Chiacchierando a cena con una mia amica cino-americana e buddista, siamo finite sul tema delle guide spirituali, che i buddisti chiamano ‘Master’, cioè Maestro o Maestra. In Italia siamo abituati a chiamarli ‘Guru’, e – superpotere delle parole – nello spazio di due sillabe, cioè un soffio, trasmutiamo un saggio in un tiranno spirituale. Sospetto quale sia la ragione, ma non è questo il momento per tirarla fuori. Il problema coi Master, dice la mia amica, è che prima o poi ti deludono, perché alla fine scopri che la loro natura è umana, e la fiducia verso la loro perfezione rimane tradita. Ma questo è un difetto del discepolo, non dei Master. L’obiettivo dei Master non è suscitare emulazione e adorazione incondizionata (come verso un cosiddetto ‘Guru’), bensì trasferire al discepolo la forza di emanciparsi e diventare Maestro, almeno di sé stesso. Se questo non accade, la relazione marcisce in ogni caso in una palude di miserabili malintesi.
Impossibile per me, Innovation Detective, non vedermi in quella palude. È stato come navigare nel multiverso, e scoprirmi in una dimensione parallela, in qualche modo più vera e più onesta della precedente. I corridoi immacolati delle aziende in cui i clienti mi presentano i loro casi di innovazione, si sono trasformati in un acquitrino fangoso e malsano, in cui le loro fervide menti rimangono intrappolate a causa della fiducia incondizionata verso qualche guida intellettuale. A causa del fatto cioè che applicano una o l’altra ricetta per l’innovazione, senza farla davvero propria.
E non sto parlando di ricette scadute, chiaramente obsolete, o scientificamente inattendibili. No, no. Sto parlando di modelli ancora validi, come quello di Clayton Christensen sul fenomeno della Disruption, come quello di Chesbrough sull’Open Innovation, o come quello di Eric Ries e Steve Blank sulla Lean Startup e il Customer Development. Ogni palude ha il suo Maestro, e viceversa.
Prendiamo per esempio la palude di Steve Blank: lì non bastano nemmeno gli stivali da pesca, occorre un vero e proprio argano per estrarre le persone dalle sabbie mobili, e quando mancano i mezzi è facilissimo rimanerci per sempre. Non me ne voglia il Maestro, non dipende certamente da lui, che è stato un rivoluzionario. Steve Blank ha parlato per la prima volta di validazione del modello di business, validazione del mercato, validazione del concept design, validazione della soluzione, pavimentando la via dello sviluppo del mercato (Customer Development). Steve Blank ha preso il processo ‘waterfall’ e l’ha ribaltato, scoprendo la forza antigravitazionale dell’innovazione. Da circa 15 anni il suo approccio ha plasmato la cultura imprenditoriale e intra-imprenditoriale (dell’innovazione in azienda) in tutto il mondo. Infatti, il mondo è pieno di seguaci di Steve Blank che validano qualsiasi cosa, vivono per un po’ la favola dei perfetti innovatori, e poi rinnegano il Maestro perché scoprono che alla fine è solo una favola e i loro progetti continuano a fallire.
Una parte di me è propensa a dire che il responsabile di tutto questo sia lo stesso Steve Blank, che ha usato la parola sbagliata (e conosciamo il potere delle parole): ha parlato di Validazione, quando a conti fatti avrebbe fatto meglio a parlare di Invalidazione. La Validazione, o convalida, è ovviamente il risultato, ma l’attività per raggiungere la convalida è opposta: consiste proprio nell’Invalidare l’ipotesi di innovazione. Io stessa ci sono arrivata dopo un po’, e ci sono rimasta male.
Ma no, dopo aver parlato con la mia amica cino-americana, l’assolvo.
Steve Blank: ti assolvo! Non è colpa tua se le persone ignorano che Validazione è solo un sostantivo, e se questo grande equivoco abbia fatto perdere molte opportunità agli innovatori di tutto il mondo. Loro non ti hanno davvero compreso, non si sono assunti la responsabilità del vero apprendimento. Pensano che basti andare out-of-the-building per avere successo, ma io e te sappiamo benissimo che non è così.
Validare un mercato significa andare out-of-the-building e chiedere ai tuoi potenziali clienti:
- Qual è il tuo problema con…?
- Hai un problema con…?
- Il tuo problema è doloroso?
- Cosa pensi del tuo problema?
- Cosa vorresti migliorare della tua situazione?
- Quanto pagheresti per risolvere il tuo problema?
- Cosa ne pensi di risolvere il tuo problema con una soluzione del genere…
Mentre Invalidare un mercato significa fare come i detectives, delimitare la scena del crimine, e trattare i potenziali clienti come se tu fossi alla continua ricerca dell’alibi.
Chiedendo, per esempio:
- L’ultima volta che hai interagito con…
- Dimmi cosa è successo…
- Come hai cercato di uscire da questa situazione (presumibilmente dolorosa)?
- Quanto spesso accade?
- Per favore, raccontami più dettagli pratici su quell’evento (in cui presumo tu abbia dei problemi).
- Hai ricevuto aiuto? Da chi/cosa?
- Il problema è davvero così grave o in fondo te la cavi abbastanza bene?
In entrambe le situazioni stai andando out-of-the-building per incontrare i clienti, come dici tu, Maestro. Ma solo nel secondo caso stai ottenendo informazioni utili e affidabili, perché stai conducendo un’investigazione in modo scientifico, e la scienza è l’unica strada per raggiungere l’ignoto. Vero?
Un altro maestro indiano dice: “Per attraversare una strada non ti serve sicurezza, ma chiarezza di visione”. Ecco, l’Invalidazione porta chiarezza di visione, la Validazione porta solo (infondata) sicurezza.
Quindi la differenza è sottile, ma enorme in termini pratici. E questo è molto facile da capire ma molto difficile da applicare, perché il nostro cervello e la nostra natura umana ci portano nella direzione opposta, quella della conferma delle nostre convinzioni. E tu secondo me, Maestro, hai un po’ sottovalutato questa situazione.
Ad esempio, Steve, di recente ho idealmente “lavorato” con una startup di nome Gymnasio: all’inizio si sono identificati come società di prodotto. Erano (sono!) ingegneri e designer e sognavano di realizzare un dispositivo che aiutasse le persone a trovare e mantenere la posizione corretta mentre facevano yoga. Erano anche convinti che avrebbero venduto questo dispositivo a tutti coloro che facevano yoga a casa. Il problema dell’errata percezione era evidente negli yogi, sennò le scuole di yoga non esisterebbero, quindi, cos’altro?
Perciò si sono rivolti ai loro potenziali clienti chiedendo (come suggerisci tu, Steve): “Ho capito che hai questo problema, vorresti quindi avere questo simpatico dispositivo che controlla se stai tenendo la posa giusta e ti corregge?” E hanno raccolto un’ondata di “Sì! Sono molto curioso! È davvero fantastico!”. E questa, Steve, era musica per le loro orecchie. Così sono passati direttamente alla seconda fase della strada che indichi, quella della validazione dell’offerta, ovvero la progettazione della landing page, ed erano felici e si stavano divertendo molto. Si sentivano come nel cartone animato: Il Perfetto Startupper.
Finché non li ho presi per il rotto della cuffia mentre stavano sprofondando nella tua palude senza nemmeno accorgersene, e ho chiesto loro di riflettere sui tuoi insegnamenti, davvero, in modo anche doloroso ma finalmente utile. È stato solo allora che siamo passati assieme alla modalità di Invalidazione, e loro si sono guadagnati sul campo il distintivo di Innovation Detective. Invece di chiedere: “Ti piace questo dispositivo?”, hanno iniziato a chiedere: “So che hai un problema, e noi abbiamo avuto un’idea di soluzione, ma è solo un’idea, quindi per favore fammi sapere cosa c’è di sbagliato“. E non si sono limitati a conversare con gli studenti di yoga, ma hanno coinvolto anche gli insegnanti di yoga, e i gestori di piattaforme di yoga online, oltre che gli esperti di tecnologia (un passo difficile anche questo, essendo loro stessi turbo-ingegneri). Hanno passato settimane a pattugliare il perimetro di tutta la scena del crimine, e non si sono spaventati davanti ad eventi imprevisti, come il fatto che gli utenti non riconoscessero un valore intrinseco nel loro device, e che esistessero tecnologie più efficienti ed efficaci per assisterli nella loro pratica quotidiana. Sono stati molto coraggiosi, ed è stato solo l’inizio del loro vero viaggio di scoperta, al termine del quale hanno non solo invalidato il concetto di soluzione – e sono passati a una soluzione completamente digitale, ma hanno anche invalidato la struttura stessa del loro modello di business, che è passato da B2C a B2B2C e in parte anche a B2B. Il mio mestiere è stato facile con loro, perché sono ragazzi straordinari con una forza incredibile. Ora sono diventati maestri di loro stessi e procedono con grande cautela, guardano sempre bene prima di attraversare la prossima strada.
E non è colpa tua Steve se molti non sono come loro, non lo è. Ma abbi un po’ di pietà lo stesso, le parole sono coltelli e possono colpirti alle spalle.
