L’evoluzione digitale ha radicalmente cambiato le tendenze dei consumatori e l’industria del retail, spingendola verso un modello che rispecchia un consumatore alla ricerca di costi contenuti e spedizioni veloci, noto come “metodo Amazon”. Tuttavia, come evidenziato da una ricerca condotta da BCG in Italia, focalizzata sul settore dell’elettronica di consumo, molti consumatori sono trascurati dall’attuale offerta omnicanale. Le imprese che sono state in grado di costruire un percorso clienti omogeneo e circolare attraverso i canali di interazione preferiti dal cliente, hanno visto un incremento fino al 12% del Costumer Lifetime Value (CLV), ovvero il valore totale che un cliente porterà all’azienda nel corso del suo rapporto con essa.
“L’arrivo del digitale ha stravolto le abitudini di acquisto, costringendo i rivenditori tradizionali a una trasformazione radicale, ma adattarsi non significa necessariamente adottare un singolo modello”, spiega Luca Gatti, Partner & Director CX Transformation di BCG. “Il nostro studio dimostra che i consumatori fedeli alla promessa di massima ‘convenience’, intesa come comodità e convenienza, proposta dall’e-commerce puro, sono una minoranza.”
Il metodo Amazon e la ricerca di BCG
Boston Consulting Group, che ha introdotto nuovi indicatori per la segmentazione dei consumatori basata sui comportamenti di acquisto (la scelta del rivenditore, la decisione di cosa acquistare, la fedeltà al rivenditore e il passaparola), sostiene quindi che il “modello Amazon” non sia adatto a tutti, nonostante molti rivenditori tradizionali abbiano cercato di emularlo.
Ampie selezioni di prodotti, convenienza, facilità di confronto, spedizione veloce, resi: tutti questi elementi hanno contribuito alla creazione di un canale online disconnesso dalla rete fisica e spesso persino in concorrenza con essa. Nella ricerca dell’imitazione, infatti, si è posta eccessiva attenzione alle esigenze di una specifica categoria di clienti che sa cosa vuole, desidera esaminare numerose alternative per trovare il prodotto perfetto e apprezza la comodità di fare tutto comodamente online.
Metodo Amazon vs. bisogni del consumatore
La lotta per questi consumatori, tuttavia, è ardua perché i portali nativi digitali sono ottimizzati – anche in termini di struttura dei costi – per soddisfare queste esigenze. I clienti si aspettano dai rivenditori un’esperienza di acquisto completa, un accesso immediato a una vasta gamma di alternative pertinenti e un’interazione personalizzata attraverso canali fisici e digitali. Infatti, il 47% dei consumatori utilizza lo smartphone per esaminare le alternative e il 37% trova l’opzione ideale online.
Le grandi catene di distribuzione, al contrario, tendono a gestire separatamente la loro presenza online e offline. Questo porta a un’eccessiva focalizzazione sul “luogo della transazione”, frammentando l’esperienza dei clienti e addirittura creando competizione tra i propri canali.
Perché il Metodo Amazon non vale per tutti: ecco chi compra su Amazon e chi no
Quindi, cosa spinge un consumatore a scegliere un rivenditore da cui acquistare un prodotto?
BCG ha posto questa domanda a mille persone che hanno acquistato dispositivi elettronici in Italia. Ne risultano alcuni requisiti ormai essenziali per qualsiasi rivenditore: prezzi vantaggiosi, vasta gamma di prodotti e possibilità di confronto. Questi fattori sono certamente presidiati, mentre quelli che finiscono per determinare la scelta tra i rivenditori sono altri e permettono di dividere i consumatori in quattro categorie. Tale ripartizione non dipende principalmente dall’età o dalla preferenza per il canale digitale o fisico.
Gli edonisti costituiscono il 35% del campione e cercano ispirazione, novità, esclusività e esperienze uniche: sono particolarmente soddisfatti quando acquistano direttamente in negozi monomarca. Circa l’80% degli edonisti pianifica l’acquisto in anticipo e ha una chiara idea del brand che desidera acquistare. Tendono a utilizzare lo smartphone in negozio (circa la metà) per cercare ulteriori informazioni sui prodotti.
I deleganti (30%) desiderano essere guidati nell’acquisto da chi ne sa più di loro (familiari, amici o personale specializzato) e poter contare su un affidabile servizio post-vendita: hanno una leggera preferenza per le catene di distribuzione tradizionali e la maggior parte di loro (quasi il 70%) acquista in un negozio fisico.
Gli ottimizzatori (25%) sanno cosa cercano, hanno criteri di scelta chiari, vogliono confrontare più prodotti e avere tempo per identificare l’opzione migliore per loro, mal sopportano di essere spinti a finalizzare l’acquisto quando non si sentono ancora pronti. Sono un tipico target per Amazon e altre piattaforme di e-commerce (61% compra online).
Gli opportunisti (10%) scelgono autonomamente il prodotto e poi valutano online più rivenditori alla ricerca del prezzo più basso e/o della consegna più veloce. Cercano un’esperienza senza attriti e senza perdite di tempo e quei pochi che si recano in negozio (30%), tendono a non preferire alcuna interazione con i commessi, perché sanno già quale prodotto vogliono e quanto lo pagheranno.
Le ultime due categorie, ottimizzatori e opportunisti, generalmente sono soddisfatti quando acquistano da piattaforme di e-commerce come Amazon. Ma, come si è visto, rappresentano complessivamente poco più di un terzo dei consumatori: nell’inseguirli, le catene di distribuzione tradizionali hanno a lungo trascurato una fetta importante di potenziali clienti (gli edonisti e i deleganti), che non a caso lamentano un’esperienza di acquisto online deludente.
Cosa devono fare i rivenditori
Le catene di distribuzione dovrebbero quindi interrogarsi su come rimodellare la propria esperienza cross-canale per servire al meglio i consumatori, indipendentemente dal punto di contatto specifico. Scoprirebbero così che la loro presenza fisica non è un costo aggiuntivo, ma un grande vantaggio competitivo.
I rivenditori devono trasformarsi da venditori di prodotti a fornitori di soluzioni personalizzate.
Ci sono sicuramente molte opportunità per innovare. Ad esempio, si può offrire agli ottimizzatori la possibilità di accedere online alle informazioni raccolte in negozio (es. i prodotti preferiti, foto scattate) e inviare notifiche pertinenti, per assicurarsi che completino il percorso di acquisto dal rivenditore. Oppure, creare club esclusivi per gli edonisti in cui avere accesso a servizi, esperienze e contenuti unici. Ancora, offrire ai deleganti la possibilità di rivolgersi facilmente a un assistente umano, anche online, che conosca il loro profilo e sappia stabilire un rapporto di fiducia e guidarli nell’acquisto, o includere con il prodotto un servizio “peace of mind”, che garantisce che dopo l’acquisto non dovranno preoccuparsi di nulla (es. copertura assicurativa completa, assistente personale dedicato per qualsiasi problema).
