L’uomo è ciò che mangia, diceva il filosofo. Ma ciò che mangia (come viene prodotto e proposto) lascia il segno nel mondo in cui vive. L’industria del food, in tutta la sua filiera, dai campi al punto vendita, sta vivendo una profonda trasformazione. A determinarla non è solo la tecnologia, che invece può essere la soluzione per le due principali sfide che deve affrontare: la sostenibilità e la relazione con il cliente.
Food, i fattori della trasformazione
«Cambiamenti climatici, crescita demografica, biodiversità così come la disruptive innovation impongono sfide e cambiamenti decisivi per l’industria del food”, dice Riccardo Giovannini, Partner di EY, che con P101 ha organizzato un talk dedicato al settore, dal titolo inequivocabile: “Da product a consumer centricity”. Dal prodotto al consumatore e non si parla certo di riduzione della filiera, ma della centralità del cliente nelle scelte di business.
“I consumatori chiedono trasparenza, tracciabilità del prodotto, sostenibilità”, ricorda Giovannini con qualche dato a supporto: Coop ha visto aumentare del 5,8% le vendite di prodotti con packaging biodegradabile; l’85% degli italiani chiede informazioni chiare sugli ingredienti nelle etichette. “Le aziende del settore sono chiamate a garantire la sostenibilità degli imballaggi e catene di fornitura trasparenti; ridurre lo spreco alimentare e l’impatto ambientale e, quindi, a proteggere gli ecosistemi». Non basta quindi fare solo un buon prodotto e portarlo sul mercato in maniera efficace.
L’innovazione del food e le startup
Che cosa significa integrare la sostenibilità nel business? “Ripensare e ridefinire la strategia e i processi operativi per affrontare il cambiamento e mantenere la competitività”, risponde Giovannini. Una delle leve per raggiungere questo obiettivo è certamente l’innovazione, che può essere accelerata collaborando con le startup. “Sono capaci di affrontare in maniera innovativa un business tradizionale”, spiega Andrea Di Camillo, founder del fondo di venture capital P101, che ha investito in diverse startup del settore food. “E così facendo riescono ad accelerare la trasformazione e la crescita del business. Noi cerchiamo di intuire il valore delle nuove imprese, le qualità dell’imprenditore, l’attenzione alla sostenibilità. E quindi lavoriamo per creare valore il più velocemente possibile”.
Customer centricity e sostenibilità, la lezione delle startup
Affrontare in maniera innovativa un business tradizionale, si diceva. Basti pensare al caso di Tannico o Cortilia. Vendono vino, la prima, frutta e verdura la seconda. Ma lo hanno fatto innovando ed estraendo valore lì dove non si vedeva. “Possiamo essere definiti dei bravissimi storyteller capaci di creare emozioni, avvicinandoci sempre di più al cliente”, dice Marco Magnocavallo, founder di Tannico, che è l’enoteca di vini italiani più grande del mondo: 1 milione di bottiglie spedite in ogni parte del pianeta. A soli 5 anni dalla nascita è l’azienda food-tech che ha raccolto maggiori investimenti in Italia: 8 milioni di euro. Tannico è ormai un brand, che è appena sbarcato nel fisico con l’apertura di alcuni wine bar.
Il digitale ha permesso di conoscere e seguire il cliente come nessuna enoteca aveva mai fatto e da qui sono nati anche due servizi per le aziende produttrici: Tannico Intelligence, piattaforma di marketing analysis, e WinePlatform, per supportare le case vinicole sul piano tecnologico e logistico nella vendita dei prodotti.
Cortilia, che è un mercato agricolo on line, ha lavorato sulla filiera e sulla costruzione di un sistema logistico all’avanguardia che ha finito per generare un impatto su tutti i fornitori. “Abbiamo creato un algoritmo di intelligenza artificiale che permette ai nostri reparti di pianificare solo gli acquisti necessari alle vendite e gestire in modo preciso l’approvvigionamento dei magazzini”, spiega il founder Marco Porcaro. L’effetto? La riduzione degli sprechi. “La sostenibilità è una necessità del business. E i piccoli agricoltori sono cresciuti con noi seguendo i nostri processi di sostenibilità economica e ambientale”.
La sostenibilità è insita nel purpose di MiScusi, ricorda il founder Alberto Cartasegna: “Quando nel 2017 abbiamo pensato a un format incentrato su un piatto iconico della cucina italiana, la pasta, cercavamo una risposta alla domanda: come risolvere il problema dell’alimentazione in un mondo dove aumenta costantemente la popolazione? L’abbiamo trovata nella dieta mediterranea”. Ed è stato subito un successo: 10 punti vendita, 11 milioni di fatturato nel 2019 e un’impresa che ormai è molto di più di un format. “Abbiamo una filiera trasparente e sostenibile per tutti i nostri ingredienti e stiamo lavorando per un’evoluzione importante del nostro progetto. La nostra mission resta rappresentare l’italianità nel mondo del food”.
La sostenibilità come valore distintivo
L’agrifood è un settore allo stesso tempo causa e vittima del climate change, ricorda Stefano Vittucci, partner EY: i cambiamenti climatici hanno un forte impatto sulla produzione agricola che a sua volta contribuisce a determinarli. Lungo la filiera l’inquinamento da plastica è forse l’aspetto più evidente e che più desta preoccupazione. Basti solo un dato: 1 milione di bottiglie di plastica vendute ogni minuto nel mondo. La produzione della plastica nel 2018 risultava ancora in aumento.
Inevitabili le reazioni, sia a livello normativo sia di autonome scelte aziendali. Anche l’Italia sta facendo la sua parte per ridurre l’uso della plastica con interventi legislativi ad hoc (la plastic tax, ad esempio) e con azioni intraprese dalle singole imprese. Tutti i retailer stanno mettendo in atto diverse iniziative, dall’eliminazione delle plastiche non riciclabili alla sperimentazione di packaging riutilizzabili. “Su questo fronte le startup possono fare molto per i player tradizionali, con le loro soluzioni innovative”, osserva Vittucci, segnalando le aree di intervento e di collaborazione.
La sostenibilità non è più quindi un nice to have ma un must to have per distinguere brand e prodotti, avverte Emanuele Plata, presidente di Planet Life Economy Foundation, associazione che dal 2003 lavora per portare i principi della sostenibilità nelle dinamiche delle imprese, dalla strategia alla finanza. Lo ha fatto, ad esempio, General Conserve, l’azienda conosciuta per il marchio Asdomar, primo produttore ittico italiano da tonno intero. “Noi siamo stato dei pionieri e decliniamo la sostenibilità in vari ambiti, dalla tutela dell’ambiente marino alla sostenibilità sociale, tanto è vero che abbiamo riportato in Italia tutta la filiera produttiva e utilizziamo solo materie prime certificate da Friend of the Sea, marchio internazionale che ha come mission la conservazione ambientale e umanitaria”, ricorda Giovanni Battista Valsecchi, direttore generale dell’azienda che, nata come società di distribuzione, è cresciuta grazie all’innovazione dei processi per aumentare la sostenibilità del business.
Dalla sostenibilità alla customer centricity
La sostenibilità per il consumatore di declina in tanti modi. “I clienti chiedono prodotti etici, più conoscenza sulla filiera e sulla provenienza della materia prima”, ricorda Vittucci. Ma c’è altro nella nuova domanda che arriva soprattutto dalle generazioni più giovani: autenticità, personalizzazione, disponibilità 24 h al giorno, interattività. Se si mette il consumatore al centro, rispondergli richiede alle aziende del food una profonda trasformazione. “In un panorama disintermediato dalle grandi piattaforme digitali dobbiamo domandarci: quanto siamo vicini al cliente? Si interroga Simone Pescatore, direttore marketing e comunicazione di Bennet. La catena di ipermercati, che da Como si è sviluppata in tutto il Nord (63 punti vendita e 50 centri commerciali di proprietà), sta cercando nuove risposte lavorando con le tecnologie digitali per aumentare la loyalty dei clienti e arrivare a startegie di marketing mirate sulle singole persone. “La customer centriciy, oltre allo sviluppo dell’ecommerce, porta inevitabilmente a un cambiamento del modello di business. On line, ad esempio, la tensione negoziale si sposta dalla vendita di spazi alla valorizzazione di audience qualificate”.
Il prezzo resta ancora un elemento di scelta per il consumatore, ricorda Vittucci, ma c’è anche la ricerca di situazioni che facciano diventare il momento dell’acquisto un’esperienza. “All’interno del punto vendita la nostra offerta si basa su tre pilastri: cibo, gioco, coinvolgimento locale”, spiega Marco Santini, presidente di Benvenuto Holding: la società ha lanciato un nuovo format di family restaurant, che si propone come luogo di aggregazione per chi ha bambini. Lanciato a Torino nel 2015, ne ha già accolti 300mila per un totale di 2milioni di clienti. “Benvenuto è uno spazio dove i bambini possono conoscersi e fare amicizia in un ambiente protetto e sorvegliato, mentre i genitori possono godersi un pranzo o una cena in tutta tranquillità”, spiega Santini. Insomma, un ristorante in grado di conciliare i gusti di adulti e bambini, con aree dedicate all’animazione e all’intrattenimento per i più piccoli. Un progetto nato proprio in nome della customer centricity, per rispondere a un’esigenza diffusa ma finora trascurata dai grandi player della ristorazione.
