La gran parte dei consumatori italiani afferma di prestare sempre più attenzione all’impatto ambientale e sociale di ciò che acquista, ma per le aziende è estremamente complesso elaborare una strategia generale di sostenibilità, poiché non esiste un prototipo di “consumatore sostenibile”. Lo evidenzia EY Future Consumer Index, studio, giunto alla settima edizione, che ha sondato le opinioni di oltre 14mila cittadini in tutto il mondo, di cui 500 in Italia, tracciando i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori nel tempo e identificando i consumatori emergenti.
Aziende e sostenibilità: cosa vogliono i consumatori
Sostenibilità è la parola chiave che emerge dalla survey. La gran parte dei consumatori italiani afferma infatti di prestare sempre più attenzione all’impatto ambientale (74%) e sociale (66%) di ciò che acquista, con un occhio di riguardo al cambiamento climatico (65%), e di riciclare prodotti o imballaggi dopo il primo utilizzo (85%).Tuttavia, il prezzo resta ancora il principale driver che guida le scelte di consumo per la maggior parte dei settori merceologici, con la sola eccezione del cibo fresco per il quale si cerca invece di privilegiare le caratteristiche salutistiche e l’origine locale. La divergenza tra la spinta valoriale alla sostenibilità e l’effettiva attenzione al proprio budget familiare fotografa lo scarto esistente tra una volontà molto presente di proteggere l’ambiente e le barriere che invece ostacolano un’adozione più ampia di un comportamento d’acquisto etico.
Sostenibilità: l’impegno delle imprese
È da parte delle imprese che gli italiani si attendono gli sforzi maggiori per favorire un consumo più etico, dice l’EY Future Consumer Index. In particolare, il 72% degli intervistati sostiene che le aziende devono proporsi come leader nel guidare le azioni positive verso l’ambiente e la società. Mentre una quota minore dei cittadini (60%) crede che siano i consumatori a dover spingere le imprese verso modelli più sostenibili. Le azioni che vengono richieste alle organizzazioni non si esauriscono soltanto nella maggior trasparenza (85%) delle scelte ambientali ma coinvolgono l’intero processo produttivo. Dalle aziende ci si aspetta infatti un comportamento etico verso i lavoratori e la comunità (84%), una produzione sostenibile (82%) e la scelta di fornitori con alti standard di sostenibilità (85%).
Come un’impresa può andare incontro al “consumatore sostenibile”
La gran parte dei cittadini sarebbe disposta perfino a pagare un premium se il prodotto riflettesse meglio i loro desideri, in particolare per l’alta qualità (48%), i prodotti nazionali (42%), o prodotti che promuovono la salute (36%) e la sostenibilità (30%). Nello specifico, le imprese sono chiamate ad offrire beni e servizi che rispecchino le richieste differenziate dei vari target di consumo, assicurandosi che anche le operazioni commerciali alla base del marchio soddisfino tali aspettative. Ma nel concreto come possono le aziende rispondere a questi bisogni sempre più eterogenei? Da un lato condividendo meglio il concetto di sostenibilità, e concentrandosi maggiormente su impatti sociali e ambientali che siano realmente raggiungibili, dall’altro agendo sugli impatti che realmente contano. Per riuscirci occorre una comprensione sempre più dettagliata del modo in cui l’esperienza della pandemia sta rimodellando gli atteggiamenti nei confronti della sostenibilità. Una quota crescente di consumatori vuole infatti acquistare in modo sostenibile, ma ha bisogno che le aziende lo rendano possibile. La maggior parte dei cittadini non può permettersi di pagare di più per la sostenibilità o addirittura di dover rinunciare alla qualità di ciò che acquista. Inoltre, molti di quei consumatori che sono disposti a fare una scelta più etica non hanno accesso a prodotti che riflettono i loro valori mutevoli e le loro preferenze.
Dice Stefano Vittucci, EY Consumer Products e Retail Sector Leader in Italia: “La pandemia ha aumentato la sensibilità ai prezzi, ma ha anche aumentato la consapevolezza sulla sostenibilità, portando alla necessità per le aziende produttrici di bilanciare le aspettative di entrambi. Per avere successo, abbiamo individuato 5 imperativi che i CEO devono considerare per trasformare la loro attività e diventare un’impresa più sostenibile e quindi maggiormente attrattiva per i consumatori. Questi comprendono il perseguimento della sostenibilità per realizzare la creazione di valore, adottare una prospettiva olistica ma mirata, fornire autenticità basata sull’evidenza, considerare l’intera catena del valore e riprogettare i modelli operativi per il futuro”.
Commenta Paolo Lobetti Bodoni, Consulting Market Leader di EY in Italia e Consumer Product & Retail Consulting Leader di EY Europe West: “La sostenibilità sta diventando sempre più centrale nelle scelte di consumo in Europa così come in Italia. Tuttavia, restano ancora delle barriere che ostacolano i comportamenti d’acquisto più rispettosi dell’ambiente e della società. Oggi ci troviamo di fronte ad un paradosso: sempre più consumatori vogliono comprare prodotti sostenibili ma i prezzi troppo alti, il marketing ingannevole o la bassa qualità tendono a scoraggiarli. Si crea così un gap tra i buoni propositi dei consumatori e le loro azioni effettive che le imprese devono riuscire a colmare”.
