Una compagnia assicurativa, che chiameremo Gamma, ha un progetto sullo scaffale per una polizza tecnologica per la casa basata su avanzate applicazioni Internet of Things: sensoristica, monitoraggio dei consumi e della qualità dell’aria, cyber-security, sistemi avanzati di anti-intrusione. L’idea è quella di superare la barriera del mercato polizze smart home, molto piccolo rispetto al suo potenziale.
Smart Home in crescita: quale le prospettive per le assicurazioni?
Ma è un progetto che, in questa compagnia come in tante altre, non riesce ad avere successo. Perché non sa rispondere ad una domanda vecchia di decenni e davvero interessante: come mai le polizze casa non hanno incontrato il loro mercato?
Indaga sul caso Irene Cassarino, CEO e fondatrice di The Doers, autrice del libro Mercati Infiniti e Innovation Consultant, o meglio Innovation Detective. Perché occuparsi di innovazione, per lei, equivale a vedere il mondo come la scena di un crimine.
“Gamma aveva salette appositamente progettate per organizzare interviste e focus group coi clienti, ma noi cercavamo i dettagli, i dettagli si trovano sulla scena del crimine e almeno quella era nota: le case delle persone. Prima di andare a sbirciare abbiamo delimitato col nastro giallo due cerchi concentrici: in mezzo i sottoscrittori di polizze, da cui siamo partiti, e poi i non sottoscrittori”
Nel caso dei sottoscrittori, è emerso che il problema principale che la polizza casa risolveva aveva a che fare con un rischio, ma non esattamente quello che diceva Gamma. Era il rischio di non riuscire a sottoscrivere il mutuo per l’acquisto della casa, che aveva la polizza come requisito obbligatorio.
Ai non sottoscrittori abbiamo chiesto – tra le altre cose – se fossero al corrente del costo di una polizza casa, e sono usciti numeri allineati con una polizza auto (commettevano un falso sillogismo), quindi del tutto fantasiosi. La polizza di fatto concorreva con una rete assicurativa privata fatta da famiglia, vicini, conoscenti.”
Poi l’intuizione, dalle parole della signora Luisa, a Napoli, zona notoriamente sismica: “Il quartiere sismico è quello, non il mio! Lì, forse, hanno anche l’assicurazione.” Una resistenza quindi ad accettare il rischio.
“La cosa interessante è che la resistenza all’accettazione del rischio viene meno se l’evento rischioso è riconosciuto anche da altri e la responsabilità è condivisa. Perciò se il vicino si assicura, e te lo rende noto, allora lo fai anche tu. Si tratta di un mercato che cresce con la referenza, un po’ come i social network”
Scoperto il colpevole, Gamma ha così potuto reindirizzare i suoi sforzi su una diversa soluzione.
“Ha convenuto che la strada per allargare il mercato non fosse quella della maggiore sofisticazione del prodotto assicurativo. Ha deciso di semplificarlo e verticalizzarlo – proponendo ad esempio l’assicurazione per il solo cane, o per il solo furto, o per quelli maldestri in cucina.
Alla semplificazione dell’architettura prodotto è seguita una maggiore consapevolezza da parte del cliente, che ha portato una maggiore fruizione dei benefici, una maggiore referenza alla propria rete sociale, e anche una maggiore disponibilità a pagare. La tecnologia sensoristica è stata usata con più precisione, per esempio nel collare del cane.”
Leggi questo e altri casi di Innovation Detective in versione integrale su Economyup!
Articolo originariamente pubblicato il 17 Mag 2022
