In quale Paese è più auspicabile provare a vendere il luxury, e magari il luxury Made in Italy? Soprattutto in Cina, se non altro per una ragione: i cinesi sono diventati i principali acquirenti di beni di lusso al mondo, arrivando a coprire circa un terzo degli acquisti globali, con la maggior parte di questi acquisti portati a termine fuori dal Paese. E qual è la strada per affermarsi sul mercato cinese dei beni di lusso, ma in generale in quello degli altri Stati? Continuare ad investire in digitalizzazione, perché il mercato luxury online è cresciuto dieci volte dal 2005 e l’anno scorso ha registrato circa il 7% delle vendite totali.
Sono alcuni dei dati che emergono dalla sesta edizione dello studio annuale “The luxury and cosmetics financial factbook” presentato da EY (servizi professionali di revisione e organizzazione contabile), che analizza lo scenario del settore lusso a livello globale. All’interno della ricerca sono presenti analisi e statistiche sulle principali società quotate del settore lusso e cosmetica, sui principali parametri di performance e valutativi, sui trend del mercato M&A. (Qui è possibile scaricare il report completo)
Dal quadro complessivo emerge che il mercato luxury sta crescendo, in particolare in Asia, ma per crescere ulteriormente deve continuare a digitalizzarsi. Vediamo in dettaglio alcuni punti evidenziati dallo studio.
► SETTORE IN CRESCITA – Nel 2015 il mercato dei beni di lusso ha registrato una crescita significativa del 13% dovuta a tassi di cambio favorevoli che, quando risultano costanti, hanno condotto ad una crescita dell’1%. Dati diversi per il mercato della cosmetica, che da diversi anni sta mantenendo una crescita stabile, anche a tassi di cambio costante, che sfiora il 3,9%, spinta dalle economie emergenti che contano per oltre 2 terzi di tale incremento. Dopo anni di corsa al retail e ai mercati emergenti, i tassi di crescita hanno registrato una battuta d’arresto e portato ad una progressiva compressione dei margini e alla necessità di ridefinire i modelli distributivi, tenendo conto della digital disruption in atto in numerosi settori.
► GLI EFFETTI DELLA DIGITAL DISRUPTION – Lo studio sottolinea come, negli ultimi anni, si sia verificata una consistente crescita dei canali distributivi digitali: il consumatore è sempre più evoluto, attento, socialmente responsabile e “multicanale”. “Non è più tempo – commenta Roberto Bonacina, Partner EY TAS Fashion & Luxury – di corsa al retail, ma di ridefinire i modelli distributivi che tengano conto della digital disruption, in atto in numerosi settori. Il consumatore è diventato più attento, sofisticato e interessato alla qualità di ciò che acquista. Sta alle aziende del settore creare un ecosistema fatto di qualità di prodotto, comunicazione e social media per assicurarsi l’attenzione dei consumatori e orientare le loro decisioni in termini di acquisto in un contesto competitivo in continua evoluzione”.
► GEOPOLITICA DEL LUXURY – Se si chiede a una persona non esperta in materia quale sia il Paese al mondo che acquista più beni di lusso le risposte possono variare tra Russia, Arabia Saudita, Emirati Arabi o al limite Stati Uniti. La realtà è che sono i cinesi i più indaffarati a comprare beni firmati LVMH, Richemont, Hermes, Luxottica, Gucci, Prada, Burberry o L’Oreal, e non soltanto perché sono 1,3 miliardi di persone. Un altro dato che potrebbe sorprendere riguarda i nuovi mercati come India, Sud Africa e Turchia, responsabili di più di due terzi della crescita del mercato dei prodotti di bellezza nel 2015. Il mercato dei beni di lusso numero 1 al mondo è nuovamente in Asia, e più precisamente in Giappone, che registra un tasso di crescita costante del 9% e nel 2015 è stata la prima destinazione straniera per i consumatori cinesi.
► CONQUISTARE LA CINA DA MOBILE – La strategia digitale del luxury è un modo per conquistare il mercato cinese. I trend commerciali nel luxury, si legge nel rapporto, seguono i trend nel retail, e l’m-commerce, o mobile commerce, è il nuovo canale “must have” in Cina. Le case del lusso stanno cominciando a sperimentare vari marketplace di e-commerce, usando il commercio elettronico quale piattaforma per socializzare con i clienti e fornire un nuovo livello di customer experience. La presenza dei marchi del luxury nei negozi fisici sembra servire sempre di più soltanto come vetrina. In passato i marchi del lusso in Cina erano riluttanti ad utilizzare i canali online. Poi con lo sviluppo di piattaforme online cross-border e la diffusa abitudine di viaggiare per acquistare merci straniere, specialmente quelle del luxury, i marketplace online sono diventati una delle potenziali strade per assicurarsi le vendite alla Cina.
► I FATTORI VINCENTI NEI PROSSIMI 12 MESI –
♦Continuare ad investire in digitalizzazione: le nuove tecnologie hanno cambiato il modo di fare business fornendo nuovi canali di comunicazione e creando una evoluzione nel comportamento del consumatore sempre più “millennial”.
♦Mantenere il posizionamento sul mercato: il posizionamento del prezzo è diventato cruciale in un contesto come quello corrente. Alle società operanti nel settore è richiesto di dare enfasi alla qualità e rarità dei prodotti per ridurre il rischio di erosione del proprio mercato da parte dei nuovi concorrenti.
♦Difendere la “luxury experience”: nel corso del proprio viaggio nel mondo del lusso, il consumatore va catturato e il prodotto arricchito da una serie di elementi portatori di benefici ed esperienze intangibili: viaggi, arte, gastronomia di alta gamma.
Lo studio contiene anche approfondimenti sulle principali tematiche finanziarie, operative, strategiche e di mercato: oltre al già citato ’e-commerce in Cina, l’M&A nel settore dei profumi, il ruolo dei millennials nel futuro mercato del lusso, l’evoluzione del settore degli orologi di lusso e del cosiddetto hard luxury, l’ottimizzazione della gestione dei negozi e del magazzino, la crescita degli online marketplace, gli investimenti nel settore del beauty.
