Dopo avere scritto dei primi due stadi attraverso cui le imprese possono sfruttare al meglio le opportunità offerte da un approccio sostenibile, e cioè quello del considerare la compliance come un’opportunità e del rendere sostenibile la supply chain, passiamo a quello successivo, sulla carta il più scontato e cioè creare prodotti e servizi con un altro profilo di sostenibilità. Quando si pensa all’innovazione in prima battuta si pensa sempre a nuovi prodotti o servizi che siano in grado di soddisfare meglio di quelli esistenti i bisogni delle persone, ovvero nel BtB delle imprese.
Prodotti sostenibili: siamo ancora agli inizi
Nel nostro caso sappiamo che è esponenzialmente crescente la richiesta di prodotti con un buon profilo ecologico, meglio se realizzati da imprese che si comportano in modo etico e sostenibile. Di conseguenza l’essere i primi, o fra i primi, a ridisegnare i propri prodotti e servizi in modo tale da soddisfare questa domanda, permette di acquisire un rilevante vantaggio competitivo, come oramai è bene visibile nella quasi totalità dei mercati. Non si deve però pensare che si sia già arrivato alla saturazione, al contrario! La fetta di offerta ancora “non sostenibile”, quella che lo è solo in parte o quella di facciata, e la corsa delle imprese a fare ricerca sulla sostenibilità, possono ben fare pensare di essere solo agli inizi di questa trasformazione e che le opportunità di alzare l’asticella della sostenibilità siano pressoché infinite (il che non è vero ma quando le possibilità saranno finite saremo in un mondo davvero migliore).
Cos’è il “green premium” per i clienti
In pratica quello che sta accadendo è che l’innovazione di prodotto non passa più solo attraverso il miglioramento della sua funzionalità e quindi della sua performance. Oggi le persone preferiscono prodotti che garantiscono la stessa funzionalità di altri, a volte accettando anche un calo della stessa (chi più leggero chi anche più sostanzioso), pur che lo facciano in modo più sostenibile. Questo sia attraverso un prodotto che di per sé lo è, che grazie ad un prodotto adatto ad un processo d’uso più sostenibile. Tutto questo lascia un enorme spazio all’innovazione e anche a un’innovazione fruttuosa visto che questo fenomeno si accompagna spesso al cosiddetto “green premium” e cioè alla disponibilità, quanto meno di una parte dei clienti, a pagare qualcosa in più per un prodotto più sostenibile.
Ma dove andare alla ricerca di questi spazi di innovazione?
Come creare prodotti all’insegna della sostenibilità
Direi che la risposta a questa domanda sta nel ricercare opportunità di innovazione legate ai grandi temi che le impese devono affrontare per essere sostenibili. Ad esempio, in campo ambientale le opportunità di ridefinizione della propria offerta sono offerte dall’adesione ai princìpi dell’economia circolare, dalla riduzione dell’inquinamento e delle emissioni, e della salvaguardia della biodiversità. E’ facile pensare a quanti spazi si offrono a chi nel proprio settore trova soluzioni che permettono di essere pionieri su queste tematiche, cosa che può avvenire utilizzando ingredienti con un migliore profilo ecologico, o cambiando i materiali che vengono utilizzati, oppure la loro filiera, o il modo in cui vengono combinati, assemblati o confezionati, o ancora riducendo la quantità che ne viene usata, o la quantità di energia che serve per produrli o utilizzarli e quindi le emissioni; oppure progettandoli in modo tale da creare le condizioni per un loro più facile recupero, riutilizzo, riparabilità, riciclabilità, ricorrendo quindi ai principi del design cradle to cradle, che pur non essendo un concetto recente offre notevoli opportunità in tanti settori.
O magari fare una buona parte o tutte queste cose insieme! Sono convinto che un semplice brainstorming su come ciascuna di queste tematiche possa portare a soluzioni innovative ne proporrebbe parecchie. Dopo di che l’impegno ad implementarle può certamente essere alto ma si può anche stare certi che, se non lo metterà in gioco la nostra impresa, sarà qualcun altro a farlo.
Tony Chocolonely: un case study
Per quanto riguarda le tematiche sociali è immediato pensare all’innovazione che viene permessa dalle forme di commercio equo e solidale, quello cioè che garantisce alla catena di fornitura prezzi equi e un impatto positivo sulle comunità. Nello stesso ambito, si può innovare attraverso la creazione di una filiera interamente sostenibile, tema sempre più sotto osservazione da parte dei clienti più attenti soprattutto nei settori critici (ad esempio l’abbigliamento, il caffè, il cacao). Ecco l’esempio di Tony Chocolonely, una bella B Corp che si è creata attraverso questo approccio uno spazio importante nel mercato delle tavolette di cioccolato:
Meno immediato è il beneficio che si può ottenere caratterizzando la propria offerta come basata sul rispetto di altre tematiche di natura sociale, quelle cioè che hanno a che fare con diversità, inclusione, giustizia, eguaglianza, ma anche con salute, sicurezza e benessere dei lavoratori e infine con le relazioni con la comunità. Il darvi un peso nelle scelte di acquisto è molto spesso fuori dalla capacità di “lettura” dei clienti e a volte anche da quelle di focalizzazione nella comunicazione delle imprese. Ciò nonostante, anche in questi ambiti gli spazi per un’innovazione efficace ci sono e permettono di qualificare la propria offerta come meritevole di un’attenzione particolare almeno da parte di quegli acquirenti che usano il proprio portafoglio con la consapevolezza di fare una scelta “politica” ogni volta che lo aprono. E sono sempre di più!
Servizi all’insegna della sostenibilità: alcuni esempi
Arriviamo infine alle imprese di servizi, per le quali come innovare la propria offerta sulla base dei princìpi della sostenibilità può apparire meno intuitivo. In questo caso in realtà si tratta a volte proprio di inventare nuovi servizi che danno origine a business model innovativi che rendano più sostenibile l’attività dei propri clienti. Nella sostanza tutta la sharing economy è basata su questo e nell’ambito dell’economia circolare stanno nascendo come funghi iniziative di questo tipo. Si pensi ad esempio all’United Repair Center, che ha già aperto due sedi, una Londra e una ad Amsterdam, e che ha come missione di rendere la riparazione dei vestiti la “norma”. In pratica si tratta di una sartoria su scala industriale a prezzi accessibili e con alti livelli di servizio. Oppure pensiamo a Terracycle, una piattaforma di raccolta e recupero di rifiuti in sé difficilmente riciclabili e che opera spesso grazie alla collaborazione con le imprese che li producono, con le quali vengono anche sviluppati programmi ad hoc, ad esempio di riutilizzo del packaging. E cito infine Winnow, una piattaforma che promette di ridurre del 50% lo spreco nelle cucine di mense e ristoranti, utilizzando l’intelligenza artificiale per rilevare dove questi sono e come possono essere combattuti.
Insomma, quando penso a tutte le opportunità di innovazione legate alla creazione di prodotti e servizi sempre più sostenibili, quasi rimpiango di non occuparmi più di marketing perché sono sicuro che mi divertirei parecchio. E chi di marketing si occupa e ha letto questo articolo può certamente iniziare a farlo!
