In vari settori, dal retail all’automotive e non solo, stanno emergendo tecnologie innovative legate all’eye tracking. Di recente, Apple ha presentato una domanda di brevetto per una tecnologia all’avanguardia legata all’eye tracking per i suoi Apple Glass, offrendo il vantaggio di un notevole risparmio energetico.
Ma cos’è esattamente l’eye tracking?
I nostri sensi catturano costantemente la nostra attenzione e l’occhio è uno degli organi sensoriali più sollecitati e stimolati. Il cervello umano semplifica la visione, focalizzandosi su determinati punti. È interessante capire dove si concentra lo sguardo per studiare i fattori che ci spingono a concentrarci su un elemento piuttosto che su un altro. L’eye tracking, attraverso l’uso di un eye tracker che traccia i movimenti dell’occhio, permette di valutare su cosa viene convogliata l’attenzione, sia in modo consapevole che inconscio.
La definizione di eye tracking, o monitoraggio oculare, si riferisce al processo di misurazione del punto di fissazione dell’occhio e del suo movimento rispetto alla testa.
Come funziona l’eye tracking
Gli occhi sono fondamentali per ottenere informazioni sull’ambiente circostante e reagire di conseguenza. L’eye tracking fornisce quindi ai ricercatori dati scientifici sul comportamento umano.
Questa disciplina aiuta a comprendere come distribuire le immagini nello spazio in modo che siano percepite dagli utenti. Ad esempio, uno studio di Nielsen ha evidenziato che le zone di maggiore interazione sui siti web (zone calde) si trovano generalmente sulla parte sinistra. Queste informazioni sono preziose per i grafici che progettano siti web e devono organizzare i contenuti. I dati che mostrano i movimenti degli occhi sulla pagina consentono una precisione ancora maggiore per prendere decisioni informate.
Le applicazioni dell’eye tracking: dal retail all’automotive
L’eye tracking ha applicazioni in diversi settori, tra cui pubblicità, automotive, marketing e retail. Nel settore retail, ad esempio, le aziende che vendono prodotti nei negozi possono trarre vantaggio dal conoscere cosa e dove i consumatori guardano maggiormente. In questo modo possono mettere in evidenza gli elementi più notati.
Un team di ricercatori di Tobii Pro Insight, esperti nel comprendere il comportamento umano, ha condotto uno studio per Toyota. L’obiettivo era individuare le caratteristiche dei veicoli che attiravano maggiormente l’attenzione. Questo tramite l’analisi del movimento degli occhi di diverse fasce di popolazione, distinte per età. Hanno scoperto che cruscotto, cambio e schermi interattivi suscitavano maggiore coinvolgimento negli interni, mentre le linee laterali e le caratteristiche estetiche erano interessanti per gli esterni.
Inoltre, nell’ambito della sicurezza stradale, l’eye tracking è utile per posizionare i cartelli stradali in modo che siano immediatamente identificabili in aree ad alto rischio di incidenti.
Dal marketing al neuromarketing: l’importanza dell’eye tracking
Quando e per quanto vengono percepiti messaggi e comunicati promozionali? Quali attirano di più e quali di meno? A queste domande risponde l’eye tracking che offre un’analisi della fissazione di un utente sollecitato a individuare un messaggio, oppure a osservare liberamente un display e così via.
La società occidentale caratterizzata dall’abbondanza (di comunicazioni, così come del resto di prodotti/servizi). Alle aziende non resta quindi che cercare di decifrare dove viene principalmente posata l’attenzione per avere suggerimenti su come valorizzare la propria offerta per esempio dal punto di vista del packaging, oltre che della pubblicità.
Proprio da questa consapevolezza è nato il neuromarketing, una branca del marketing che combina, appunto, il marketing con la psicologia e le neuroscienze. L’obiettivo è di indagare quali siano i meccanismi mentali che orientano le scelte dei clienti finali.
L’eye tracking, naturalmente, rappresenta una potente arma in questo campo fornendo rappresentazioni statiche, ma anche dinamiche, dell’effetto di un annuncio pubblicitario, di un banner così come della disposizione dei prodotti su uno scaffale.
Accanto alle informazioni fornite dall’eye tracking, per raffinare sempre più i dati sui comportamenti umani (e la loro interpretazione), esistono altre tecniche. Ad esempio l’elettroencefalografia e l’analisi dei micromovimenti del volto possono contribuire a rendere ancora più efficace il neuromarketing.
Eye tracking e psicologia
L’eye tracking e la sua correlazione con la psicologia sono temi di grande rilevanza. La visione umana è strettamente legata alla dilatazione e contrazione delle pupille, nonché ai movimenti dell’occhio stesso. Durante l’osservazione, gli occhi si muovono costantemente con saccadi (spostamenti) che si verificano almeno 3 o 4 volte al secondo. Questi movimenti sono fondamentali: solo la parte centrale della retina riesce a percepire nitidamente, mentre le immagini diventano sempre più sfocate man mano che ci si allontana da questo punto. Questi movimenti oculari involontari sono cruciali per garantire una visione chiara, ma non solo.
Studi recenti hanno evidenziato una stretta correlazione tra la dilatazione della pupilla, nota come midriasi, e l’attenzione verso ciò che viene osservato. Inoltre, la contrazione della pupilla, chiamata miosi, è associata al disgusto o all’avversione. Questi movimenti oculari sono profondamente influenzati dai processi cognitivi del sistema nervoso centrale. Le dilatazioni della pupilla sono invece correlate alle risposte emotive coordinate dal sistema nervoso autonomo. La psicologia, quindi, svolge un ruolo fondamentale nello studio delle strategie di esplorazione dello spazio visivo e delle risposte ad esso. Questa connessione tra eye tracking e psicologia rappresenta un campo di ricerca di grande interesse e rilevanza per comprendere meglio i meccanismi della visione umana.
Cos’è l’eye tracker e come funziona
Lo strumento principale per fare eye tracking è l’eye tracker. I sistemi di questo tipo, maggiormente diffusi per tracciare il comportamento dell’occhio, utilizzano una fonte di luce vicina all’infrarosso per illuminare l’occhio determinando riflessi evidenti sulla pupilla e sulla cornea che, a loro volta, vengono fotografati da una camera a infrarossi. L’immagine così ricavata viene analizzata per capire la direzione dello sguardo.
La tecnologia e i software necessari per l’eye tracking
Specializzati software per l’eye tracking immagazzinano dati e li elaborano al fine di fornire una mappa visiva. Questa rappresenta gli elementi individuati in un certo ambiente, così come report su movimenti, punti di attenzione e così via che poi possono essere utilizzati per elaborare le strategie di posizionamento dei prodotti, di comunicazione eccetera di cui si è detto.
Esempi di programmi in questo campo sono relativi agli ambiti universitari anche e soprattutto per aiutare le persone impossibilitate nei movimenti che devono servirsi degli occhi per comunicare. Tra le prime la Montford University di Leicester che ha iniziato però a sperimentare l’eye tracking in ambito video ludico.
Tra le aziende private attive nell’eye tracking, accanto alla già citata Tobii (società svedese che sviluppa e vende prodotti per il controllo e il monitoraggio oculare), è giusto ricordare l’italiana SR Labs. Dal 2001, appunto, si occupa di sviluppo di sistemi elettronici multimodali ad alta accessibilità, basati su tecnologia eye tracking.
Facebook e gli occhiali smart con Luxottica
La tecnologia eye tracking avrà un ruolo nello sviluppo degli occhiali smart di realtà aumentata a marchio Ray-ban di Facebook. A settembre 2020 Mark Zuckerberg ha annunciato una collaborazione pluriennale con l’italiana Luxottica per lo sviluppo di questi innovativi occhiali di Augmented Reality (AR), leggeri e indistinguibili da normali occhiali da sole.
Il progetto è agli albori e i Facebook Reality Labs non sono ancora in grado di mostrare un prodotto definitivo. Ma, nel frattempo, Facebook distribuirà ad alcuni dipendenti e collaboratori campioni di Project Aria, smart glass di sviluppo che serviranno per raccogliere dati. Non sono stati comunicati dettagli tecnici su Project Aria, se non che integrano telecamere, microfoni e, appunto, sensori di eye tracking. Le persone che indosseranno questi occhiali dovranno indossare un’apposita divisa per avvisare della raccolta dati in corso.
(Articolo aggiornato al 23/09/2020)
