Nel 2024, due terzi delle grandi imprese italiane hanno aumentato il budget dedicato all’integrazione dell’Intelligenza Artificiale nelle strategie di Omnichannel Customer Experience. Le aziende con un approccio avanzato alla strategia omnicanale salgono all’11% del totale. Il 69% delle imprese che ha investito in Intelligenza Artificiale ne ha fatto uso all’interno dei processi di gestione del cliente e circa la metà di queste ha avviato progetti o sperimentazioni di AI generativa. Con una diffusione del 49%, il Customer Care risulta l’ambito più rilevante di applicazione. Sono alcuni dei risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, presentata il 28 novembre 2024 durante il convegno “AI-powered Omnichannel: le nuove frontiere della Customer Experience”. Vediamone i dettagli.
Omnichannel Customer Experience 2024: aziende verso la maturità
Il processo di implementazione dell’Omnichannel Customer Experience (OCX) nelle aziende italiane ha registrato nell’ultimo anno un avanzamento medio superiore rispetto agli anni precedenti. Nel 2024 la maturità omnicanale monitorata dallo “OCX Index” ha infatti raggiunto un valore di 4,8 su 10 (+11% rispetto al 2023), frutto però di situazioni fortemente eterogenee tra le imprese che lo compongono.
In particolare, l’area Dati e Tecnologia ha registrato l’incremento più significativo, favorito dall’adozione di soluzioni di Intelligenza Artificiale (o dalla volontà di adottarle) che ha accresciuto la consapevolezza sull’importanza di un approccio avanzato alla gestione dei dati.
“Negli ultimi dieci anni – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – l’Omnichannel Customer Experience si è affermata come una leva strategica e fondamentale per numerose aziende. Tuttavia, il cammino verso una piena maturità omnicanale rimane costellato da sfide complesse, sia organizzative sia tecnologiche. L’accresciuta consapevolezza delle imprese emerge dall’indice di maturità misurato dall’Osservatorio che ha registrato nel 2024 tassi di crescita ben superiori al passato. Tuttavia, oggi solo l’11% delle grandi aziende italiane si può considerare a uno stadio di maturità avanzato”.
“In questo scenario – prosegue Noci – l’Intelligenza Artificiale, in particolare l’AI generativa, rappresenta un potenziale impulso alla trasformazione, offrendo da un lato un miglioramento dell’efficienza operativa e dall’altro facilitando esperienze personalizzate che, grazie a contenuti dinamici basati sulle preferenze individuali, accrescono la propensione all’acquisto e promuovono la fidelizzazione”.
“Nel 2024, due terzi delle grandi aziende italiane ha incrementato il budget destinato a iniziative di Intelligenza Artificiale nei processi di gestione del cliente (marketing, vendite e customer care)”, afferma Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.
“Tra le applicazioni più diffuse si annoverano chatbot basati su AI, sia in forma discriminativa sia generativa, l’ottimizzazione delle campagne di marketing e il lead scoring. Guardando al futuro, emergono grandi opportunità in ambiti come il content management, per traduzioni di descrizioni prodotto o la generazione dinamica di immagini, e in ambito customer care, in cui il supporto agli operatori del Customer Care è sempre più importante. Tuttavia, per cogliere appieno il valore dell’AI è fondamentale aver costruito solidi pilastri dell’omnicanalità: processi chiari, dati strutturati, infrastrutture tecnologiche adeguate e competenze specializzate. Senza questi elementi, il potenziale dell’AI e le possibilità di offrire un’esperienza realmente omnicanale, personalizzata e fidelizzante rischiano di rimanere inespressi”.
Omnicanalità 2024: le figure professionali
Sul piano organizzativo, la presenza di figure responsabili della trasformazione risulta stabile: il 41% delle aziende italiane ha già istituito tali professionalità, mentre il 17% ne è alla ricerca, dimostrando una necessità ormai consolidata di ruoli capaci di guidare il cambiamento. Allo stesso modo, l’Employee Experience assume un ruolo sempre più rilevante: il 40% delle aziende organizza programmi formativi per i propri dipendenti, e circa il 25% ha introdotto iniziative per sensibilizzare il personale sull’importanza di un approccio cliente-centrico.
“In Italia, il 39% delle figure professionali impiegate in ambito di Customer Experience ha un focus importante sulla gestione dell’omnicanalità, una quota superiore rispetto alla media di altri Paesi europei¹ dove questa rappresenta circa l’11%. Diversamente, nel Regno Unito, caratterizzato da un quadro normativo e culturale differente e da una maggior presenza di aziende di matrice americana, la focalizzazione sulla componente omnicanale è meno accentuata e si riflette in una quota inferiore di figure specializzate – il 5% – sul totale delle figure rilevate”, afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.
“Al netto delle differenze tra paesi, la necessità di sviluppare competenze avanzate in ambito AI, tramite l’inserimento di esperti capaci di dialogare con figure di OCX, sta emergendo come fattore imprescindibile per una integrazione pienamente efficace dell’intelligenza artificiale nei processi di gestione del cliente”.
Sul fronte tecnologico, il rapido sviluppo dell’Intelligenza Artificiale Generativa negli ultimi due anni ha aumentato la consapevolezza del valore di una data strategy solida e strutturata, ma la qualità dei dati non è ancora sufficiente nella gran parte delle imprese. Contestualmente, crescono gli investimenti in tecnologie MarTech, con un aumento, seppur contenuto, nell’adozione di Customer Data Platform (35%) per la gestione della Single Customer View.
L’AI a supporto dei processi di gestione del cliente
L’adozione dell’Intelligenza Artificiale (AI) nelle strategie di OCX ha registrato una crescita rilevante tra le aziende italiane, con un aumento del budget stanziato rispetto al 2023 da parte di due aziende su tre. In particolare, i processi di gestione del cliente sono il principale ambito di impiego dell’AI.
“Il 69% delle imprese che ha investito in AI ne ha fatto uso in progettualità OCX e circa la metà di queste ha avviato progetti o sperimentazioni di AI generativa per migliorare l’esperienza del cliente”, conclude Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. “Mentre l’utilizzo dell’AI discriminativa è maggiormente consolidato, l’adozione della GenAI presenta sfide rilevanti, tipiche della fase esplorativa di una tecnologia emergente. Sul piano strategico e organizzativo, le difficoltà principali riguardano l’impegno del vertice aziendale, i costi elevati e la necessità di definire le priorità di investimento. Dal punto di vista tecnologico, emerge la complessità nell’individuare un’offerta che risponda alle esigenze specifiche dell’azienda. Le normative e i vincoli legali costituiscono un ulteriore aspetto da affrontare, con problemi legati alla disponibilità dei dati per l’addestramento degli algoritmi, alla gestione dei rischi associati all’AI e alla protezione dei dati dei clienti secondo la normativa GDPR”.
Aree che usano l’AI: customer care, marketing, vendite
Il Customer Care rappresenta l’area prioritaria per il 49% delle aziende che fanno uso dell’AI, ed è anche l’ambito più dinamico in termini di iniziative progettuali avviate. Tra le applicazioni più diffuse spiccano i chatbot, prevalentemente potenziati da AI discriminativa, con un numero crescente di progetti in sviluppo basati sull’AI generativa. A queste si affiancano strumenti dedicati al supporto degli operatori, progettati per ottimizzare la rapidità e la pertinenza delle risposte fornite.
L’area del Marketing costituisce il secondo ambito di applicazione per le aziende che investono in AI (40%). Tra le applicazioni figurano progetti di AI discriminativa consolidati nel tempo come il targeting, in grado di supportare le aziende nella scelta del target di una campagna, così come segmentazioni più o meno avanzate. La GenAI ha un impatto significativo sulle attività di content management, consentendo l’analisi delle informazioni sui prodotti (sia testuali sia visive), la categorizzazione automatica e la generazione di descrizioni di prodotto dettagliate.
Nell’ambito delle Vendite, l’adozione dell’AI risulta meno diffusa (19% delle aziende), con un forte interesse nei confronti di progettualità di Next Best Action e Next Best Offer per il futuro.
