Ogni nuova parola nel mondo del retail ha un significato che corrisponde a un’innovazione. Il Retail del futuro deve poter offrire al cliente un percorso semplice e fluido, di profonda e costante interazione, ma deve anche saper garantire emozioni e dimostrare di avere a cuore cause sociali ed ecologiche. Può puntare sull’integrazione dei servizi, sulla mescolanza tra elementi umani e tecnologici, sull’open innovation per cercare al proprio esterno fonti di ispirazione. Sono i nuovi scenari che si stanno aprendo nel Retail. Per ciascuno c’è una parola chiave. Tutti termini ancora poco conosciuti, se non dagli addetti ai lavori, ma che aiutano a capire l’impatto della Digital Transformation su questo settore.
Ecco la spiegazione di alcune key words, con relativi esempi e case studies.
1. SMART SHOPPING
Il valore del tempo e della semplicità sono fattori sempre più apprezzati dai clienti. Progettare dei percorsi fluidi, facilitare l’orientamento in negozio e i processi decisionali, valorizzare la cross-canalità a più livelli, snellire i processi di pagamento sono esempi di come raggiungere questi obiettivi. Il visual merchandising e la comunicazione in-store possono contribuire a generare negozi e spazi ‘parlanti’, auto esplicativi, capaci di essere esplorati in autonomia senza necessità di interagire con il personale. Così anche gli addetti possono dedicare il proprio tempo alle interazioni con i clienti a maggior valore aggiunto.
ESEMPI DI SMART SHOPPING
Welle 7 è un urban mall svizzero smart. Situato nel cuore di Berna, presso la stazione Bern PostParc, è un centro di nuova concezione, che si differenzia da altri per l’ampiezza e l’innovazione dei servizi proposti: una lounge dedicata a ricevere e provare gli acquisti oline, con luce naturale; un’area fitness; uno spazio di co-working; un wash-bar che integra una lavanderia.
Foodmarkt City è un format convenience lanciato dal gruppo olandese Jumbo nella primavera del 2017. Tramite app, il cliente ottiene il cibo richiesto in soli 35 minuti, in un luogo identificato dalle coordinate GPS: a casa, in ufficio, in palestra, per strada. Questo tipo di negozio contiene circa 4.000 prodotti, dai piatti pronti al cibo di tutti i giorni. Per superare le aspettative dei clienti, Jumbo è continuamente alla ricerca di nuove tecnologie e innovazioni. Il desiderio di integrare l’ordinazione di cibo online in Foodmarkt City con nuove tecnologie, come il marketing 1 a 1 e soluzioni scalabili per la personalizzazione, ha portato al software di personalizzazione SphereMall.
SphereMall ha creato un’esperienza completa di ordinazione di cibo tramite il digitale, ha esteso l’esperienza in negozio attraverso punti di contatto digitali per creare un coinvolgimento più forte con il cliente e l’ha consegnata in meno di 8 settimane. Lanciata insieme all’apertura del primo negozio, questa piattaforma segna l’inizio del commercio personalizzato nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari.
Amazon Go e i suoi “seguaci”
Grazie all’uso dell’intelligenza artificiale, oltre che della sensoristica e dell’Internet of Things, Amazon ha lanciato Amazon Go, catena di supermercati senza casse né cassieri. Una volta scaricata l’app e creato un conto Amazon, è possibile utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio tramite la scansione di un codice. Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano mentre il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto. Nel frattempo provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato attraverso un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Dopo che è uscito, il cliente riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa. Altre catene della grande distribuzione sparse per il mondo stanno cominciando a seguire l’esempio di Amazon Go attraverso vari tipi di sperimentazioni, di solito in collaborazione con startup specializzate.
Walmart, il n.1 del Retail mondiale, continua a sperimentare nuove soluzioni: le ultime sono i pick-up drive, sia in aree lontane dai negozi, con magazzini robotizzati dall’aspetto accattivante, sia in-store per il ritiro dei prodotti ordinati online.
Chef-in-box a Singapore, un negozio automatico di ultima generazione, offre una customer experience molto soddisfacente sotto il profilo della semplicità, velocità, personalizzazione e qualità del cibo. Inoltre consente di raccogliere numerose informazioni di grande valore che consentono in tempo reale di rendere più efficiente la supply chain, oltre che analizzare i trend del venduto e le evoluzioni degli stili alimentari per guidare le scelte dei menù.
Uno strumento dello smart shopping: Alipay
Alipay è il sistema di pagamento integrato con l’ecosistema Alibaba che consente di fare smart shopping. La piattaforma di pagamento online lanciata nel 2004 in Cina da Alibaba Group, il colosso cinese dell’ecommerce fondato da Jack Ma, ha un potenziale rivoluzionario perché, in sostanza, consente il pagamento con e-wallet attraverso un provider third party. In altre parole con Alipay non c’è bisogno di carte di credito, si paga sempre e soltanto con il cellulare. Non solo il denaro contante non è più necessario, ma nemmeno qualsiasi oggetto “esterno” come una carta di pagamento. Per questo semplifica i sistemi di pagamento e rappresenta un servizio differenziante che favorisce l’incremento costante di turisti cinesi nel mondo, oltre a costituire un elemento di raccolta di dati utilissimo per offerte personalizzate e valutazioni sull’affidabilità finanziaria.
2.RESPONSIBILITY
I temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora si consolidano anno dopo anno possono diventare elementi differenzianti se i Retailer li rendono centrali e li impiegano con continuità, nelle strategie e nell’operatività. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, e l’ottimizzazione della logistica, sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici.
ESEMPI DI RESPONSABILITY NEL RETAIL
Unmade è un concept che porta il cliente finale a interagire con semplicità, creatività e divertimento nella progettazione del proprio capo di maglieria, in un processo che fa produrre solo il venduto ed elimina i grandi scarti e sprechi del mondo dell’abbigliamento.
Danimarca Veras – Sempre nella direzione di ridurre gli scarti opera Danimarca Veras, un progetto di sharing economy ‘vintage’, multicanale e multiformula, basato sullo scambio, vendita e acquisto di capi di abbigliamento, scarpe e accessori di marche moderne e di fascia alta.
Coeur Paysan – Con Coeur Paysan il mercato contadino diventa cooperativa, con un negozio moderno che utilizza uno storytelling autentico, e integra gli incontri con i produttori e le degustazioni approfondite con le informazioni reperibili su vari canali digitali.
Farmdrop, in Gran Bretagna, è un concept a Km 0 in versione e-commerce che cresce con successo grazie a valori etici, rispetto del lavoro di agricoltori e allevatori, e freschezza dei prodotti, garantita anche dall’innovativo processo ‘clicca e raccogli’, con cui gli agricoltori raccolgono solo le quantità che sono state ordinate.
3.INTERACTION
Da spettatori a protagonisti: questi i clienti del Retail che viene definito Orizzontale. Le persone sono sullo stesso piano dei Retailer, hanno accesso alle stesse fonti informative, sono sempre più consapevoli delle scelte e desiderose di farle in ampia libertà. Questa rivoluzione può diventare un’opportunità, coinvolgendo i clienti in percorsi di co-progettazione, trasformandoli in ambasciatori dell’insegna, valorizzandoli come early adopter dei nostri nuovi lanci di prodotto.
ESEMPI DI INTERACTION NEL RETAIL
LEROY MERLIN
Il nuovo concept brico di Leroy Merlin è un ‘appartamento’ di soli 200 mq, in centro città, più focalizzato sui servizi e sull’insegnamento di diverse attività di bricolage, rispetto alla classica vendita dei prodotti. Il concept si propone generosamente come spazio aperto non solo ai clienti, ma a tutte le persone del quartiere. 22 attrezzi, selezionati per le attività più comuni, sono a disposizione per il prestito gratuito. Leroy Merlin invita inoltre anche le associazioni e gruppi di amici a utilizzare lo spazio come luogo dove potersi confrontare su progetti comuni.
ROSE BIKETOWN – In un settore ‘fisico’ come quello delle bici Rose Biketown in Germania guida i clienti in un modello più evoluto di experience, che consente più personalizzazione e flessibilità. Un’azienda familiare di antiche tradizioni che si è modernizzata in chiave cross-canale, enfatizzato nel megastore tutta la fisicità della prova di bici e accessori.
MIGROS
In Svizzera, per fidelizzare i bambini, Migros ha lanciato il Mini-Migros: la spesa per i bambini in modalità gioco – ma in modo molto realistico – trasmette i valori dell’insegna, la qualità dei prodotti e il piacere di continuare a fare la spesa in negozio e non (solo) online.
4.EMOTIONAL RETAIL
Le emozioni continuano a guidare molte delle scelte delle persone coinvolte nei processi di acquisto, nella scelta dei canali da usare, siti da navigare, negozi da visitare. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive e magari sorprendenti, aiutando l’insegna a diventare un brand importante. Senza trascurare il contributo che le nuove tecnologie e il digital possono fornire al negozio anche in chiave emotional, trasformando il ‘buying’ (devo fare la spesa, ho bisogno di comprare un nuovo abito) in ‘shopping’ (mi concedo un bel giro per vetrine e negozi).
ESEMPI DI EMOTIONAL RETAIL
IKEA
Il Temporary di Ikea che ha aperto in centro a Madrid nel 2017 è atipico, perché durerà almeno fino al 2019, cambiando ogni 6 mesi focus, referenze, ambientazione. Un pop-up store, laboratorio urbano per testare un approccio con i clienti più coinvolgente e cross-canale, focalizzato di volta in volta su mondi specifici della casa a partire dalla camera da letto, con varie opzioni di personalizzazioni possibili.
INDIGO
Indigo, la catena di librerie giovane, ma già leader in Canada, ha lanciato un nuovo concept: un ‘grande magazzino culturale’, per arricchire l’esperienza dei clienti con una selezione di prodotti di tante categorie e un’immersione nella cultura Indigo di valori particolarmente attenti alle donne.
ORSAY è un importante catena tedesca del mass-market, con l’obiettivo di democratizzare i servizi, sviluppata con il supporto del digital, ma anche di un marketing esperienziale, nelle varie fasi e occasioni del customer journey.
NIKE
Infine il tempio dello sport, Nike aperto a Soho, un flagship nato per provare le sneaker ‘dal vivo’, giocando a basket, facendo running o esercizi test, con la possibilità di farsele personalizzare in un ambiente coinvolgente e digitale, e accedere a contenuti e informazioni sui campioni e le squadre più seguite.
5.CROSS-CANALITÀ
La cross-canalità, spiega l’Osservatorio Multichannel Experience del Politecnico di Milano, è un’evoluzione della multicanalità, uno step successivo, che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click & collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico. L’attenzione in questo caso è sulla creazione di una customer experience gratificante e che potenzi due touchpoint, valorizzandone le rispettive peculiarità.
Esempio di omnicanalità nel retail: Starbucks
Il gruppo fondato da Howard Schultz nel 1983 ha conquistato un territorio ancora inesplorato grazie anche all’omnicanalità, di cui è uno degli esempi più interessanti. La Starbucks rewards app (potremo chiamarla carta fedeltà) è uno dei migliori esempi di esperienza omnichannel. All’inizio il cliente ottiene la carta, da usare ogni volta che fa un acquisto, ma, a differenza dei tradizionali programmi fedeltà, Starbucks ha reso possibile il controllo e la ricarica della carta via telefono, sito Internet o attraverso l’app dedicata. Qualsiasi cambiamento avvenga nella carta o nel profilo dell’utente, viene aggiornato su tutti questi canali in tempo reale.
6.GLOCALISM
Il concetto, che unisce il global al local, scommette sul fatto che il commercio ha anime locali. Anche le multinazionali ne sono sempre più consapevoli e i retailer più attenti, anche quando si espandono sui mercati internazionali, lavorano coniugando forti identità globali con declinazioni local.
7.GREENTAILING
Il retail verde è quello che pensa alla sostenibilità come valore essenziale e che considera il green un elemento sempre più conveniente. Kbane in Francia è il primo concept brico, lanciato dal gruppo di Leroy Merlin, interamente dedicato a prodotti e soluzioni verdi per le costruzioni, il decoro e le energie. Office Depot, per la prima volta nel retail dei prodotti per ufficio, propone lo stesso approccio negli Stati Uniti con un’ampia parte dell’assortimento costituita da referenze verdi.
8.RETAIL LIQUIDO
I processi decisionali di acquisto e i modelli di frequentazione del retail si mescolano e un’interessante opportunità per il retail è quella di proporre ai clienti fruizioni multiple, da adattare ai diversi clienti e alle diverse situazioni, creando contesti liquidi e flessibili. L’ultimo concept della catena di gioiellerieTous mescola aree a self service, adatte a fruizioni veloci e interattività diretta, con i prodotti con aree più raffinate e lussuose, dove l’interazione prioritaria è con il personale e i processi di acquisto totalmente differenti.
9. RETAILTAINMENT
Il cliente vuole essere stupito: oggi lo shopping è soprattutto “divertimento” da praticare sia da soli che come momento sociale di condivisione, e la diffusione dei servizi di intrattenimento all’interno dei luoghi di acquisto è uno dei fenomeni che ha assunto maggiore visibilità, con la definizione del Retailtainment. Esso infatti rappresenta la risposta all’affermarsi della domanda di “esperienza emozionale” quale componente determinante nella motivazione di acquisto.
Esempio di retailtainment: il pop-up di Ikea
Nel 2016 Ikea ha lanciato a Londra un ristorante pop-up, Dining Club, nel quartiere di Shoreditch, uno dei più modaioli della città. Per 15 giorni i clienti hanno potuto cucinare assieme ai cuochi, fianco a fianco, e preparare con le loro mani i piatti desiderati. Un modo per divertirsi e intanto conoscere meglio le proposte di Ikea.
10. OPEN INNOVATION
Si tratta dell’approccio strategico e culturale in base al quale le imprese, per creare più valore e competere meglio sul mercato, scelgono di ricorrere non più e non soltanto a idee e risorse interne, ma anche a idee, soluzioni, strumenti e competenze tecnologiche che arrivano dall’esterno, in particolare da startup, università, istituti di ricerca, fornitori, inventori, programmatori e consulenti. Ovviamente anche nel Retail sono auspicabili e praticate iniziatuve di open innovation, che vedono i grandi player adottare idee, soluzioni e proposte da startup o altre realtà esterne.
(Articolo aggiornato il 03/02/2020)
