Parlare di digital marketing al mondo assicurativo non è semplice anche perché le statistiche sembrano non essere d’aiuto. I dati dicono che la maggior parte di chi visita i siti web delle assicurazioni è un pubblico tra i 55 e i 64 anni che naviga semplicemente per prendere informazioni ma, per ottenere un preventivo e completare eventualmente una transazione, preferisca sempre e comunque incontrare un agente. In sintesi, le conversioni online, quelle che dalla visita iniziale al completamento di una polizza avvengono esclusivamente tramite canale digitale, sono molto basse.
“Gli assicuratori, quando devono spiegare le loro difficoltà nel marketing digitale e, in particolare, relativamente alla conversione delle visite online in vendite di polizze reali, adducono come principali ostacoli l’età e il reddito della loro base clienti – racconta Mila Adamova, senior consultant di McKinsey -. Il problema viene ricondotto a una questione demografica: la maggior parte dei visitatori dei loro siti web, dicono, è avanti con gli anni e, tipicamente, non vuole acquistare un’assicurazione online. Eppure il successo del marketing digitale ottenuto da quelle poche compagnie assicurative più esperte suggerisce che la demografia non può essere l’unica spiegazione. Recentemente, ad esempio, abbiamo condotto un’analisi per una delle principali compagnie statunitensi, operanti nel comparto Property&Casualty (Proprietà e Infortuni), intitolata Digital Opportunity Scan. I dati hanno rivelato che una compagnia operante esclusivamente online è stata in grado di convertire i suoi potenziali clienti con un tasso sei volte superiore a quello di un rivale molto più famoso”.
Insomma, anche dopo aver tarato le differenze demografiche tra le varie basi utenti di altri competitor, questo operatore è riuscito a battere il tasso di conversione online di ogni altro assicuratore preso in esame, riuscendo a sviluppare margini molto interessanti. Come sottolinea l’esperta, il maggiore tasso di conversione online, infatti, si traduce sempre e comunque in denaro reale.
“Abbiamo scoperto che un assicuratore auto con 10 miliardi di dollari di premi annui può generare 400 milioni di dollari in premi aggiuntivi, aumentando il tasso di conversione online del 20% – ha proseguito Adamova -. È un valore che offre agli assicuratori un potente incentivo per colmare quel gap di capacità digitali che li separa dai migliori performer. In che modo possono riuscire le compagnie assicurative a fare la differenza nel mondo on line? Semplice: partendo dai fondamentali”.
La personalizzazione dei contenuti paga
Sfruttare al meglio anche le più semplici tecniche di digital marketing consente alle compagnie assicurative di aumentare il valore del proprio business. La prima cosa da fare è personalizzare i contenuti web, mirando a quella clientela che ha maggiori probabilità di acquistare online per offrire loro una migliore esperienza digitale.
“La personalizzazione paga – dice Adamova -. Abbiamo scoperto che, anche se la maggior parte delle visite viene dal target 55/64, i giovani tra i 18 e i 24 anni sono il segmento con maggiore probabilità di conversione online. Ecco perché ha senso personalizzare i contenuti del sito web per questo target più giovane. Gli assicuratori possono collegare i dati raccolti dai flussi di clic dei visitatori e dai cookie con quelli erogati da terze parti e relativi a dati demografici, attitudini e profili utente. Queste informazioni consentono agli assicuratori di adattare in modo dinamico i contenuti del proprio sito web in modo da riuscire a configurare l’offerta per un pubblico più mirato. Come? Utilizzando un’alberatura (cioè un’organizzazione dei contenuti del sito) personalizzata e strutturata, facendo uso di sistemi di apprendimento automatici che aiutano non solo ad ottimizzare la grafica complessiva del sito a livello di immagini e di testi, ma anche calibrando (in relazione al cliente) la proposizione dell’offerta”.
Utilizzare gli strumenti di profilazione e fare test
Utilizzando tecniche di digital marketing specifiche, gli operatori dell’Insurance possono così attirare quel tipo di clientela che ha maggiori probabilità di acquistare. Le informazioni a disposizione delle aziende sulla profilazione dei consumatori sono sempre più dettagliate e precise. Secondo molti studi, ad esempio, molti acquirenti online sono donne, che sono sempre più all’avanguardia nel processo decisionale finanziario.
“Abbiamo scoperto che le donne hanno il doppio delle probabilità di visitare un sito web assicurativo – racconta Adamova – e, in misura marginale, maggiori probabilità di iniziare o completare la procedura di acquisto online rispetto agli uomini. Inoltre, i millennial e le persone che vivono in famiglie con bambini hanno maggiori probabilità di iniziare o finire una quotazione online rispetto alle famiglie senza figli. Gli assicuratori possono utilizzare le più innovative tecnologie di personalizzazione per attrarre questo tipo di segmenti”.
Per valutare se gli assicuratori stiano o meno raggiungendo i clienti digitali giusti con successo, è possibile condurre una serie di verifiche automatiche su tutte le iniziative digitali intraprese: pubblicità, landing page, dem, newsletter o altre tipologie di contenuti, utilizzando gruppi di test casuali. Esistono, infatti, diverse piattaforme automatiche sul mercato che sono in grado di tracciare i risultati di questo tipo di test con estrema precisione.
Migliorare costantemente l’esperienza del cliente
I marketer online più performanti utilizzano gli strumenti digitali per apprendere ciò che i potenziali clienti desiderano da un sito, ciò che non gli piace, ciò che li scoraggia dal completare il viaggio di conversione e ciò che li convince a completare un preventivo.
“Questo tipo di informazioni sono usate per migliorare il proprio sito web in maniera continua – conclude la consulente di McKinsey -. L’obiettivo? Semplificare l’iter online del cliente, eliminando ogni eventuale punto critico per semplificare il più possibile la user experience. Ad esempio, almeno un assicuratore online-only utilizza i dati dei clienti raccolti per compilare parzialmente i moduli di domanda e ridurre al minimo la necessità di inserimento manuale da parte dell’acquirente. Potrebbe sembrare una piccola cosa, ma anche dettagli così piccoli possono fare la differenza quando si tratta della decisione di acquisto. La nostra Digital Opportunity Scan rivela che alcuni assicuratori stanno compiendo le mosse giuste, sfruttando strategie di digital marketing meglio dei loro colleghi, conquistando una quota di mercato maggiore”.
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