Un’impresa for good considera il miglioramento continuo come parte del proprio naturale processo di evoluzione. In generale, perché questo vale per tutte le imprese, questo miglioramento può essere facilitato dall’innovazione, ma per le imprese for good in particolare esiste uno spazio in più e cioè quello di fare sulle opportunità che nascono dal rapporto fra sostenibilità e innovazione.
Innovazione e sostenibilità: un tema chiave per le imprese
Il crescente livello di attenzione che i cittadini/consumatori e i mercati hanno su questa tematica permette infatti di generare innovazione non solo creando prodotti e servizi in grado di soddisfare i bisogni in modo nuovo, o disegnando processi più efficienti, o inventando business model rivoluzionari. Oggi in tantissimi settori è possibile innovare anche senza migliorare la performance di prodotti, processi e modelli, ma “semplicemente” garantendo le stesse performance in modo più sostenibile. Questo è un tema particolarmente interessante, perché rende visibile sia quanto ci sia ancora da fare per rendere le imprese appunto più sostenibili, ma anche quanto questo possa avere un riflesso positivo sulla creazione da parte loro di valore economico e allo stesso tempo di valore sociale ed ambientale.
Cosa significa davvero “innovazione”
Prima di passare ad illustrare le prospettive da cui affronterò il tema, ritengo importante chiarire qual è la definizione di innovazione a cui mi riferisco. Il concetto di innovazione è uno dei più abusati nel mondo delle imprese. È facile riempirsene la bocca, un po’ più difficile praticarlo con successo. Per questo, in occasione della preparazione del corso in “Innovation management” che per una di quelle fortunate coincidenze che capitano nella vita ho curato per alcune edizioni di un Master presso cui ho insegnato in Vietnam per conto di una business school belga (!), sono andato alla ricerca di una definizione semplice e allo stesso pregnante. L’ho scoperta grazie a Scott D. Anthony, autore di “The Little Black Book of Innovation”, eccola:
“Something different that has an impact”
ovvero
“Qualcosa di diverso che ha un impatto”
In questi due principi, diversità e impatto, ritrovo l’idea di innovazione che mi sono fatto nel tempo grazie alla pratica.
Perché un’iniziativa sia innovativa deve essere infatti diversa da quelle già realizzate da se stessi e da altri. Nel contempo, deve essere impattante, altrimenti resta solo un’idea, magari attraente ma non in grado di creare valore. Circoscrivo in ogni caso il campo della diversità dell’idea, riferendola al settore o alla geografia nella quale l’impresa opera. Di fatto, è possibile innovare prendendo come riferimento quanto accade già in altri contesti, di settore e geografia, e che è ancora inesplorato nel proprio ambito di riferimento. Qualcuno potrebbe dire che questi significa “copiare”. Io dico: “Ben venga”, se nel proprio contesto questo resta diverso da quello che fanno i concorrenti ed è impattante per l’impresa, quindi nell’insieme innovativo.
Partendo da questa definizione ecco alcune considerazioni generali sul rapporto fra sostenibilità e innovazione.
Come innovare in modo sostenibile
L’innovazione legata alla sostenibilità va ben oltre il creare prodotti o servizi “green”. Può invece coinvolgere anche i processi, i servizi accessori al prodotto, le modalità d’uso, i canali distributivi, e più in generale tutte le attività di un’impresa, peraltro spesso con il beneficio di ridurre i costi.
Le opportunità di innovazione aumentano se si affronta questo tema con il coinvolgimento diretto degli stakeholder. Questo vale per tutti gli stakeholder, ma mi sbilancio dicendo che vale in particolare per le ONG, che possono essere un interlocutore formidabile per acquisire competenza su tutti i temi sociali ed ambientali, e per le diverse componenti della supply chain. Riguardo a questa, visto che sono sempre di più le imprese che si muovono nella direzione della sostenibilità, è altamente probabile che alcune di quelle che fanno parte della propria supply chain, o che potrebbero entrarci, stiano sviluppano soluzioni che permettano di contribuire all’innovazione della nostra impresa.
Infine, l’osservazione di quello che fanno piccole imprese native nella sostenibilità in altri settori può essere una grande fonte di ispirazione.
Fatte queste premesse, la massimizzazione dei benefici che un approccio sostenibile può apportare in termini di innovazione dipende dall’adozione di alcuni princìpi, fra i quali quelli che propongo e che nascono dalla lettura di un articolo di Ram Nidumolu, C.K. Prahalad, and M.R. Rangaswami, che si intitola “Why Sustainability Is Now the Key Driver of Innovation” e che è stato pubblicato nell’Harvard Business review nel 2009 (qualcuno ci vedeva avanti!). In questo articolo gli autori inquadrano bene il tema del rapporto fra sostenibilità ed innovazione, fornendo una visione d’insieme molto interessante sulle opportunità che presenta alle imprese.
La sostenibilità come key driver dell’innovazione
L’elaborazione degli spunti dell’articolo succitato porta a basare l’innovazione legata alla sostenibilità su tre principi:
– il primo è che la sostenibilità non va vista come un aggravio per i conti dell’impresa, visto che se è vero che per alcuni aspetti può comportare un aumento dei costi per altri li può ridurre (ad esempio riducendo gli sprechi) e in tutti i casi può diventare un’opportunità per lo sviluppo del business; per questo deve essere una pietra angolare del processo di innovazione; l’innovazione diventa quindi lo strumento per trasformare il perseguimento della sostenibilità, anche quando forzato dall’evoluzione normativa, da un problema ad un’opportunità;
– il secondo è che in futuro sarà impossibile ottenere vantaggi competitivi se la sostenibilità non diventa un obiettivo chiave dell’impresa; infatti, lo scenario competitivo e le richieste dei mercati continuano ad evolversi molto rapidamente; in questo contesto le imprese che si sono mosse per prime stanno già galoppando verso posizioni competitive molto forti, per gli altri non è tardi per iniziare od accelerare, capitalizzando sulle esperienze delle prime per cercare di accorciare i tempi della trasformazione;
– il terzo è che per diventare sostenibili si deve passare per un processo fatto di cinque tappe, ciascuna delle quali comporta delle sfide, ma anche delle opportunità specifiche.
Ed ora un po’ di suspense, ma nei prossimi articoli le vedremo uno ad uno!
