“Sì! Oggi sono le aziende come organizzazioni a dover entrare nell’agone politico, a intervenire nelle questioni che regolano questa tormentata fase storica e sociale, per farsi carico delle grandi sfide sociali e ambientali. Questa è anche la chiave di lettura principale del mio ultimo libro, “Spider Brand. I trenta super poteri dei nuovi eroi del marketing.”
Non sembra solo un tuo punto di vista. Sul Corriere della Sera di venerdì 12 febbraio Alessandro Profumo ha detto che “dobbiamo sperare tutti in un ripensamento dei modelli economici e delle relazioni sociali. E molto dipenderà da noi, da chi dirige le imprese…”.
Nel percorso del Next Generation EU il governo e le istituzioni dovranno scegliere come compagni di viaggio una finanza e un’industria disposte a raccogliere le sfide del tempo presente con il loro carico di competenze, visione, disponibilità. Il silenzio oggi per le aziende non è un’opzione percorribile, perché molto più che in passato sono chiamate a interpretare la contemporaneità e a dare un loro contributo concreto. Questo ruolo sociale e dunque anche politico fa dei Brand degli Spider-Brand, dei brand dotati di “super poteri” e dunque della connessa responsabilità.
“Da un grande potere derivano grandi responsabilità”, come dice lo zio Ben all’Uomo Ragno. Vedi le aziende come tanti uomini ragno, impegnate al servizio della comunità?
L’impegno sociale deve essere in linea con la propria storia, deve manifestarsi con coerenza ed essere capace di durare nel tempo. Cercare di sfruttare l’impatto di piccoli gesti occasionali o di dichiarazioni alle quali non seguono azioni concrete è inutile e anzi dannoso. Primark ha donato dei “care packs” al Nightingale Hospital di Londra, ma allo stesso tempo ha cancellato ordini per 300 milioni di dollari negli stabilimenti produttivi in Bangladesh, lasciando centinaia di operai senza lavoro. Una decisione annullata dopo le proteste. Nel tempo degli stream continui l’incoerenza si paga a caro prezzo.
Mi sembra di capire che le cose che dici e le storie che racconti nel libro si inseriscano nella scia del “capitalismo di comunità”, dove l’impatto va misurato e condiviso con i consumatori più connessi. Come ha scritto Alex Pentland dell’MIT nel suo best-seller “Building the new economy”: «In ogni crisi c’è la necessità di reinventare i rapporti tra individui, imprese e governi». Tutto questo però non riguarda solo le grandi aziende, che hanno i mezzi per potersi permettere questo approccio?
L’identikit degli Spider-Brand non è affatto limitato soltanto alle grandi corporation: ci sono almeno tre elementi interessanti che coinvolgono le grandi e piccole aziende come attori sociali e oserei dire politici.
1. La lettura del proprio tempo e la promozione di azioni solidali “sotto casa”: si definisce corporate citizenship.
2. L’anticipazione dei bisogni e la necessità dei consumatori e cittadini di andare oltre il proprio perimetro di richiesta di semplici prodotti e servizi.
3. Azioni di co-creazione con i dipendenti e con i clienti, ripensando prodotti, servizi e soluzioni: questa modalità si lega bene al ruolo del digitale come abilitatore di trasformazioni, quella che tu chiameresti tecnologia solidale
Qualche esempio?
Nel libro sono raccolte centinaia di storie di successo, di grandi e piccole aziende: il colosso americano di calzature Zappos ha attivato un call center che aiuta i clienti per le esigenze più varie: dalla ricerca di una pizzeria d’asporto alla scelta dell’app per gli allenamenti virtuali, fino alla consegna della farina per fare il pane in casa. L’azienda veronese della carta Fedrigoni, fondata dall’omonima famiglia ben tre secoli fa, ha distribuito gratuitamente nei supermercati 80mila album da disegno Fabriano, per aiutare i bambini e in fondo anche mamma e papà. D&G ha avviato tutorial di maglia e ricamo: gli artigiani della maison da casa insieme ai due stilisti insegnano uncinetto e cucito. In Svezia un’agenzia immobiliare ha creato il muro della gentilezza per le strade innevate di Uppsala. “Prendi un cappotto se hai freddo. Lascia un cappotto se non lo usi più”: questo il messaggio che racconta il cubo attaccapanni. Mullinum, l’impresa calabrese impegnata nella panificazione nell’ultimo mulino in pietra del sud-Italia, durante il lockdown ha azzerato le spese di spedizione e aggiunto in regalo il lievito madre con le istruzioni per l’uso.
Tutto questo alla fine non rischia di ridursi a un marketing di nuovo conio? A una riverniciatura di antiche pratiche di seduzione del consumatore?
Quello odierno è un marketing dai superpoteri per brand che diventano – grazie ad azioni concrete e narrazioni efficaci – dei veri e propri “supereroi”. Come ho già detto, questo nuovo modello funziona se alle parole seguono i fatti, soprattutto in questo tempo fragile segnato dall’emergenza della pandemia. Nel libro parlo di aziende davvero virtuose, con gli occhi aperti, le orecchie in ascolto, i piedi per terra e che sanno gettare il cuore oltre l’ostacolo. Aziende capaci di un approccio controcorrente in un mondo incattivito e dove pare trionfare la sfiducia. L’ultimo rapporto Edelman Trust Barometer, presentato due settimane fa a Davos, racconta che questo è il peggior tempo possibile, segnato da un’infodemia dilagante che alimenta una diffusa sfiducia nei leader. La fiducia nel mondo del business, pur scendendo, tiene rispetto al resto. Per 6 consumatori su 10 l’azienda è l’istituzione più affidabile, etica, competente e arriva a superare le istituzioni governative di 48 punti in termini di competenza.
Vedremo se qui in Italia il nuovo governo Draghi saprà recuperare questo gap di fiducia…
Lo farà se agirà in modo adeguato e con una comunicazione basata sui fatti, sulla realtà, capace di farsi percepire come una istituzione davvero vicina ai cittadini. È ciò che occorre in questo tempo, che è il tempo della “leadership compassionevole”, come ha scritto di recente l’Harvard Business Review.
