Institutionalisation: costruire una cultura aziendale customer centric pervasiva in tutta l’organizzazione aziendale, ad ogni livello gerarchico.
