Un nuovo modo di ideare gli spazi per il lavoro e per il business: non più luoghi che si limitino a garantire una gradevole estetica e un clima piacevole ma veri e propri spazi di “persuasione”, che dialoghino con le persone, puntando a convincerle e in ultima analisi a modificarne il comportamento. È la nuova frontiera del design, il persuasive design, che sta causando una disruption nel settore dell’architettura e dell’arredo di interni. A parlarne a EconomyUp è Christopher Schutte, Director of Experiential Spaces di Design Group Italia, società specializzata in consulenza sul brand e design strategico nata oltre 48 anni fa a Milano, con un ufficio nel capoluogo lombardo, uno in apertura a New York e centinaia di clienti in tutto il mondo (solo per citarne qualcuno 3M, Unilever, Panasonic, PepsiCo, ABB). Design Group Italia negli ultimi anni sta puntando sempre più sull’innovazione nel design.
“Il rapporto tra spazio e persone è cruciale, non è più importante lo spazio in sé, ma la relazione che ne può scaturire” spiega Schutte, originario di Kansas City, un passato da dirigente in varie aziende tra cui Philips. “Lo spazio – prosegue – deriva sempre da una relazione tra la cultura alla quale facciamo riferimento e il contesto in cui ci troviamo a vivere ed è interpretato da chi lo usa. Bisogna innanzitutto capire cosa vuole una persona da quello spazio, quali aspettative ha”. Da qui un approccio multidisciplinare: in Design Group Italia, dove lavorano 50 persone di 13 nazionalità diverse, a progettare gli spazi per i clienti non sono solo gli architetti, i designer o gli ingegneri, ma anche gli psicologi. “Perché – spiega Schutte – nel momento in cui un cliente entra nel Customer Innovation Center di 3M, solo per citare come esempio una delle aziende per le quali lavoriamo, attraverso un percorso interattivo può capire che quell’azienda sarà in grado di offrire soluzioni per soddisfare le sue esigenze: da un adesivo staccabile come il Post-It a nastri biadesivi per incollare le componenti macchine di un aereo”. Insomma, il design diventa anche storytelling: il racconto di un prodotto, di una capacità, di una storia aziendale. “Stiamo lavorando nel B2B, nel B2C, con gli alberghi, con gli uffici, con i Customer Innovation Center – prosegue il manager – per creare spazi esperienziali che, attraverso un design esclusivo, permettano al cliente di interagire e condividere esperienze significative. Alla fine, per quanto le persone siano diverse tra loro, hanno tutte un’esigenza: essere sociali, condividere con gli altri. Noi concretizziamo questa aspirazione attraverso un design coerente con il marchio dell’azienda”.
Ecco 5 esempi di come si può fare design innovativo e “persuasivo”.
► Kola Station
Durante la Design Week 2015, Pepsico ha presentato “Mix It Up”, uno spazio espositivo realizzato in collaborazione con designer di fama mondiale: Nicola Formichetti, Stefano Giovannoni, Italia Independent e Lapo Elkann, Kravitz Design, Fabio Novembre, Alex Ott, Design Group Italia, Karim Rashid, e Vogue Talents.
Design Group Italia e PepsiCo Design & Innovation hanno progettato e coordinato l’evento e il progetto della Kola Station è stato il contributo specifico di Design Group Italia nell’installazione.
Dopo il successo della Design Week, aprirà tra qualche settimana a New York e poi in altre città il Kola House, un ristorante esclusivo progettato da PepsiCo Design & Innovation con Lenny Kravitz Design, dove la Kola Station è ancora protagonista.
Un luogo dove si combinano tradizione e modernità. Sulle mura sono stati collocati tubi di rame, che richiamano la produzione di birra e whiskey, e cilindri in vetro riempiti con ingredienti quali noci di cola, polvere di cola e spezie. “È un social hub con marchio PepsiCo, in cui il marchio è volutamente non invasivo” spiega Christopher Schutte. “È un concetto nuovo di vivere il prodotto e prototipare idee inedite e innovative: il centro dell’esperienza non è il brand bensì il cliente che cerca disentirsi parte di una comunità. La brand experience diventa così un rapporto sociale”.
► Centri di innovazione 3M per i clienti
Nell’ideazione di questi centri si combinano l’esperienza nel product design con un’approfondita conoscenza del comportamento umano. Per esempio all’interno c’è una zona interattiva delle tecnologie dove i clienti possono “toccare” e “sentire” la tecnologia che migliora le loro vite. “È un modo per giocare con il cliente – osserva Schutte – e in un certo senso toglierli di dosso la pressione sociale. Dopo i primi momenti, anche chi che è venuto per un disservizio potrà distrarsi e in qualche modo rilassarsi. Lo scopo è dare il palcoscenico giusto all’azienda e ai suoi prodotti per innescare un dialogo e stabilire un rapporto strategico con i clienti”.
► Tostitos Party Zone per il Superbowl
Tostitos è un brand americano di ‘original restaurant style tortilla chips’. Nell’occasione del Super Bowl 2014 è stata progettata e ingegnerizzata una struttura che favoriva un’interazione sociale mirata a tradurre in realtà la promessa del brand di “rendere la vita una festa”. Nella struttura un gruppo di “game-day fans” poteva riunirsi per sperimentare un gioco interattivo: agitando le braccia all’unisono insieme a tutti gli altri della propria squadra, le persone erano in grado di ‘alimentare’ il proprio avatar e quindi, eventualmente, di sconfiggere gli avversari. Un modo per invitare anche gli sconosciuti a fare gruppo e fare festa insieme, creando automaticamente uno spirito di squadra. “Non abbiamo voluto utilizzare il solito schermo interattivo – dice Schutte – anche perché non è quello che fa la differenza: per fare design innovativo non si deve partire dalla tecnologia, ma dall’interazione”.
► Blue Lagoon Shop all’aeroporto internazionale di Keflavik
Blue Lagoon è un’area geotermale che rappresenta una delle attrazioni turistiche più visitate dell’Islanda. Il resort si trova sulla penisola Reykjanes nei pressi di Grindavík, a circa 39 km dalla capitale Reykjavík. Il negozio presso l’aeroporto punta a sottolineare visivamente come Blue Lagoon sia una cosa rara e un luogo unico dove le persone possono sperimentare una relazione armoniosa tra quello che è creato dalla natura e quanto è opera dell’uomo. “Stiamo lavorando alla costruzione di un nuovo albergo all’interno del complesso Blue Lagoon – svela Christopher Schutte – e quello che ci interessa in questo caso è la transizione dall’architettura alla natura”.
► Kang Shi Fu Brand Experience Center, Cina
Kang Shi Fu è il brand più potente in Asia per noodles, tè ed acqua. Il suo obiettivo è aiutare le persone a riprendere in considerazione le proprie scelte di vita e farle tornare in sintonia con la natura. La visita a questo centro vuole essere il punto d’inizio per esplorare il rinascimento cinese da una prospettiva moderna e globale, ma sempre con profondo rispetto per l’eredità culturale. Il cliente vuole sapere da dove arriva il prodotto e quali proprietà possiede. E il design lo guida in questo percorso esperienziale.
