Dario Loison è un visionario. Uno di quelli che permettono al cibo made in Italy di essere il più amato al mondo. La sua prima visione è stata sulla qualità del prodotto. Quando l’attenzione all’alimentazione slow non era ancora così diffusa, ha deciso di trasformare la produzione dell’azienda di famiglia passando da 15 linee di prodotto a una sola, fatta di dolci di altissima gamma: panettoni e pandori per gourmet fatti con lavorazioni artigianali e ingredienti di elevata qualità (molti dei quali presidi Slow Food, come il mandarino tardivo di Ciaculli e il fico dottato della Calabria). Una scelta che ha portato Loison ad avere clienti in varie parti del mondo, dall’Europa (la Francia è il primo mercato di riferimento) all’America del Nord, dal Medio Oriente alla Russia.
Un’altra visione ha riguardato il digitale. Quando a metà anni ’90 la sua pasticceria d’autore, attiva a Costabissara (Vicenza) dal 1938, era in crisi di redditività si mise a cercare nuovi clienti fuori Italia su internet. Eppure, all’epoca, la rete era uno strumento utilizzato da pochi pionieri. «Nel 1996 riuscii a vendere online, senza essere mai andato in Giappone, 500 mila lire di prodotto a una gelateria di Osaka che si chiamava Pinocchio», racconta il pasticcere imprenditore.
«Sempre nello stesso anno, trovai una casalinga di Örebro, in Svezia, che mi ordinò 600 panettoni per il club di italiani che vivevano in quel paese». Ancora adesso, quasi la totalità degli oltre 300 clienti-rivenditori esteri – gourmet store, pasticcerie chic e boutique gastronomiche – sono gestiti direttamente via internet dai collaboratori dell’azienda, senza intermediari. Ed è tanta l’attenzione alla rete che l’azienda partecipa al progetto di Google “Made in Italy – Eccellenze in digitale”.
Ma aver intuito che la specializzazione produttiva e il web sarebbero diventati due trend irrinunciabili per il food tricolore non è sufficiente. Dario Loison ha capito anche che per rendere visibile la qualità dei panettoni era necessario anche presentarli nella miglior forma possibile e scommettere sul design e sulla creatività tipici del made in Italy.
«Per le presentazioni ci siamo ispirati al fashion italiano. Ai nostri clienti mandiamo una serie di materiali per allestire i corner Loison all’interno dei loro punti vendita come se fossero showroom di moda: quadri, borse, scatole colorate, libretti con storie e ricette, grembiuli, alzate per le vetrine. Persino palline per l’albero di Natale», dice l’imprenditore veneto, che rappresenta la terza generazione dell’impresa familiare dopo il nonno Tranquillo e il padre Alessandro.
Insomma, i dolci (non solo panettoni e pandori, ma anche colombe, focacce e biscotti) devono essere percepiti al pari di gioielli o di oggetti
griffati. E anche il packaging, di cui è responsabile la moglie Sonia Pilla, deve contribuire a restituire il gusto italiano e rimandare all’arte del Belpaese. Ecco allora che le confezioni dei prodotti per il Natale 2014, per esempio, sono ornate con opere e immagini di tre grandi maestri veneti dell’architettura (Andrea Palladio), della scultura (Antonio Canova) e della pittura (Giovanni Battista Zelotti).
«Come artigiani, vogliamo dare valore artistico alle nostre creazioni. E ci siamo ispirati ad artisti del Veneto perché sentivamo il bisogno di comunicare la nostra terra ai nostri clienti nel mondo: lo storytelling è fondamentale. E non a caso, facciamo anche vedere su Youtube il modo in cui facciamo il panettone. Tutto deve essere trasparente».
Dario Loison ci ha visto lungo. E ora il brand è così forte che l’azienda ha scelto, da tempo, di non fare più dolci per conto terzi. “I nostri clienti, tra cui ci sono store anche molto conosciuti come Hédiard a Parigi e Käfer a Monaco di Baviera, ci chiedono panettoni con il nostro marchio. Non vogliono apporre il loro nome su prodotti che hanno già una propria riconoscibilità”.
Le scelte lungimiranti fatte in passato hanno inciso quindi sul presente, tanto che la crisi, dalle parti di Loison, nessuno l’ha avvertita. L’azienda, che dà lavoro a 25 collaboratori diretti per tutto l’anno e ad altrettante persone aggiuntive nei picchi stagionali, è cresciuta al ritmo del 10% annuo negli ultimi cinque anni e ha chiuso il 2013 con più di 6,5 milioni di fatturato. “Sul 2014 ancora non possiamo sbilanciarci perché tutto dipende dai risultati durante il periodo natalizio, ma se già andassimo oltre i 7 milioni saremmo soddisfatti”, confida.
A certificare il buon lavoro svolto sono arrivati di recente anche importanti riconoscimenti in Italia e all’estero. Loison è stata premiata dall’Università “Ca’ Foscari” di Venezia come una delle cinque “Imprese significanti 2014”, ovvero le aziende che battono la crisi e sono in grado di guidare un nuovo rinascimento facendo leva sul patrimonio artigianale, civile, culturale e naturale. A Parigi, invece, Dario Loison ha ricevuto il premio Coq d’Or 2015 conferito dalla Guide des Gourmands, una guida rivolta ai piccoli produttori di food di eccellenza in Europa.
Ma per ogni talento imprenditoriale che si rispetti, l’invenzione migliore è quella che deve ancora venire. Ecco perché, dal 2004, Loison ha creato uno spazio online, Insolito Panettone, dedicato all’innovazione. È qui che vengono proposte le ricette più sofisticate legate a questo dolce, che Loison ha contribuito a non considerare solo natalizio ma una specialità da gustare tutto l’anno. Ed è qui che sono nati gli spunti per il panettone del futuro, una creazione che sembra ispirata alla miglior cucina molecolare.
«L’idea è di dare vita a un panettone dematerializzato, polverizzato. Vogliamo partire dalla polvere di panettone per fare in modo che se ne possa sentire il gusto in un gelato, in una crêpe, in un macaron o in tanti altri prodotti», annuncia Loison. E il luogo privilegiato in cui si potranno assaggiare per la prima volta le nuove creazioni dell’azienda vicentina è, paradossalmente, uno spazio dedicato al passato: il Museo Loison, un’area che sarà allestita a Costabissara dal gennaio 2010 e conterrà macchine impastatrici, oggetti di antiquariato e cimeli di ogni tipo legati alla storia e all’arte della panificazione e della pasticceria.
