Le Reti fisiche rappresentano oggi come in passato il Canale di riferimento per il settore. Questo è un fatto. Tuttavia questa visione è parziale. C’è un altro fatto: il consumatore è sempre più multicanale ed è abituato ad avere una relazione senza confini di tempo e spazio per ottenere quello che cerca. I Canali Digitali sono parte integrante e complementare dell’esperienza Cliente e per questo le Compagnie assicurative sono da tempo impegnate in un percorso articolato verso la Multicanalità (con più ambizione, Omnicanalità). A prescindere dal livello di completamento di questo percorso, è chiaro ormai come il digitale abbia assunto un ruolo rilevante all’interno della filiera assicurativa e le Compagnie siano chiamate a fare scelte sempre più rilevanti sul tema. A cosa aspirare? Offrire un Customer Journey ottimale, ovvero un percorso capace di assegnare ai diversi touchpoint il ruolo più in linea alle aspettative del “singolo” Cliente. In ogni momento di contatto. Non facile.
> In questo articolo ci soffermiamo solo sui Canali Digitali. Qual è il presidio attuale del mercato rispetto ai digital touchpoint (Desktop, Mobile e Social Media)? Quale utilizzo fanno le Compagnie dei diversi canali che presidiano? Quali sono i trend in atto?
Dall’osservazione condotta sul posizionamento delle Compagnie negli ultimi 5 anni emerge la convergenza progressiva del panel sul presidio dei tre principali touchpoint del mondo digital: Desktop, il Sito di Compagnia: per offrire contenuti più articolati e lasciare spazio all’operatività dell’Utente. Questo touchpoint è in netta convergenza verso soluzioni mobile Mobile: per garantire il contatto con l’Utente in ogni occasione questi ne abbia necessità Social Media: per rafforzare l’interazione con l’Utente in coerenza (ed in risposta) rispetto alla sempre più diffusa presenza Social del Consumatore.
Desktop
Il Sito di Compagnia fruibile da PC è stato storicamente il punto di partenza nel percorso di digitalizzazione delle Compagnie. Considerando l’evoluzione delle esigenze del consumatore, le Compagnie si stanno dotando di m-site e siti responsive a ritmo serrato: nonostante questo il 38% del panel non si è ancora adeguato a questa tendenza. Il trend è comunque ormai in fase di assestamento, basti pensare che solo nel 2016, il 25% delle Compagnie osservate.
>Il Sito Desktop è in continua convergenza verso soluzioni mobile: l’evoluzione “tecnica” impone un ripensamento più profondo del ruolo del Canale e dei servizi offerti per valorizzare appieno l’investimento e non fermarsi ad un’operazione di look&feel. L’attesa “a convergere” è stata fino ad oggi un’interessante alternativa al mero adeguamento al mercato. Tuttavia i tempi sembrano maturi per considerare must have un’eccellente mobile customer experience …
Mobile
Come dicevamo, le Compagnie sono sempre più attente a garantirsi un presidio in mobilità: l’86% del panel ha un m-site/mobile responsive o dispone almeno di una App. Più in dettaglio il 62% ha un m-site o mobile responsive ed il 62% ha sviluppato almeno un’applicazione. Se scendiamo di un livello, osserviamo che le Compagnie Dirette sono sempre presenti tramite m-site/mobile responsive (100% del panel), in modo da garantirsi immediatamente il contatto con i Prospect. Qui lo sviluppo di applicazioni è stato solitamente demandato ad una fase successiva e comunque meno prioritaria. Viceversa, le Compagnie Tradizionali entrano o sono entrate nel mondo mobile prevalentemente prima attraverso applicazioni (71% del Panel ne ha almeno una) con lo scopo di fornire servizi personalizzati per il Cliente, mentre il 43% del Panel è presente con m-site/mobile responsive. A livello generale, il fronte più eterogeneo in termini di strategie è quello delle App dove si assiste a scelte molto differenti tra i player osservati: tra chi ha realizzato App 61% ha 1 app mentre 15% ne ha 3.
>Sul fronte mobile emergono snodi su due livelli e con due ordini di rilevanza che appaiono ancora indirizzati in modo eterogeneo senza un trend dominante: m-site/sito mobile responsive vs app, quale priorità? App? Quale strategia tra convergenza e proliferazione? Affronteremo il tema in un prossimo articolo.
Social Media
Seguendo l’evoluzione delle abitudini del Consumatore, le Compagnie sono sempre più presenti sui Social Media: l’85% presidia almeno una piattaforma. YouTube e Facebook sono i Social più presidiati rispettivamente dal 76% e dal 71% delle Compagnie, a seguire Twitter utilizzato dal 48%. Da notare come le Compagnie Dirette, fisiologicamente più aperte ad utilizzare i Canali Online per garantirsi un contatto con i Prospect/Clienti, siano quelle con un presidio più elevato sui Social Media: tutte sono presenti su Facebook, l’85% è presente su YouTube e il 57% su Twitter.
All’interno della strategia multicanale digitale sta prendendo sempre più piede il touchpoint Social come conseguenza della diffusione continua di questo canale tra gli utenti. I Social Media, all’interno della strategia digitale, possono essere il luogo di ascolto del Cliente con una finestra di comunicazione sempre aperta, a differenza del sito Desktop in cui i momenti di contatto sono limitati In termini di “presenza” sui Canali Digitali, in sintesi, le Compagnie hanno consolidato un ulteriore passo in termini di Multicanalità: le esperienze fatte sui touchpoint hanno consentito di far emergere ed in molti casi di indirizzare vincoli che fino ad oggi hanno tenuto il Sistema decisamente lontano dal Cliente finale. Se osserviamo però i comportamenti del mercato rispetto al mondo del mobile (le App in particolare) e a quello dei Social non emerge ancora una linea evolutiva dominante. Molte scelte sembrano orientate al test&learn e all’esigenza di “esserci rapidamente”. Il tema che non appare ancora indirizzato a livello complessivo è quello del “ruolo del Canale” e di conseguenza delle caratteristiche che devono avere le soluzioni ed i processi per supportarlo. Questo emerge in particolar modo osservando l’utilizzo dei Canali Digitali oggi, tema che affronteremo in un prossimo articolo.
di Francesco Bonvicini, Partner di e*finance Consulting Reply
L’Osservatorio sulla Multicanalità Insurance, traccia un quadro della situazione monitorando i Canali Pubblici utilizzati da 21 Compagnie assicurative italiane tra Tradizionali, Bancassurance e Dirette.
I dati in questo articolo sono aggiornati al Q4 2016.
