Il live commerce è una tendenza emergente nel settore dell’ecommerce, che ha le sue radici nei paesi asiatici, in particolare in Cina, e sta iniziando a prendere piede anche in Italia. Come si sta evolvendo? Come lo usano le aziende? E con quali vantaggi? Ne abbiamo parlato con Marianna Chillau, CEO & Co-Founder di Marlene e Transactionale, ed esperta di ecommerce e marketing con oltre 10 anni di esperienza nel mercato digitale.
Che cos’è il live commerce
Il live commerce è una forma di commercio elettronico che combina lo shopping online con il video live streaming. Questo modello consente agli acquirenti di vedere i prodotti, ottenere risposte alle loro domande in tempo reale e fare acquisti direttamente dal live stream.
In pratica, durante una sessione di live commerce, i venditori, che possono essere influencer, dipendenti dell’azienda o esperti del prodotto, presentano i prodotti in diretta, dimostrano come funzionano e rispondono alle domande degli acquirenti. Questo può avvenire su varie piattaforme, tra cui social media come Instagram, Facebook o piattaforme specializzate nel live streaming.
Per descrivere questa strategia, viene spesso utilizzata la parola “televendita”, ma Marianna Chillau sottolinea una differenza fondamentale: l’interattività. “La differenza è data principalmente dalla crescente voglia degli utenti di vivere queste esperienze. È un concetto che unisce l’acquisto all’intrattenimento, che ci riporta alle televendite degli anni ’80, ma reinterpretate in chiave digitale. L’unione tra shopping e intrattenimento è la chiave del successo dietro al live commerce”.
Un fenomeno nato in Cina nel 2016
“In Cina – prosegue l’imprenditrice – il live commerce nasce nel 2016 con Taobao, utilizzando applicazioni mobile che gli utenti usano costantemente. Nelle dirette live l’utente ha la possibilità di scegliere tra varie categorie e brand e vivere un’esperienza immersiva d’acquisto. Non c’è solo la presentazione del prodotto attraverso il video, ma anche la possibilità di interagire più strettamente attraverso il dispositivo mobile”.
Nel contesto occidentale, l’adozione del live commerce è iniziata sostanzialmente durante la pandemia. “Fino a luglio di quest’anno, non avevamo dati concreti, solo statistiche. Sapevamo che una gran parte dei consumatori voleva interagire con gli strumenti del videomarketing o del video commerce”, chiarisce la CEO.
La differenza tra live commerce e social commerce
Chillau sottolinea poi che c’è una differenza tra live commerce e social commerce, termini che spesso vengono confusi. “Il social commerce è l’acquisto di un prodotto all’interno di una piattaforma social, come TikTok, Instagram o Facebook. In Europa abbiamo ancora pochi casi, con vari esperimenti in corso. In Occidente, però, il processo d’acquisto non è ancora completamente integrato all’interno delle piattaforme social. Ad esempio, se vedo un prodotto taggato su Instagram, per completare l’acquisto devo passare ad un’altra piattaforma. Questo spostamento, definito frizione o ‘conversion killer’ dai marketer, può far perdere traffico”.
Il live commerce in Europa e USA
In Europa e in America, il live commerce sta prendendo piede direttamente all’interno delle piattaforme ecommerce dei brand. “I brand scelgono di integrare, attraverso soluzioni tecnologiche già esistenti, un piccolo pezzo all’interno del proprio codice di piattaforma ecommerce che permette loro di avere la propria ‘televisione'”, chiarisce Chillau. Questo approccio sembra essere la chiave per il successo del live commerce nel mercato occidentale, combinando l’interattività delle dirette video con la comodità dell’acquisto online.
Come avere successo con il live commerce
Per avere successo nel live commerce, è necessaria una strategia ben definita, sottolinea Marianna Chillau. “Bisogna conoscere bene il brand e le esigenze degli utenti. Unire l’elemento di semplice presentazione del prodotto a un vero e proprio show. Ad esempio, durante una sessione di live shopping dedicata al make up di un brand specifico, si va a realizzare un make up in diretta, offrendo consigli alle consumatrici su come utilizzare i prodotti e mostrando effettivamente il risultato dell’applicazione di questo o quel prodotto”.
A livello di numeri, la crescita del live commerce è impressionante. “Ad oggi, in Cina, l’ecommerce live rappresenta più del 20% del fatturato delle vendite totali. Non è la stessa percentuale di America e Europa, ma credo che nei prossimi 2-3 anni il peso e l’impatto arriveranno almeno al 10%”, afferma l’esperta.
Alcuni esempi di live commerce in Italia
Il caso Sephora: il modello più diffuso in Europa
La CEO & Co-Founder di Marlene e Transactionale prosegue con alcuni esempi di marchi che hanno abbracciato il live commerce: “Un brand come Sephora, ad esempio, decide di organizzare il suo evento live all’interno del suo sito o della sua app. L’utente ha la possibilità di guardare il video, interagire con una chat, rispondere a contest, mandare ‘cuoricini’, fare domande agli esperti e, allo stesso tempo, con un semplice click, aggiungere al carrello il prodotto presentato, senza mai abbandonare la diretta. Questo è il modello di live commerce che più si sta diffondendo in Europa e in America Latina.”
Il caso Alexmax: il live commerce B2B
Proseguendo la conversazione con Marianna Chillau, l’imprenditrice ci fornisce un altro esempio concreto di come il live commerce possa essere utilizzato anche nel B2B. “Abbiamo iniziato a lavorare nel 2022 sul mercato italiano, focalizzandoci inizialmente solo su clienti B2C. Di recente, tuttavia, abbiamo avuto l’opportunità di fare un primo esperimento nel B2B, utilizzando il canale dell’ecommerce per vendere non al consumatore finale, ma al rivenditore. L’abbiamo fatto con un’azienda di Firenze, Alex Max, che opera nel mercato delle borse e dei capispalla. I risultati sono stati incredibili”, afferma Chillau.
L’esperta prosegue descrivendo l’esperienza: “Anche se non siamo riusciti a raggiungere i numeri di utenti connessi in live che otteniamo con il B2C, i 100 negozianti collegati hanno risposto positivamente. Abbiamo registrato un +171% di utenti, un +42% sulle vendite di quella settimana rispetto alla settimana precedente e un aumento delle visualizzazioni del 7900%. Durante la live, il prodotto veniva presentato nel dettaglio, indossato dalla modella e le varianti venivano spiegate nel dettaglio”. Il 28 settembre 2023, giorno della live, c’è stato un aumento di traffico con +161% di utenti sul sito rispetto al giorno precedente e +203% di sessioni effettuate. Il picco massimo di ingressi si è poi raggiunto alle 15, con 179 utenti sul sito. “Nonostante i dati siano assolutamente positivi ed incoraggianti, sono fermamente convinta che i veri risultati della live riusciremo a valutarli con il lancio della nuova collezione 2024. A dicembre e /gennaio gli utenti si troveranno infatti in una fase completamente diversa rispetto a quella attuale e la live potrebbe dare un boost importante all’acquisto del nuovo assortimento estivo”.
Carrefour Italia: il live shopping per il vino
Il 24 ottobre 2023 si è tenuto il primo Live Shopping di Carrefour Italia. Protagonisti la food blogger Valentina Tozza e l’interesse per il mondo del vino. Durante la live sono stati offerti sconti esclusivi sul Catalogo Vino, utilizzabili online e nei punti vendita, e tanti consigli su come abbinare i vini selezionati appositamente dall’azienda.
Il live commerce all’italiana: sarà diverso da quello cinese?
Chillau sottolinea l’importanza di questo approccio nel contesto italiano: “In Italia, il live commerce o live shopping per il B2B potrebbe rivolgersi a poche decine di utenti, ma questi sono gli utenti essenziali per un rivenditore. Non è tanto il loro numero, quanto l’aumento delle vendite registrato”.
Concludendo, Chillau sottolinea la flessibilità del live commerce e il suo potenziale per diversi settori e modelli di business. “I prossimi cinque anni definiranno sia il modello di applicazione del live commerce, che sarà diverso da quello del mercato cinese, sia le possibilità in termini di risultati e di fatturato”, afferma l’esperta.
